Макетинговое исследование российского рынка авиаперевозок

В 2010 году были проведены специальные  акции, в рамках которых пассажиры  могли забронировать рейс по сниженным  ценам, такие как «Восток Дальний  – тариф близкий», «Сказочное путешествие  с Аэрофлотом по Скандинавии», «15-летие  полетов в Новосибирск», «10 дней специальных цен!». В отдельные  периоды по ряду направлений были предложены специальные тарифы, включая  рейсы Москва – Тель-Авив – Москва, Москва – Казань – Москва, Москва – Мале – Москва. Что касается цены на авиаперевозки, то с 2007 года ввиду устойчивого роста спроса на пассажирские авиаперевозки цены на услуги Аэрофлота также увеличиваются. Это также происходит за счет роста цен на топливо. С целью минимизации риска роста  стоимости нефти и авиационных  горюче-смазочных материалов Аэрофлот применяет инструменты финансового  хеджирования. Так, в декабре 2010 года сроком на три года была заключена  сделка по защите от роста цен на нефть. По условиям сделки, при росте  цен на нефть Аэрофлот будет получать определенную компенсацию по своим  затратам на авиационные горюче-смазочные  материалы (цены на которые растут в  корреляции с ценами на нефть). В  случае падения цен на нефть и, соответственно, снижения цен на авиационные  горюче-смазочные материалы Аэрофлот сможет производить выплаты за счет возникшей экономии. Важным условием заключения данной сделки являлось отсутствие первоначальных выплат, то есть заключение сделки не потребовало дополнительных затрат от авиакомпании. Методы товародвижения и сбыта. В компании «Аэрофлот» товародвижением, продажами билетов, выбором каналов  сбыта занимается департамент продаж. Существует несколько направлений  продажи билетов. Рассмотрим каждый из них. Собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства. Продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами. Продажа другими авиакомпаниями. С теми компаниями, с которыми заключены соглашения Interline. Соглашение интерлайн дает право авиакомпании — участнику договора оформлять билеты на рейсы партнера.На данный момент ОАО «Аэрофлот» заключено порядка двухсот соглашений интерлайн с российскими и зарубежными авиакомпаниями. При этом с большинством перевозчиков реализована возможность оформления электронных билетов на рейсы друг друга. Таким образом, пассажиру, обратившемуся в офис продаж или к агенту ОАО «Аэрофлот», также предоставляется возможность купить билет на любой рейс интерлайн партнеров авиакомпании. В то же время в пунктах, где ОАО «Аэрофлот» не представлен собственным офисом или офисом агента, пассажир имеет возможность купить билеты на рейсы ОАО «Аэрофлот» в кассе интерлайн партнеров. Продажа через специальные системы BSP (организованная IATA международная система взаиморасчетов между агентами и авиакомпаниями). Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов. Такая система позволяет большему количеству агентов продавать билеты любой авиакомпании. Агент, имеющий доступ к BSP, продает билет на любое направление любой авиакомпании также подключенной к BSP. Главная забота авиакомпании в этом случае всегда находится на «первом экране», т.е. при запросе покупателя находиться в первом ряду, где указаны наиболее выгодные (дешевые, удобные) рейсы. Электронная продажа. На сегодняшний момент у «Аэрофлота» есть собственная страничка в Internet, где можно заказать билет на любой рейс авиакомпании. Перспективное направление имеет электронная продажа, т. е. продажа билета с последующей оплатой в аэропорту. 16 Общая выручка «Аэрофлот» от продажи пассажирских перевозок  на территории РФ в 2010 году возросла по сравнению с 2009 годом на 34% и составила  порядка 2 202,55 млн долл. Доля агентских  каналов составила 73%, доля продаж через  Интернет – 13%, доля собственных продаж – 14%. Особое внимание в 2010 году уделялось укреплению позиций Компании на дальнемагистральных маршрутах. В результате реализации комплекса  мер доля выручки на дальнемагистральных  рейсах  выросла как на направлениях внутри России, так и за рубежом. Изменение системы мотивации  агентов на территории России позволило  повысить прозрачность продаж и удержать высокую долю агентских продаж в  условиях жесткой конкуренции. Общая выручка от продаж пассажирских перевозок Аэрофлота  за рубежом по итогам 2010 года возросла на 41% и составила порядка 1 075 млн  долларов. Основная выручка от продаж за рубежом обеспечивается нейтральными агентами системы BSP (организованная IATA международная система взаиморасчетов между агентами и авиакомпаниями), доля которых составила 67%. Доли продаж через официальных агентов и собственных продаж составили 14 и 11% соответственно, а продажи через Интернет 8%.17

4. Мероприятия в рамках коммуникационной политики.

 

Задачи рекламной кампании ОАО «Аэрофлот»:

• Поддержание позитивного имиджа авиакомпании.
• Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новой технике, новых рейсах, акциях по скидкам, улучшенном качестве сервиса и др. возможностях и услугах).
• Формирование доверия и предпочтения.
• Увеличение коммерческой загрузки рейсов.

Для решения этих задач  «Аэрофлот» использует следующее сочетание  СМИ:

• Основное средство — ТВ. Телевидение дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений «Аэрофлота», что увеличивает степень воздействия рекламы.
• Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Для наружной рекламы используются такие носители как биллборды.
• Пресса является одним из наиболее избирательных СМИ. Она служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом неоднаразового просмотра.

Кроме того, «Аэрофлот» выступает  спонсором баскетбольного клуба "Нью-Джерси", владельцем которого является бизнесмен Михаил Прохоров. Также «Аэрофлот» является генеральным спонсором профессионального футбольного клуба ЦСКА.

Аэрофлот стал Генеральным  партнером зимних Олимпийских и  Паралимпийских игр 2014 года. Статус генерального партнера дает Компании эксклюзивные права, в частности, на использование символики XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр, а также символики Национальных Олимпийского и Паралимпийского комитетов на территории России. Аэрофлот планирует в полной мере использовать предоставленные ему возможности в маркетинговых и рекламных мероприятиях, направленных на укрепление своего имиджа на международной арене и развитие сети авиаперевозок. В рамках партнерской программы Аэрофлот увеличит количество регулярных рейсов в столицу Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года, а также откроет прямые рейсы из Сочи в города Европы. 

5.  Сервисное обслуживание.

 

Одно из основных требований к участникам альянса SkyTeam – обеспечение единого уровня сервиса на всех рейсах. В 2010 году Аэрофлот реализовал ряд программ в целях унификации услуг с ведущими компаниями альянса и принял участие в разработке новой версии требований.

Так, с 15 сентября 2010 года на борту рейсов Аэрофлота внедрено персональное приветствие пассажиров категорий «элит» и «элит плюс»  всех участников бонусных программ альянса  во всех классах обслуживания на основе PIL (Passenger Information List – Информационный лист пассажира). C ноября 2010 года начата работа в проекте SkyTeam Sky Priority. Проект предполагает формирование ряда

услуг в аэропорту вылета и прилета, позволяющих пассажиру  быстро пройти все формальности в  аэропорту и максимально сократить время перед вылетом. Услуга будет предлагаться пассажирам, выполняющим полет в С-классе (бизнес), либо выполняющим полет в Y-классе (эконом), но относящимся к категории «элит плюс».

На 2011 год запланировано  продолжение работы над его реализацией  в Аэрофлоте.

С ноября 2010 года начата работа в проекте Lounge Preposition. Проект предполагает проведение оценки залов ожидания, используемых членами альянса SkyTeam для пассажиров С-класса, проведение категорирования бизнес-залов и  формирование модели для подобных залов Team Lounge Model. В рамках проекта компания провела оценку залов ожидания в терминале D по предложенным параметрам.

На 2011 год запланировано  проведение оценки залов ожидания других аэропортов России.

Обслуживание на борту  постоянно совершенствуется по таким направлениям, как питание, предметы комфорта, экипировки и сервиса, система развлечений. В 2010 году Аэрофлот предложил пассажирам бизнес-класса новые дорожные наборы для среднемагистральных и дальнемагистральных рейсов. Подготовлены предложения по изменению рационов питания в зависимости от продолжительности и времени выполнения рейса, а также разработаны концепции дизайна интерьеров новых воздушных судов. Для пассажиров экономического класса введено предоставление вина, без сокращения количества напитков на борту. Сформированы «продуктовые линейки» для шести интегрируемых авиакомпаний. Расширено и улучшено качество программы развлечений на борту.

 «Аэрофлот» занял первое место по обслуживанию пассажиров в экономическом классе на коротких и средних рейсах, а также в бизнес-классе на дальних рейсах среди европейских участников альянса SkyTeam. Лидирующие позиции авиакомпании определились на основе маркетингового исследования SkyTeam Onboard Survey за период апрель – сентябрь 2009 года. ¹⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка.
1. Российский рынок авиаперевозок.

Развитие российского  рынка авиаперевозок в последние  годы определяется сильными макроэкономическими  показателями России. Высокие темпы  роста ВВП, отражающие рост деловой  активности, повышают спрос на внутренние и международные перевозки. Вместе с тем, растущие доходы населения  являются еще более сильным драйвером  роста российского транспортного  сектора. 

В последние пять лет опережающие  темпы роста доходов населения  привели к повышению доступности  авиаперелетов, что является одним  из главных условий для увеличения мобильности населения.

Таким образом, авиакомпании, осуществляющие свою деятельность в  России, находятся на рынке, который  находится в фазе существенного  роста, и теоретически любая авиакомпания могла бы использовать данный рыночный потенциал для обеспечения как  минимум своего стабильного состояния  и устойчивого роста.¹⁹

В прошедшем 2010 году российский рынок  авиаперевозок демонстрировал уверенный  рост. Количество перевезенных российскими авиакомпаниями пассажиров в 2010 году составило почти 57 млн человек. Это на 26,2% больше, чем по итогам 2009 года, когда совокупный пассажиропоток российских перевозчиков был на уровне 45,1 млн человек.

В прошедшем 2010 году основной рост был реализован на международных  воздушных линиях (МВЛ), стимулируемых  в первую очередь увеличением  спроса на популярных туристических  направлениях. Всего в отчетном периоде российские авиакомпании перевезли на МВЛ 27,7 млн пассажиров, что на 30 и 17% больше, чем в 2009 и 2008 годах соответственно. Средняя дальность полета увеличилась с 2 960 до 3 150 км.

Рассмотрим более подробно российский рынок авиаперевозок на внутренних воздушных линиях.

Пассажиропоток на внутренних воздушных линиях (ВВЛ) в 2010 году составил 29,2 млн пассажиров, что больше показателей 2009 и 2008 года на 23 и 11% соответственно. Динамика российского пассажиропотока на ВВЛ за 2001 – 2010 гг. показана на рисунке 4.

 

 

 

Рисунок 4.

При этом средняя дальность  полета не претерпела изменений и  составила 2 тыс. км. Это говорит о  том, что структура внутренней маршрутной сети, в отличие от международных  направлений, не претерпела особых изменений. Пассажиропоток региональных авиалиний  возрос по сравнению с 2009 годом на 14% и составил 1,5 млн пассажиров. Однако этот сегмент рынка пока не смог восстановиться до докризисных значений 2008 года. В 2010 году были продолжены процессы консолидации отрасли, модернизации инфраструктуры и долгожданного роста практического интереса к региональным перевозкам.

Центральным событием  в  области консолидации авиационного рынка в отчетном периоде стало  принятие решения о передаче государством в управление ОАО «Аэрофлот» шести  российских авиакомпаний, принадлежащих  Государственной корпорации «Ростехнологии».

Другим, но пока не очень  явным трендом стало появление  в российских регионах первых, хотя еще очень слабых признаков децентрализации российских пассажиропотоков. При этом московские направления продолжат доминировать в структуре пассажиропотока в довольно значительном временном периоде.

В  2010 году, в отличие  от других секторов рынка, перевозки между регионами не смогли вернуться к своим докризисным значениям. Доля регулярных перевозок на ВВЛ вне Москвы составила всего 22% от общего числа регулярных ВВЛ, в то время как в 2008 году она была равна 27%.

На рисунке 5 показан спрос на внутренние перевозки Группы «Аэрофлот» за 2006 – 2010 гг.²⁰

Рисунок 5.

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе пассажирских перевозок внутри Российской Федерации.

На рисунке 6 представлена структура российского рынка авиаперевозок по суммарному пассажиропотоку на ВВЛ.

Рисунок 6.

Основные конкуренты ОАО  «Аэрофлот» – компании S7 Airlines и UTair.

S7 Airlines базируется в московском международном аэропорту «Домодедово». Компания имеет разветвлённую сеть маршрутов с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво), Владивостоке и Иркутске. Авиакомпания S7 Airlines формирует обширную маршрутную сеть, которая включает в себя 83 направления (41 - внутрироссийские) в 26 стран мира. Средний возраст самолетов, выполняющих рейсы S7 Airlines, составляет восемь лет. По состоянию на октябрь 2011 г. парк S7 Airlines состоит из 42 воздушных судов: 20 самолетов Airbus A319, 9 лайнеров Airbus A320, один Airbus A310, 2 дальнемагистральных лайнера Boeing 767-300, 4 Boeing 737-400 и 6 Boeing 737-800NG.

Основные аэропорты базирования UTair – Рощино (Тюмень) и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании включает 215 самолётов (на 24 августа 2011 г.) и 334 вертолёта. Всего у авиакомпании свыше 85 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.²¹

 

2. Сегментирование.

Потребители на рынке пассажирских авиаперевозок, их желания и требования к услугам авиакомпаний далеко не однородны, как это может показаться на первый взгляд. Между тем, максимально эффективно удовлетворить потребности авиапассажиров,  можно лишь четко представляя себе их предпочтения. Каждая фирма, работающая на рынке (и авиаперевозчики здесь не исключение), должна знать своих существующих и потенциальных потребителей «в лицо». Без этого сложно добиться прочных рыночных позиций и максимизации прибыли.