Макетинговое исследование российского рынка авиаперевозок

Аэрофлот – член глобального  альянса авиакомпаний SkyTeam. Совместная маршрутная сеть альянса насчитывает 898 пунктов назначения в 169 странах  мира, что дает пассажирам компаний – членов альянса практически  безграничные возможности выбора направлений  путешествий.¹¹

Следует отметить, что после  присоединения к альянсу SkyTeam «Аэрофлоту» удалось повысить качество предлагаемого продукта (ощутимо улучшено бортовое и наземное обслуживание), и это также не прошло незамеченным для достаточно взыскательной на данном рынке потребительской аудитории. Впрочем, и в целом уровень сервиса на направлении растет.

Важное конкурентное преимущество «Аэрофлота» — программа «Аэрофлот-бонус» для поощрения часто летающих пассажиров и укрепления их лояльности. Аналогичные преференции для своих пассажиров предлагают и другие участники рынка. "Трансаэро" и UTair также имеют свои программы стимулирования, но "Аэрофлот" идет еще дальше, предлагая стимулирование внутри самой программы: за полеты между столицами перевозчик начисляет дополнительные мили. Программа для часто летающих пассажиров у ГТК "Россия" пока находится в зачаточном состоянии, но на данный момент идет имплементация новой версии программы, которая будет конкурентоспособной и соответствующей мировым стандартам.¹²

Многие люди стараются  постоянно пробовать что-то новое, но это не всегда идет на пользу. Если речь идет об удобстве и безопасности, то лучше не экспериментировать. Именно по этой причине многие клиенты предпочитают уже на протяжении достаточно долгого  срока пользоваться услугами одного и того же авиаперевозчика. Конечно, нельзя отбрасывать доверие, которое  укреплялось годами, формируя положительный  имидж компании, который остается нерушимым уже долгие годы. Важным фактором, который напрямую влияет на объемы продаж билетов по всем направлениям – это уровень цен, устанавливаемый  на билеты по всем направлениям: при  сравнении с другими авиаперевозчиками  «Аэрофлот» держит заметное лидерство, так как именно выгодные невысокие  цены отличают его от многочисленных конкурентов.

Конечно, нельзя не отметить тот факт, что уровень обслуживания на борту во время полета ни в  чем не уступает по сравнению с  более высококлассными авиакомпаниями. Напротив, весь имидж «Аэрофлота»  построен на том, чтобы большинство  населения страны могло пользоваться удобным и быстрым воздушным  транспортом. Сделав авиаперевозки  доступными, отечественная компания позволила россиянам на протяжении долгих лет посещать различные уголки мира, избегая больших материальных затрат, что стало особенно актуально  в настоящее время, когда все  бизнесмены стараются минимизировать свои издержки, в том числе и  дорожные расходы.

Стратегия развития Аэрофлота  нацелена на дальнейшую трансформацию  авиакомпании в глобального сетевого авиаперевозчика – одного из лидеров  мирового воздушного транспорта. В  соответствии с решением правительства  РФ, на базе компании «Аэрофлот» должна быть проведена консолидация авиационных  активов, принадлежащих Государственной  корпорации «Ростехнологии», – ГТК  «Россия», «Кавминводыавиа», «Оренбургские  авиалинии», «Владивосток Авиа», «Саратовские авиалинии» и «Сахалинские авиатрассы».¹³ 

2. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.

1. Характеристики товара, уровень качества.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены  спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический  товар — перемещение. Потребление  этого товара происходит непосредственно  в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих  транспортному процессу (здесь речь идет не о самом перемещении как  таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных  с перемещением, которые, однако, могут  представлять большой интерес для  потребителя). Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в  расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Специфическая особенность рынка  авиатранспортного продукта состоит  в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет  потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт  в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев — весьма длительный) период. В течение этого времени  клиентура воздушного транспорта как  бы кредитует авиакомпании. Такая  политика позволяет получать авиакомпаниям  дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств.

Можно выделить следующие направления  деятельности «Аэрофлота»:

1. Международные перевозки. «Аэрофлот»  выполняет около 26% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет собственные рейсы в 48 стран мира. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, хорошо развитой инфраструктурой глобальной системы зарубежных представительств (в настоящее время их насчитывается более 150), унаследованной от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, Аэрофлот является членом глобального альянса авиакомпаний SkyTeam. Совместная маршрутная сеть альянса насчитывает 898 пунктов назначения в 169 странах мира, что дает пассажирам компаний – членов альянса практически безграничные возможности выбора направлений путешествий. В-третьих, компания является назначенным перевозчиком Российской Федерации, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности. Всего в 2010 году российские авиакомпании перевезли на МВЛ 27,7 млн пассажиров, что на 30 и 17% больше, чем в 2009 и 2008 годах соответственно. Средняя дальность полета увеличилась с 2 960 до 3 150 км. Доля самого Аэрофлота в российском пассажиропотоке на МВЛ составила 25,7%.

2. Перевозки на внутреннем рынке. Как уже отмечалось выше, «Аэрофлот» выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота на региональном рынке. Пассажиропоток российских авиакомпаний на внутренних воздушных линиях (ВВЛ) в 2010 году составил 29,2 млн пассажиров, что больше показателей 2009 и 2008 года на 23 и 11% соответственно. При этом средняя дальность полета не претерпела изменений и составила 2 тыс. км. Это говорит о том, что структура внутренней маршрутной сети, в отличие от международных направлений, не претерпела особых изменений. Доля самого Аэрофлота в российском пассажиропотоке на ВВЛ составила 14,3%.

3. Грузовые перевозки. Значительную  долю в доходах «Аэрофлота»  составляют регулярные грузовые  перевозки. 

Объем грузов, перевезенных российскими авиакомпаниями в 2010 году, достиг 926,4 тыс. т, что на 30,1% больше, чем в 2009 году, и на 19% превышает результаты 2008 года. При этом усилилась тенденция различного развития перевозок на МВЛ и ВВЛ. В качестве основного источника роста рынка выступил сегмент международных перевозок. Темпы его роста значительно превзошли даже лучшие докризисные результаты и составили 36%. В то же самое время рынок перевозок на внутренних воздушных линиях лишь вышел на докризисные показатели. Авиакомпании страны на МВЛ перевезли 661,7 тыс. т, что на 16% больше, чем в 2009 году. Доля внутренних грузовых авиаперевозок составила 28% от общего объема. Аэрофлот показал значительный рост по объему перевезенных грузов, который произошел в результате возврата грузового бизнеса в ОАО «Аэрофлот». В итоге в 2010 году объем перевезенных грузов компании увеличился на 88,3%  и составил 163,4 тыс. т.

Качество сервиса  имеет  для   авиакомпании приоритетное  значение. ОАО «Аэрофлот» — обладатель единого сертификата, подтверждающего соответствие системы менеджмента качества требованиям международного стандарта ISO 9001:2000.

Приоритетной стратегической задачей развития компании является повышение качества услуг, предоставляемых пассажирам на всех этапах обслуживания. Для выполнения поставленной задачи в ОАО «Аэрофлот» была разработана и внедрена система менеджмента качества, направленная на совершенствование работы компании по безопасной и регулярной перевозке пассажиров с высоким качеством обслуживания, соответствующим международным стандартам.

Авиакомпания осуществляет мониторинг выполнения требований Аэрофлота  в области качества предоставляемых услуг пассажирам на каждом этапе обслуживания, в том числе с использованием метода «Скрытый пассажир»; оценивает степень удовлетворенности потребителей посредством проведения различных маркетинговых исследований, опросов пассажиров, анализа поступающих в «Открытую линию» сообщений. Кроме того, Международная Ассоциация Воздушного Транспорта (IATA) регулярно оценивает работу компании и сравнивает ее с работой передовых авиакомпаний мира. Результаты данных исследований являются основой для совершенствования деятельности компании. 

В своей работе Аэрофлот постоянно стремится соответствовать  высочайшим мировым стандартам обслуживания пассажиров. По результатам стартовавшего  в начале 2010 года исследования, проведенного совместно с американской компанией Bain в целях изучения индекса потребительской  лояльности (Net Promoter Score), лояльность пассажиров Аэрофлота составила 44%, что значительно  выше аналогичного показателя у ведущих  перевозчиков Европы и США.

Результаты исследовательского проекта «Скрытый пассажир», проведенного в 2010 году,  продемонстрировали положительную  динамику уровня выполнения стандартов в целом по компании с 82 до 88%, а  по одному из этапов, call-центру, достигнут  показатель 94%.

Основным и самым приоритетным элементом качества предоставляемой услуги авиакомпании «Аэрофлот» является безопасность полетов. В Компании создана и эффективно работает комплексная система, направленная на выявление и предупреждение рисков в области безопасности. Соответствие Аэрофлота высоким стандартам безопасности полетов и авиационной безопасности подтверждено различными инспекционными проверками.

Безопасность  полетов  обеспечивается  современным  эффективным  парком  воздушных судов,   высококвалифицированным  персоналом и  активной работой департамента   управления безопасностью полетов.

Аэрофлот соответствует  высшим международным стандартам обеспечения  безопасности. Согласно требованиям IATA все авиакомпании-члены IATA должны пройти аудит IOSA. Компании, успешно прошедшие  процедуру проверки, вносят в реестр Операторов IOSA. Наличие сертификата IOSA дает авиакомпании множество преимуществ, основное из которых — подтвержденный международный статус безопасного авиаперевозчика. Аэрофлот первый среди Российских авиаперевозчиков успешно прошел аудит эксплуатационной безопасности Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IOSA) и зарегистрирован в качестве Оператора IOSA.

С 2000 г. в аэропортах государств – членов Европейской конференции  гражданской авиации (ЕКГА) реализуется  программа «Рамповая проверка иностранных  перевозчиков» (SAFA). Согласно данным проверок, проведенных в 2010 году, воздушные  суда Аэрофлота полностью удовлетворяют  требованиям безопасности полетов. Анализ распределения коэффициента безопасности полетов авиакомпаний России показывает, что Аэрофлот является лидирующей компанией отрасли по обеспечению безопасности полетов. Уровень   авиационной безопасности соответствует  строгим  требованиям, предъявляемым к  участникам  альянса  Sky Team.¹⁴

2. Ценовые характеристики.

При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется  целями, которых она собирается достичь.

Задача ОАО «Аэрофлот  – Российские авиалинии» — стать  глобальной сетевой компанией, занимающей ведущие позиции среди мировых  авиаперевозчиков.

Авиакомпания в своей  ценовой политике в зависимости  от направления деятельности руководствуется  двумя ценовыми стратегиями.

1. Стратегия проникновения на рынок подразумевает продажу товаров по относительно низким ценам для привлечения большого сегмента рынка. Данная стратегия характерна для рынка международных перевозок.
2. Стратегия премиальных наценок предусматривает высокую цену на товар высокого качества. Эта стратегия применяется для перевозок на внутреннем рынке.

Стоимость авиаперевозки включает в себя тариф и дополнительные сборы и таксы. Сборы и таксы  не являются постоянной величиной и  могут меняться в зависимости  от маршрута авиаперевозки. Сборы и таксы могут складываться из: 

• такс авиакомпании: топливная надбавка, сбор при продаже (за бланк авиабилета) и другие;
• аэропортовых, федеральных (государственных), иммиграционных такс, сборов за безопасность, в зависимости от маршрута поездки и страны вылета или прилёта.¹⁵ 

В 2010 году в соответствии с рыночными  тенденциями были внесены изменения  в структуру пассажирских тарифов  Аэрофлота. Все опубликованные тарифы компании объединены в группы для  двух классов обслуживания: бизнес-класса – «статус» и «оптимум», экономического класса – «статус», «оптимум», «бюджет» и «промо». Каждой группе тарифов  соответствуют определенные унифицированные  правила их применения: возможность  изменения бронирования, условия  по возврату авиабилетов, минимальный  и максимальный срок нахождения в  пункте назначения и др.

Новая структура тарифов упрощает правила применения тарифов и  процедуры выбора пассажирами необходимого ему вида тарифа, что способствует сокращению времени обслуживания при  выполнении операций продажи и повышает качество обслуживания.

Стимулирование спроса на авиаперевозки  осуществляется путем введения и  использования различных систем скидок и тарифов:

1. Специальные тарифы предоставляются для групп не менее 10 пассажиров. ОАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» предлагает произвести заказ авиабилетов по групповым тарифам на регулярных рейсах авиакомпании, заполнив заявку на сайте и отослав запрос. Данная заявка на оформление групповой перевозки действует только для групп, оплачиваемых и оформляемых в Москве. Цена перевозки зависит от загрузки (спроса) конкретного рейса и определяется на основании предоставленных данных в заявке.
2. В рамках программы Global  Meetings «Аэрофлот» предлагает билеты на перелет авиакомпанией со скидкой в размере от 5 до 10% в зависимости от применяемого тарифа. «SkyTeam глобальные встречи» — это продукт, специально разработанный для организаторов и участников глобальных встреч, конференций и мероприятий. Он предназначен для оптимизации процесса организации перевозок для широкомасштабных международных встреч — от регистрации мероприятия до упрощенного бронирования участников мероприятия.   Участвуя в программе «SkyTeam глобальные встречи», организаторы мероприятия имеют возможность координировать все необходимые перелеты участников на всех авиакомпаниях SkyTeam через единый контактный центр.
3. Аэрофлот предоставляет возможность полетов по специальным льготным тарифам для граждан РФ в возрасте до 25 лет и старше 55 лет, путешествующих в салонах экономического класса между городами Дальнего Востока и пунктами европейской части России в период с 25 ноября 2011 года по 31 марта 2012 года.
4. Программа поощрения часто летающих пассажиров «Аэрофлот - Бонус». Став участником программы «Аэрофлот - Бонус», пассажир получает возможность накапливать мили, которые можно выгодно обменять на авиабилеты Аэрофлота и авиакомпаний альянса Sky Team.