Конкурентоспособность на рынке немецких автомобилей

Одним из элементов маркетинговой  стратегии ”Mercedes-Benz” является активная социальная политика - как компании в целом, так и ее подразделений. Социальная ответственность проявляется в пожертвованиях, спонсорстве, поощрении сотрудников-добровольцев и содержании фондов. Среди наиболее интересных благотворительных проектов можно назвать сотрудничество с CYDD (Турция) в рамках программы ”Каждая девушка - звезда”, направленной в основном на поощрение молодых женщин, находящихся в с тяжелом финансовом положении, столкнувшихся с трудностями в поисках работы по профессиям, в которых традиционно доминируют мужчины. Другим примером спонсорской деятельности является поддержка XV Конференции ООН по климату в Копенгагене в 2009 г., куда ”Mercedes-Benz” поставил ряд экологически чистых автомобилей, Российский дистрибьютор ЗАО ”Mercedes-Benz РУС” также занимается поддержкой целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором  Московского марафона, теннисного турнира ”Кубок Кремля”, Кубка мира по латиноамериканским танцам. С 2007 г. ЗАО ”Mercedes-Benz РУС” реализует в России социальную инициативу ”MobilKids”, нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.[8]

Рекламная компания немецких автомобилей распространяется на территории всех действующих и  потенциальных рынков сбыта. При  этом используется широкий спектр каналов  и форм рекламы. Компании широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Качество и скорость рекламы находятся  на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео  ролики снимаются лучшими режиссерами  мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре.  Все  эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая  его полной информацией о товаре.  В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компаний, что позволяет получать огромную прибыль.

Конкурентная борьба между немецкой тройкой очень ожесточенна и  зачастую выливается в провокационную рекламу, или вирусный маркетинг.

Именно этим приёмом воспользовались маркетологи BMW. Компания BMW использовала провокацию в своей рекламе для того, чтобы донести суть рекламного сообщения потребителям.  
Усиление эффекта компания добилась, приобщив к проекту известных личностей, звёзд шоу-бизнеса. В рамках вирусной компании BMW была снята целая серия роликов, в которых главный герой помогал людям в различных непростых ситуациях (естественно, находясь при этом за рулем новой модели BMW). В результате, количество посещений рекламных площадок увеличилось на 400%, а продажи выросли на 74%.  В откровенном столкновении замечены несколько вечно конкурирующих между собой торговых марок, однако одной из самых ярких пар, стали немецкие автоконцерны BMW и Audi. Примером рекламной войны может стать  эпизод, который произошел в Лос-Анджелесе в 2009 г, где на пересечении бульваров Audi установила билборд с рекламой новой модели Audi A4. На щите была изображена сама машина, а текст рекламы гласил «Your move, BMW» ("Твой ход, BMW"). Концерн думал недолго, и в ответ на билборд Audi разместил неподалеку (так чтобы водители могли видеть сразу две рекламы) свой собственный - с изображением купе BMW M3 и надписью «Checkmate» («Шах и мат»). Ролики ”Mercedes-Benz” строятся иначе, чем это делают конкуренты, - в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца.[10]

Финансовое состояние во многом предопределяет успех компании. Финансовая мощь Mercedes-Benz  составляет 63%, а Audi – 59%, то показатель BMW равняется всего 49%. Не в последнюю очередь это объясняется значительными расходами мюнхенского концерна на сокращение выброса двуокиси углерода. Только затраты на достижение новых предельных норм выброса СО2 составляют примерно 500 евро на каждый автомобиль. В снижающие эмиссию СО2 технологии BMW и Mercedes  инвестируют значительно больше, чем в среднем по отрасли.[10]

 Для обеспечения высоких  результатов в будущем компании  разрабатывают различные стратегии  развития своего предприятия. 

 Компания Audi рассматривает возможности удвоения объема продаж. «Стратегия 2020» направлена на увеличение модельного ряда. В настоящее время модельный ряд Ауди насчитывает 38 моделей, а к 2020 г планируется увелить ряд до 50 моделей и выход на производство 2 млн. машин ежегодно. В планах Audi – рост продаж на уровне 10% в год ( в США). Те есть, к 2015 году пик продаж достигнет 150тыс. машин в год.  
Руководство BMW  разработало стратегию развития концерна, целью которой является рост его прибыли. Кроме того, намечается значительное расширение модельного ряда.  Отдача на вложенный капитал автомобильного подразделения должна возрасти к 2012 году с нынешних 21,7 до 26%. Кроме того, BMW ставит перед собой новые цели и по продажам автомобилей: их число, благодаря появлению новых моделей, должно к 2012 году превысить 1,8 млн единиц, а к 2020 году значительно превзойти отметку в 2 млн штук.  
Автоконцерн намерен к 2012 году достичь экономии 6 млрд евро за счет снижения затрат на развитие, производство, сбыт и администрирование, а также благодаря более высоким показателям выручки и прибыли.[6]

Ближайшей задачей Mercedes считает наведение порядка в сфере технического обслуживания своих автомобилей и расширение дилерской сети. Предлагать самые новые высокотехнологичные услуги, расширять ассортимент услуг, Обеспечить качество и оперативность предоставления услуг.[8]

 Модельные  линейки Audi, BMW и Mercedes-Benz закрывают  абсолютно все основные классы  и при этом практически полностью  повторяют друг друга – от  компактных авто до представительских  седанов и внедорожников. Конкуренция  внутри немецкой премиум-тройки  зачастую порождает появление  «новых классов» – (внедорожное  купе  BMW X6 и четырехдверное купе  Mercedes-Benz CLS). Производителю проще  выдать чуть видоизмененный продукт  и назвать его «родоначальником  класса», нежели продолжать бороться  в конкурентном сегменте, – говорят  эксперты.  Конкуренция между  Audi, BMW и Mercedes-Benz «очевидно велика».  Бренды за пределами «большой  немецкой тройки» не рассматриваются  в качестве конкурентов. Другие  производители (в том числе  и японские) представляют на рынке  автомобили категории премиум,  но это не ставит их в  один ряд с автомобилями тройки  по уровню комфорта, технологий  и разнообразию моделей.Между  тем основными конкурентами немецкой  премиум-тройки на российском  рынке считаются японские Lexus и  Infiniti. Впрочем, отмечают эксперты, «немцев» выгодно отличает гораздо  более богатая история, наличие  в «топовых» линейках таких  двигателей, как V12 (ни один из  японских брендов такого пока  не предлагает), а также возможность  индивидуального наполнения автомобиля опциями. Японцы предпочитают фиксированные комплектации с едиными наборами оснащения, по мнению экспертов. Европейский подход иной – он позволяет «строить автомобиль» исключительно под клиента, число вариаций измеряется не десятками, а сотнями и тысячами. Покупатели дорогих престижных автомобилей – люди с активной жизненной позицией, знающие цену комфорту, безопасности и качеству. Их потребительское ожидание прогнозируемо. Покупая автомобиль стоимостью от 30 до 160 тысяч долларов, клиенты хорошо представляют, за что они платят такие деньги. Потребители этого сегмента имеют высокие доходы и представляют собой уверенных, целеустремленных,  образованных людей в возрасте от 30 до 40 лет. Долю на рынке каждого конкурента можно представить в виде гистограммы.

 

Рисyнок 2 - Доля на рынке автомобилей премиум – класса.

 

Большую часть  премиального класса на российском рынке имеет BMW и составляет 30%. Что связано с более высоким ростом продаж и наличия доступных кредитов, которые предоставляет BMW Банк.  

 

    2.3 Конкурентоспособность  товара как основной показатель  конкурентоспособности продукции. 

 

Оценка  конкурентоспособности товара –  одна из наиболее значимых задач при  оценке конкурентоспособности организации  в целом. С одной стороны, конкурентоспособность определяется качеством товара, а с другой стороны — его ценой. Большое влияние на конкурентоспособность оказывает также мода, реклама, имидж предприятия, ситуация на рынке и другие факторы.

Как уже было выявлено основными  конкурентами на рынке немецких автомобилей  являются автоконцерны BMW, Audi и Mercedes, которые ведут ожесточенную борьбу за лидирующие позиции. Из года в год они выпускают новые модели автомобилей, постоянно усовершенствуя их, стремясь достигнуть конкурентного преимущества.Чтобы определить, кто является лидером в своем сегменте, нужно рассмотреть показатели надежности, безопасности, технологичности, уровень сервиса. Чтобы определить,  насколько автомобиль безопасен, проводятся краш-тесты известными мировыми организациями (например, Euro NCAP). Целью теста является определение безопасности автомобиля при столкновении.

Таблица 5 -   Сводная таблица краш-тестов

Марка	Уровень защиты водителя	Уровень защиты пешехода	Уровень защиты детей	Система безопасности
Mercedes E300	99%	85%	78%	100%
Audi A6	91%	83%	41%	86%
BMW 525	95%	83%	67%	86%

 

По результатам теста безопасности, видно, что самые высокие показатели у автомобилей  Mercedes.

Рассмотрим рейтинг надежности марок автомобилей в премиум-классе за 2011 г. результаты показывают количество неисправностей на 100 автомобилей.

 

Таблица 6 - Рейтинг надежности в премиум-сегменте

Марка	Результаты
Mercedes	128
Audi	161
BMW	164

 

По представленным выше данным видно, что наименьшее число неисправностей имеют автомобили Mercedes. Владельцы этой марки меньше всех обращаются в сервис, что положительно сказывается имидже клмпании. 

Автомобили «немецкой тройки»  известны своими новейшими технологиями и качеством. Они изобретают мощнейшие  двигатели.

 

Таблица 7 - Лучший двигатель 2010

Марка	Результат
BMW	365
Mercedes	258
Audi	155

 

Самый лучший двигатель в премиум-тройке принадлежит  BMW. Производители BMW делают ставку на мощность, экономность и экологичность. Все двигатели БМВ соответсвуют философии BMW EfficientDynamics, которая преследует цель максимально эффективно передать мощность двигателя на колеса автомобиля  при одновременном снижении расхода топлива и вредных выбросов.

Автомобили ведущих немецких концернов  попали в топ «Самые технологичные  марки автомобилей». В котором  первое место досталось BMW, второе Mercedes и третье Audi.

Оценивая сервис автомобилей по пятибалльной шкале, были выявлены следующие  результаты.

Таблица 8 -   Уровень сервиса

Марка	Уровень предпродажного сервиса	Уровень послепродажного сервиса	Общий показатель  уровня сервиса
Mercedes	4.6	4.8	4.7
Audi	4.8	5.00	4.9
BMW	5.00	4.9	4.95

 

BMW представляет самый лучший сервис в сегменте. Система бортовой диагностики сама определяет, когда следует отправиться в сервис и какие работы нужно выполнить и посылает сигнал в ближайшую дилерскую сеть. Что облегчает работу владельцам и экономит денежные средства на диагностику.

Результат – количество погибших в России водителей данной модели за 1 год в пересчете на 1 миллион автомобилей. Чем меньше это число, тем автомобиль безопаснее.

Таблица 9 - Рейтинг безопасности

Марка	Показатель
BMW	28
Audi	30
Mercedes	12

 

Согласно данным рейтинга, Mercedes является самым безопасным из конкурентов, что является весомым преимуществом

Сравнивая уровни цен на модели автомобилей, являющихся конкурентами в своем  классе, представленных в базовой  комплектации, можно сделать вывод, что автомобили Audi  несколько дешевле своих конкурентов, что никак не связано с их качеством. 

 

 

Таблица 10 -   Уровень цен

Модель	Цена	Модель	Цена	Модель	Цена
Audi A6	2 090 000	Audi A8	3 758 500	Audi A7	2 630 000
BMW 525i	2 255 000	BMW 760i	4 450 000	BMW 640i	3 400 000
Mercedes E300	2 230 000	Mercedes  S500	4 900 000	Mercedes CLS	3 690 000

 

И наконец, сведя все сравниваемые показатели в таблицу преимуществ, можно оценить ситуацию следующим  образом:

Таблица 11 - .  Конкурентные  преимущества

Марка	Надежность	Безопасность	Технологичность	Сервис	Цена
BMW	-	-	+	+	-
Audi	-	-	-	-	+
Mercedes	+	+	-	-	-

 

 Наибольшее преимущество имеют  BMW и Mercedes. BMW имеет самый лучшее качество сервиса и самые лучшие показатели технологичности. Mercedes обладает наивысшими показателями качества и безопасности. Цены Mercedes выше, чем у конкурентов, что отрицательным способом не сказывается на компании, а наоборот, подчеркивает ее уникальность и лидерство на рынке.

3 Определение конкурентоспособности  предприятия на рынке немецких  автомобилей.