Конкурентоспособность на рынке немецких автомобилей

Mercedes-Benz - это не только название марки  автомобиля, пусть и всемирно  известной. Мерседес - это особый  стиль жизни, четко сформированный  образ делового успеха, устойчивой  жизненной позиции, элегантности  и аристократизма в лучших  их проявлениях. Человек, владеющий  Mercedes-Benz, невольно вызывает у окружающих  доверие и уважение, поскольку  создает вокруг себя ауру надежности, душевного равновесия и уверенности  в будущем. [8]

 Влияние факторов внешней маркетинговой среды самым непосредственным образом влияет на конкурентоспособность каждого немецкого концерна и на весь рынок в целом. Для определения степени и характера влияния внешних факторов  предлагается рассмотреть каждый из них  в отдельности. [3]

1) Демографические факторы.  Большое значение для каждого  автоконцерна имеет та группа  населения, которая приобретает  ее автомобили. Следовательно, рост  продаж и повышение конкурентоспособности  предприятия напрямую зависит  от правильной направленности  на целевой сегмент. 

Немецкие автомобили в основном ориентированы на потребителей среднего и высшего слоев населения. Автомобили Mercedes, Audi, BMW являются премиум-классом (представительскими машинами).  В основном автомобили этого класса рассчитаны на категорию «уверенных, успешных, состоявшихся людей». Как правило, входят в высший средний и высший ценовые сегменты. 

Поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия  являются важным фактором внешней среды. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, что в большей мере способствует развитию конкурентоспособности предприятия.

2) Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Последствия мирового финансового кризиса 2008г. негативно сказались на немецкой автомобильной промышленности.

Таблица 3 - Объем продаж в премиум-сегменте за 2008 и 2009 гг в России

Продажи в премиум-сегменте по итогам  2009 года упали не настолько сильно, как рынок в целом . Лидерами сегмента стали марки «премиальной немецкой тройки». На первом месте марка BMW (-11%) следом за ней с сопоставимым объемом продаж Audi (-12%), 3-ю строку занял Mercedes-Benz, который, несмотря на принятые шаги по стимулированию продаж, допустил их снижение более чем на 28%.  Кризис 2008  заставил покупателей более взвешенно подходить к процессу покупки автомобиля.  
Кризис, безусловно, оказал определенное влияние на востребованность автомобильных кредитов. Однако в 2008 г. россияне от них не отказались. В частности, к концу 2008 г. около 25% автомобилей BMW приобреталось через BMW-банк, предлагающий своим клиентам кредитные программы для покупки как новых, так и подержанных автомобилей при любом размере первоначального взноса и любых формах подтверждения дохода и занятости. Устойчивые позиции премиум-марок на рынке объясняются стабильно высоким уровнем доходов покупателей премиальных автомобилей, а также грамотной политикой автопроизводителей. Поскольку экономические факторы влияют на рост продаж, это сказывается и на конкурентоспособности предприятия. Экономический кризис может существенно ослабить конкурентоспособность предприятия, за счет увеличенных ставок процента по кредиту, что заставляет население задуматься  о покупке, за счет снижения доходов, неуверенности в завтрашнем дне, за  счет инфляции. Все это не лучшим способом сказывается на предприятии. [4]

3) Политические факторы. Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности отрасли. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни, все это отражается на деятельности предприятия, определяет его дальнейшее развитие, а, следовательно, и на его конкурентоспособности. Так, например,  повышение таможенных пошлин снизило долю рынка премиальных марок -  эти автомобили стали не по карману большинству покупателей авто в России. До повышения пошлин 5-7-летние автомобили этих сегментов составляли львиную долю импорта подержанных авто в Россию.  Потери доли рынка большой немецкой тройки составили: у Mercedes-Benz падение с 4,8% до 0,9%, у BMW - с 3,4% до 1,1%, у Audi - с 2,2% до 1%.[9]

4) Научно-технические факторы. Анализ технологической внешней среды показывает постоянное совершенствование технологий производства и разработки абсолютно новых различных товаров, что означает улучшение качества, появление совершенно новых информационных технологий, и это позволяет более полно удовлетворить запросы покупателей. Отличительными чертами немецких автомобилей является то, что производители используют новейшие технологии. И машины способны работать без капитального ремонта достаточно длительное время.

В результате действия научно-технического фактора автоконцерны прибегают  к различным инновациям, что сказывается  на качестве автомобилей и напрямую влияет на повышение конкурентоспособности.

Например, BMW разработали различные технологические пакеты, формирующие эффективную мобильность. BMW EfficientDinamics – это пакет серийных систем, которые направлены на снижение расхода топлива и вредных выбросов при одновременном повышении динамики движения. Инновационные системы ConnectedDrive помогают легко выбрать подходящее место для стоянки и припарковать автомобиль даже в самом узком свободном пространстве.  Дополнительный комфорт предлагает система кругового обзора:  позволяет видеть зоны, которые в обычном случае не видны. [6]

Audi предлагает своим клиентам современные системы защиты от угона. Audi Tracking Assistant - это комплекс инновационных решений, позволяющих с помощью GPS менее чем за 2 часа обнаружить автомобиль на территории 27 европейских стран. Audi SpaseFrame – инновационная технология облегчения кузова, которая позволяет повысить динамику автомобиля и уменьшить расход топлива до 5,3  литра. Инновационная система обеспечения динамики движения Audi DriveSelect позволяет водителю по своему усмотрению изменять характеристики компонентов и систем автомобиля, в зависимости от комплектации автомобиля. Результат — оптимальное сочетание превосходного комфорта и спортивной динамики.[7]

Mercedes-Benz разработали систему AgilityControl, в равной мере обеспечивающей комфорт и маневренность. Безопасность движения в темное время суток обеспечивает функция Active Light Function за счет освещения дороги до 90%. Инновационная технология Bluetec направлена на снижение токсичности и снижения расхода топлива.[8]

5) Природные факторы. Могут  спровоцировать дефицит сырья  и проблемы, связанные с загрязнением  окружающей среды. Необходимо  быть в курсе государственных  мер, направленных на регулирование  природных ресурсов. Под влиянием загрязнения окружающей среды немецкие производители разрабатывают двигатели, которые снижают уровень вредных выбросов в атмосферу. Что положительно сказывается на имидже фирмы и повышает ее конкурентоспособность. Невозможно предусмотреть негативное влияние на автопром стихийных бедствий (землетрясение, наводнение и т.д.). Автомобильные предприятия могут либо полностью остановить производство, либо производить ограниченное количество автомобилей из комплектующих, оставшихся на складах. От катастрофы могут пострадать не только немецкие предприятия, но и производства, расположенные в других странах – нехватка автокомпонентов из Германии может вызвать  простои в работе других компаний. 

6) Культурные факторы. Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.[]

Учитывая  современных  потребителей, их уровень образования, динамичный темп жизни, любовь к комфорту, уверенность в себе,   автоконцерны BMW, Audi и Mersedes  создают автомобили полностью характеризующие своих клиентов, что самым положительном образов сказывается на их конкурентоспособности.

В маркетинге именно факторы  макросреды предприятия оказывают  большое влияние на процесс принятия управленческих решений. Их нужен, чтобы  руководство предприятия могло  своевременно принимать маркетинговые  решения, подстраиваясь под факторы  макросреды, снижая их негативное влияние, а также вовремя используя  возможности предоставляемые ими. [4]

2.2. Структура конкурентной среды  на рынке немецких автомобилей.

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующиевопросы:  
• какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами; 
• какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;  
• какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны; 
• как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;  
• каково финансовое состояние конкурентов

• какова стратегия конкурентов

        Рынок немецких автомобилей представлен  крупнейшими автоконцернами мира: BMW, Audi, Mersedes-Benz. На протяжении нескольких лет  между ними происходит обостренная борьба   — в которой лидерство из в года в год удается захватить то одной, то другой компании. 

На «большую тройку» по итогам 2010 г  пришлось 58 818 автомобилей. По итогам 2010 года BMW – уверенный лидер премиум-сегмента в России. Концерн BMW  достиг лучших показателей продаж в своей истории. В прошлом году компания передала своим клиентам 20 584  автомобилей марок BMW, Концерн Mersedes-Benz  в общей сложности передал покупателям  19 724 автомобилей. Концерн  Audi реализовал 18 510 автомобилей  в России. [9]

По приведенным данным можно сказать что концерн BMWявляется лидером продаж среди конкурентов и занимает большую долю на рынке немецких автомобилей в России в премиум-классе за 2010 г.

Таблиц - 4 Доля рынка конкурентов среди немецких автомобилей премиум-класса в России за 2010г

   Проведение различных маркетинговых программ способствует имиджу компаний и росту продаж, положительно сказываясь на конкурентоспособности. Концерн BMW Group предоставляет автомобили для фильмов и различных телепроектов. Маркетинговые программы в сфере развлечений стали одной из важнейших составляющих постоянной работы над имиджем концерна и продвижением автомобилей марки.

Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. BMW Bank предлагает различные программы кредитования на покупку автомобилей BMW. Эта программа представляет собой кредитное предложение с остаточным платежом, по условиям которого дилер гарантирует клиенту выкуп автомобиля по заранее согласованной стоимости в конце срока кредита. В конце срока кредита клиент может выкупить автомобиль, обменять его на новый по системе Trade-In, получить новый кредит в размере остаточного платежа или сдать автомобиль дилеру.[6]

Audi Russia стремится активно участвовать в общественной жизни страны: компания является партнером и инициатором целого ряда социальных проектов, культурно-просветительских и благотворительных программ. Компания организует конкурсы и образовательные программы, направленные на поддержку талантливой молодежи. В 2009 году компания выступила организатором конкурса дизайна «FuturDesign: новый век Audi», главным призом которого стал грант на обучение в художественно-промышленной академии им. С. Г. Строганова. Поддержка спортивных мероприятий – один из приоритетов маркетинговой политики Audi. По традиции особое внимание марка уделяет зимним видам спорта и принимает активное участие в олимпийском движении – как в России, так и по всему миру. С 2007 года Audi Russia ежегодно проводит горнолыжный турнир Audi Stars Cup в Яхроме. Эти соревнования по слалому среди российских знаменитостей стали одним из самых заметных светских мероприятий зимнего сезона. Участие в проведении соревнований на самом высоком уровне позволяет выгодно подчеркнуть достоинства автомобилей марки Audi, ставшей символом спортивности и технологического лидерства.[7]