Макетинговое исследование российского рынка авиаперевозок

Наиболее полно изучить и систематизировать спрос, подготовив таким образом «почву» для последующего позиционирования, позволяет сегментирование, т.е. деление всех потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом,  чтобы каждая из них предъявляла особые,  существенные,  но отличные от других требования к услугам.  При этом каждый рыночный сегмент  (т.е. группа потребителей), полученный в результате подобного деления, должен характеризоваться однотипной реакцией на предлагаемые продукты или услуги. 

На рынке пассажирских авиаперевозок  выделяют три ключевых сегмента:

1. Сегмент деловых пассажирских перевозок.

Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная  с общественной занятостью пассажира  и не оплачивается из его личных средств. Цена здесь не главный фактор, определяющий спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем, поэтому важна для конкурентоспособности компании — быстрая реакция авиакомпании на запрос со стороны клиента и возможность своевременного его удовлетворения. Здесь практически отсутствует конкуренция с другими видами транспорта. Основными аргументами в пользу выбора пассажирами перевозок по воздуху являются преимущества в скорости и качестве обслуживания.

Сейчас одной из главных характеристик  является ограниченность контингента  пассажиров, которые совершают большое  количество поездок. Эти же бизнесмены, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами  рынка неделовых перевозок, и  это необходимо учитывать, поскольку  во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться  услугами понравившейся авиакомпании.

И, наконец, надо учитывать половозрастную структуру пассажиров. В данном сегменте рынка основная часть клиентуры  составляют люди 25—50 лет. Раньше 97% деловых  людей составляли мужчины, сейчас наблюдается  тенденция к увеличению доли женщин.

2. Сегмент неделовых пассажирских перевозок.

Неделовая перевозка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время  человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу и с работы.

В настоящие время это самый  большой сегмент на рынке пассажирских перевозок. В Великобритании, например, 70% прибывших и уезжающих авиапассажиров составляют неделовые пассажиры.

Основной особенностью данного  сегмента является тот факт, что  пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, ежегодно планируемого и проводимого  всей семьей. Естественно, определяющими  являются цена авиаперевозки и уровень  доходов пассажиров.

Рынок пассажирских неделовых перевозок  делится на два субсегмента: туристические  поездки и поездки на отдых  к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих  субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго  субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.

Данный сегмент характеризуется  наличием сильной конкуренции с  другими видами транспорта. В настоящее  время авиатарифы выше тарифов на других видах транспорта в среднем  в 4 раза. В связи с тем, что фактор времени не всегда является определяющим в данном сегменте, основными конкурентами при перевозке пассажиров являются ж/д и автотранспорт. Этому способствовало также повышение в последние годы качества таких перевозок.

3. Сегмент индивидуальных поездок в личных целях.

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относятся перевозки  двух типов:

1. Перевозки пассажиров, связанные  с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников,  поездки к ним в районы бедствия  и т.д.). Что касается уровня  требований, то они близки к  требованиям деловых авиапассажиров  — основой является удобство  в расписании, частота полетов  и быстрая реакция на запрос  клиента о выдаче билета по  определенному маршруту, цена перевозки  здесь не является определяющим  фактором. Именно по этой причине  такие перевозки нельзя отнести  к сегменту неделовых пассажирских  перевозок.

2.   Перевозки с работы и на работу. Здесь спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.

Следует отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка  пассажирских авиаперевозок.²²

Процедура выбора целевого сегмента рынка должна базироваться в первую очередь на концепции работы,  в соответствии с которой авиакомпания планирует осуществлять свою деятельность. К примеру, если компания выходит на рынок в качестве дешевого перевозчика, то ей нет смысла концентрироваться на сегменте пассажиров бизнес-класса.  Кроме того,  выбор целевого сегмента неразрывно связан с последующим позиционированием компании и ее услуг.

Целевым сегментом авиакомпании «Аэрофлот» являются мужчины и женщины в возрасте 30-45 лет, путешествующие с деловыми целями. Основная коммуникационная направленность - граждане РФ.²³ 

 

 

 

 

 

4. Оценка уровня конкурентоспособности товара.

Для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемую услугу, можно определить ее максимальное воплощение – то, чего ожидают потребители. Услуга, все характеристики которой полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальной. Понятно, что реальные услуги не всегда соответствуют идеальным представлениям. Кроме того, в качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее наилучшее реальное воплощение у услуги-конкурента, например, лидера продаж на данном рынке.

Уровень конкурентоспособности  товара определяется по формуле:

%  (1)

 где   К– уровень конкурентоспособности (%);

OZ(_i)– оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(_i)– оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(_i)– максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М– количество характеристик товара.

Для оценки важности любой  из рассматриваемых характеристик  товара используются экспертные оценки по 5-балльной системе, в которой:

5 – характеристика товара  чрезвычайно значима для потребителя;

4 – характеристика значима  в высокой степени;

3 – характеристика значима,  но не слишком;

2 – малозначимая характеристика;

1 – незначимая характеристика;

Для оценки потребительской  удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая  система оценок:

5 – характеристика товара  отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена  хорошо;

3 – есть отдельные  недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные  недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика почти  не воплощена;

Для определения состава  мероприятий маркетинга, нацеленных на совершенствование товара, важно  знать:

• оценку значимости каждой характеристики товара;
• оценку воплощения в товаре каждой характеристики.

Необходимость совершенствования  характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий ранжируется по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов, где: 

1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.
2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики
3. Следует улучшить данную характеристику
4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.
5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;
6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;
7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;
8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;
9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;
10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.

Идея ранжирования степени  необходимости заключается в  следующем: чем характеристика более  значима для потребителя и  чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется  совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются  не требующими совершенствования как  мало влияющие на общую оценку товара потребителем.²⁴

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его  свойств, которые представляют интерес  для покупателя и удовлетворяют  его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Исследуем конкурентоспособность  услуг авиаперевозок «Аэрофлот» на ВВЛ по следующим характеристикам:

• Цена авиабилета
• Качество сервиса на борту
• Безопасность полетов
• Качество обслуживания
• Специальные тарифы, бонусы, скидки
• Маршрутная сеть
• Парк воздушных судов
• Частота рейсов

 

Таблица ранжирования степени  необходимости совершенствования характеристик товара.

Характеристика	Оценка важности свойства		Оценка воплощения свойства	Коэффициент настоятельности совершенствования, необходимости реализации мероприятия
Цена авиабилета	5		3	8
Качество сервиса на борту	5		4	6
Безопасность полетов	5		5	2
Качество обслуживания	4		4	5
Специальные тарифы, бонусы, скидки	3		3	6
Маршрутная сеть	5		5	2
Парк воздушных судов	3		5	1
Частота рейсов	5	4		6

 

 

 

Рассчитываем уровень конкурентоспособности  по формуле (1):

К = ∙100% = 82,9%

Можно сделать вывод, что  уровень конкурентоспособности услуг авиаперевозок на ВВЛ ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии»  достаточно высок.

Таким образом, можно сказать, что такая характеристика авиаперелетов как цена на авиабилет требует настоятельного совершенствования. Действительно, ценовая стратегия авиакомпании на ВВЛ предусматривает применение стратегии премиальных наценок (высокая цена на товар высокого качества).