Кондитер өнімдерінің Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің қызметін талдау («Рахат» АҚ мысалында)

Саладағы бәсекелестік күресті  сипаттайтын факторлардың бесінші  тобын қарастырайық.

 

Басым бәсекелестерді және олардың  жайғасымының күшін анықтау. Әрбір тауар нарығы үшін неғұрлым қауіпті (басымдықты) бәсекелестер сәйкестендірілуі керек. Басымдықты бәсекелестерді анықтаудағы алғашқы қадам белгілі бір концепциялар арқылы жүзеге асырылады. Бәсекелестік күрестегі өз рөлдеріне байланысты барлық кәсіпорындар төрт топқа жіктелінуі мүмкін: нарықтық көшбасшы, үміткер, ізбасар, және нарық қуысын тапқан кәсіпорын. Бәсекелес фирмалардың жекелеген тауардарының бәсекеге қабілеттілігін бағалаған кезде жинақталған ақпараттарды 1-кесте түрінде көрсеткен орынды (жоғары бөлігін қарау керек). Бұл жағдайда бағалау критерийлері ретінде келесі сапа көрсеткіштерін пайдалану ұсынылады:

 

өнімді белгілеу (функционалдық  мүмкіндіктер, ғылым мен техниканың соңғы жетістіктеріне, тұтынушылар сұранысына, сәнге сәйкестігі);

сенімділік;

материалдық, энергетикалық  және адам ресурстарын үнемді пайдалану;

эргономикалық (пайдаланудағы  қарапайымдылық пен жайлылық);

эстетикалық;

қауіпсіздік;

патенттік-құқықтық (патенттік қорғаныс);

стандарттау мен бірегейлендіру;

жөндеудің технологиялылығы;

транспортабельділік;

екінші ретті қолдану  немесе қалдықтарды пайдалану (жою);

сатудан кейінгі қызмет көрсету.

Бұл атрибуттар өнімнің сапасының нарық көсбасшылары өнімдерінің сапасының деңгейіне сәйкес келуін білдіру қажет. Олардың бір бөлігі ғана сандық түрде бағалануы мүмкін (атрибуттың табиғатына немесе сандық ақпаратты алу мүмкін еместігіне байланысты). Осының салдарынан өлшеудің сапалық шкалалары кеңінен қолданылады. Кей кезде өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің интегралды көрсеткіші қолданылады. Бұл  көрсеткіш келесі алгоритм бойынша есептелуі мүмкін:

 

Базалық, яғни эталондық көрсеткіштермен  салыстыру арқылы бәсекеге қабілеттіліктің  жекелеген көрсеткіштері анықталады:

 

 

                            Qi = Pi / Pi0 немесе Qi = Pi / Pi0 * 100%                              (1)

 

 

 

мұндағы, Qi – i-ші параметр бойынша бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші;

 

                 Pi – өнімнің i-ші параметрінің көлемі;

 

                 Pi0 – эталон-өнімнің i-ші параметрінің көлемі;

 

Бәсекеге қабілеттіліктің интегралдық көрсеткіші есептеледі (бәсекеге қабілеттіліктің жиынтық индексі):

 

 

                                            K =                                                       (2)

 

 

 

мұндағы, n – бағаланатын параметрлер саны;

 

                 - i-ші параметрдің салмағы.

 

К 1-ге неғұрлым жақындаған сайын, бағаланатын параметрлер бойынша өнім соғұрлым эталондық үлгіге сәйкес келеді. Өнімді ең жақсы параметрлермен қамту арқылы болжалды түрде кемшіліксіз өнім қалыптастыруға болады. Сонда К бағаланатын өнімнің идеалдан ауытқу деңгейін сипаттайды.

 

Нақты өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалаған кезде өнімді келтірілген  формула бойынша бәсекелестердің  эталондық үлгімен дәл сондай салыстыру жүргізілген өнімімен салыстырып, салыстырмалы бәсекеге қабілеттілік қорытындыларын жасауға болады. Мұндай салыстыру тек бәсекелес-өніммен жүргізілген кезде,

 

К<1 болса, онда талданып отырған өнім бәсекелес өнімге жол береді; К>1 болса, онда асып түседі;

 

К=1 болса, бәсекеге қабілеттілік тең болады.

 

Бәсекелестің үлгісін  таңдаған кезде сол өнім мен бағаланатын  өнім арналуы мен пайдалану шарты  бойынша ұқсас болуын және бір  тұтынушылар тобына арналуын ескеру керек [19].

 

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін зерттеудің басты бағыты сапа-баға көрсеткіштері бойынша жүзеге асырылатын, әр түрлі нарықтағы жекелеген  өнімдердің бәсекелік жайғасымын бағалау  болып табылады. Бұл бағалауды  келесі тізбек бойынша жүзеге асыру  ұсынылады:

 

 

фирманың өнімдері мен зерттелетін нарықтағы оның басты бәсекелестері екі критерий бойынша бағаланады: тұтынушылар проблемаларын шешу қабілеті мен тауардың тұтынушылық қасиетінің деңгейін сипаттайтын сапаның интегралдық көрсеткіші және баға. Жетекші сапа көрсеткіштерінің шектеулі саны болған жағдайда жеке көрсеткіштер мен баға қолданылуы мүмкін.

барлық зерттелетін өнімдер матрица арқылы көрсетіледі: сапа-баға және қажет болған жағдайда үшінші координата (кеңістік радиусы) ретінде өткізу көлемі.

талданып отырған өнімдерді біріктіру үшін сапа және баға көрсеткіштернің орташа ауытқулары анықталады және осы орташа ауытқуларды сипаттайтын түзулер жүргізіледі.

осындай бағалау барлық басты нарықтар үшін жүргізіледі.

әр түрлі шаршы матрицалардағы бәсекелес фирма өнімдерінің шоғырлану дәрежесіне қарай жеке және біріккен нарықтағы бәсекелестік күрестің өткірлігі анықталады.

нарықтағы қызметтің ұнамдылығы қағидасына сәйкес, сапа, өндірілетін өнімнің бағасы және өткізу рыногын есепке алғанда,  бәсекелестік күрестің өткірлігі неғұрлым төмен жерде (егер басқа пікірде болса, онда таңдау өзгереді) өндірістік-өткізу саясаты түзетіледі. Мысалы, неғұрлым қарапайым, бірақ соғұрлым арзан өнімді өндіруге көшу.

Фирманың мүмкіндіктерін бағалау бәсекеге қабілеттіліктің көпбұрышын құруға мүмкіндік береді (2-сурет). Әрбір ось бойынша зерттелетін фактордың мағынасының деңгейін бейнелеу үшін өлшеудің анқталған көлемі қолданылады (балдық бағалау бойынша жиі кездеседі). Әртүрлі фирмалар үшін бәсекеге қабілеттілік көпбұрышын сала отырып, әртүрлі факторлар бойынша олардың бәсекеге қабілеттілік деңгейіне талдау жасай алады. Фирма-бәсекелестердің маркетингтік қызметіне және өнім-бәсекелестерге де бәсекеге қабілеттілік көпбұрышын құруға болады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cурет 2. Бәсекеге қабілеттілік көпбұрышы [17].

 

 

 

Мұндай әдістің кемшілігі  бәсекелес фирманың өз қызметін қаншалақты жақсарта алатындығына байланысты ақпараттық болжамның болмауы.

 

Қарастырылған бағыттар бойынша  жүргізілген бәсекелестікті зерттеу  нәтижелері бойынша фирма-бәсекелестер жеткен жеке параметрлер деңгейіне  салыстырмалы талдау жасалады. Талдаудан  алынған бағалаулар негізінде бәсекелестердің  барлық зерттелген бағыттары бойынша  бәсекелі күрестің мықты және әлсіз жақтары шығады. Ары қарай мыкты жақтарды нығайту және әлсіз орындарды жабу жүргізіледі.

 

Жоғарыда көрсетілгендей, кей жағдайларда, бәсекеқабілеттіліктің  интегралды көрсеткіші анықталады (дегенмен, біздің көзқарасымыз бойынша жеке көрсеткіштер бойынша салыстырмалы талдау тиімдірек  болып келеді).

 

Жоғарыда аталғандарды қорытындылай келе, өнімнің бәсекеге қаблеттілігіне келесі факторлар әсер етеді:

 

нормативті

текникалық

экономикалық

ұйымдастырушылық

Тауардың бәсекеге қаблеттілігін  кешенді бағалаудың негізгі факторларына келесілер жатады:

 

экономикалық потенциал және экономикалық өсу қарқыны

техника ғылымының даму деңгейі

халықаралық еңбек бөлінісіне қатысу

ішкі нарықтың сыйымдылығы  және динамикалығы

әлеуметтік экономикалық және ішкісаяси жағдай

қаржылық жүйенің икемділігі

экономиканы мемлекеттік  реттеу

материалды және еңбек  ресурсымен қамтамасыз етілу және шикізаттың біліктілік деңгейі.

 

 

1.3 Кәсіпорынның  бәсекеге қабілеттілігін бағалау

 

Кәсіпорын  бәсекелі күресте  нақты мүмкіндіктерін бағалау үшін өздерінің мықты және әлсіз жақтарына  талдау жасауға көп көңіл бөле отырып, бәсекеқабілеттілігін жоғарылата алады. Бәсекеқабілеттілікті бағалау үшін маркетингтік зерттеу үрдісінде кейбір сандық көрсеткіштер қолданады. Олар кәсіпорынның тұрақтылық жағдайының дәрежесін, нарықта сұранысқа ие және кәсіпорынды нақты нәтижелермен қамтамасыз ете алатын өнім шығару мүмкіндігін куәландырады.  Өндірісте  аз шығын жұмсаған кәсіпорын үлкен  көлемде табыс алады, сол арқылы өндіріс көлемін ұлғайтуға, техникалық деңгейін, экономикалық итімділігін  және өнім сапасын жоғарылатуға, сонымен  қатар өткізу жүйесін жетілдіруге  мүмкіндік береді. Нәтижесінде мұндай кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі  және оның шығаратын өнімі қаржылық және техникалық мүмкіндігі жоқ кәсіпорындар есебінен үлесін арттыруға мүмкіндік  береді. Өткізу шығындары ауқымының  табыс көлеміне қатынасы жолымен  шығарылатын шығын айналымын  бағалау өте маңызды болып  табылады. Бұл тек өткізу шығындарының сомасы бойынша ғана емес, жеке элементтер бойынша да жасалады, яғни өткізу филиалдары, сауда делдалдары, нақты тауарлар және өткізу нарығы бойынша. Шығын айналымындағы инвестициялық жобалардың тиімділігін талдау сатушыдан сатып алушыға дейінгі барлық тауар қозғалысы жүйесіндегі өндірістік емес шығындарды анықтауға мүмкіндік береді.

 

Кәсіпорынның бәсекеқабілеттілігін жоғарылатуға бағытталған ұйымдастырушылық шаралар:

 

нарықтағы кәсіпорын өнімінің артықшылығын тудыратын техника-экономикалық және сапалық көрсеткіштермен қамтамасыз ету;

тұтынушылар талабын және оның нақты сұранысын есепке алу мақсатында бұйым сапасының және оның техника-экономикалық көрсеткішінің өзгеруі;

өнімді оның алмастырушысымен салыстырғандағы артықшылықтарын  шығару және қамтамасыз ету;

бәсекелестер шығаратын  ұқсас тауарлардың кемшілігі  мен артықшылықтарын табу, соған  сәйкес нәтижелерді өндірісте пайдалану;

бәсекелестердің нарыққа шығаратын ұқсас тауарларын жетілдіру бойынша шараларын зерттеу, бәсекелестермен салыстырғанда артықшылық беретін шараларды ұйымдастыру;

ұзақтылық, сенімділік, қолдану  үнемдігі, сыртқы дизайнын жақсарту сияқты сапалық белгілерді арттыру жолымен  өнімнің мүмкін нұсқаларын анықтау;

өнімнің бәсекеқабілеттілігін арттыруда кәсіпорын қолданатын сандық факторлерді қолдану және табу (кепілдік көлемі және мерзімі, баға шегерімі);

өнімді, әсіресе жаңа өнімді қолдану аясының мүмкін болатын артықшылықтарын табу және қолдану;

өнімнің әр түрлі жағдайда жұмыс жасауға ыңғайлы болуы: тропикалық немесе полярлық климат, әр түрлі топырақта (тасты, құмды, батпақты);

бір-бірін өзара алмастыратын белгілі бір тауар түрлеріне берілетін, сатып алушылардың қатысты орнықты қалауларын қамтамасыз ететін тауарлардың саралануы; бұл жерде бағалық бәсекелестік мағынасы төмендейді, өйткені сатып алушылар өнім сапасын қатысты құрылған қалауларды, оның эксплуатациялық ерекшеліктерін, өндіруші-кәсіпорын атағын және басқаларды басшылыққа алады;

жаңа және неғұрлым прогрессивті тауарлардың нарыққа түсуін шектеу, белсенді жарнама қызметін жүргізу, бөліп төлеу негізінде ақшалай немесе тауарлық несие беру жолымен тұтынуға әсер ету.

Сөйтіп, нақты нарықтағы немесе оның сегментіндегі кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін бағалау кәсіпорынның технологиялық, өндірістік, қаржылық және өткізу мүмкіндіктерінің жан-жақты талдауына негізделген. Ол кәсіпорынның нақты нарықтағы бәсекелік жайғасымын қамтамасыз ететін алдын-ала қабылдануы тиіс шаралар мен кәсіпорынның потенциалды мүмкіндіктерін анықтауға арналған. Бұндай бағалау келесі көрсеткіштерден құралуы қажет: болашаққа және қазіргі  уақытқа капитал салымдарына  қжеттілік, жалпы және нақты нарық  пен жекелеген өнім түрлері бойынша; бәсекеге қабілетті өнімнің ассортименті, оның көлемі мен құны (өнімдік саралану); әрбір өнім нарықтарды немесе олардың сегменттерін теру (нарықтық саралау); өткізуді ынталандыру мен сұранысты қалыптастыруға арналған құралдарға қажеттілік; кәсіпорын өзіне нарықтағы басымдықты қамтамасыз етуіне мүмкіндік беретін шаралар мен әдістер тізімі; сатып алушылар үшін кәсіпорын туралы жағымды пікір туғызу, жоғары сапалы және сенімді өнім шығару, патенттік қорғаныспен қамтылған өзіндік зерттреулер негізінде өнімді тұрақты жаңарту, тауарлар мен қызметтерді жеткізу мерзіміне қатысты келісімдер бойынша міндеттемелердің анық және әділ орындалуы.

 

Бүгінгі күні кәсіпорынның нарықтағы  бәсекеге қабілеттілігі  басқару  жүйесінің тиімділігін  бағалауда  өндіріс тиімділігінің  басты критерийі болып табылады. Қазіргі уақытта кәсіпорын бәсекеге қабілеттілігін бағалаудың жалпы қабылданған  әдісі жоқ. Ресей экономикасы  жағдайында әр түрлі объектілердегі бәсеке қабілеттілікке жету проблемасын шешу нөлдік деңгейде. Кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігін бағалау әдістемесі бойынша біздің ұсыныстарымыз келесідей:

 

бәсеке қабілеттілік деңгейін нақты нарықтардағы нақты тауарлардың  бәсеке қабілеттілік көрсеткіштері деп есептеу;

нақты нарықтардағы нақты тауарлардың бәсеке қабілеттілігіне байланысты ұйым қызметінің тиімділігі, инвестициялық жоба тиімділігі талдауларын жеке-жеке жүргізу;

кәсіпорын қызмет етуінің орнықтылық көрсеткішін есептеу;

кешенді көрсеткіштерге кем  дегенде 5 жылға болжам жасау.

Кәсіпорынның  бәсекеге қабілеттілігін (Ккәсіп) статикада да, динамикада да анықтауға болады. Статикада нарық және тауар ауқымдылығын есепке ала отырып, есептелінеді:

 

 

 

                          Ккәсіп = ,                                                 (3)

 

С. Үшінші құрауыш бұл  тұтынушыга, субъективті фактор ретінде  жағымды немесе жағымсыз әсерін тигізетінің  бәрі. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін модельдеудің мақсаты бәкелес кәсіпорынның өнімдері арасында нарықты бөлудің  нарықтық механизмін модельдеуге келіп  тіреледі. Мұның негізінде өнімнің  бәсекеге кабілеттілігінің қалыптасуының  механизмін көрсетуге болады (5-сурет).

 

 

 

 

 

Сурет 5. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің қалыптасуының механизмі

 

 

 

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі  белгілі бір фактордардың ықпалымен калыптасады. Олардың арасындағы негізгілері:

 

•  Баға;

 

•  Сапалық;

 

•  Жаңалық;

 

•  Жарнама;

 

•  Пайдалану сенімділігі;

 

•  Көркемдеу, мәнерлеу;

 

•  Буып-түю, т.б.

 

Кең мағынады бәсекеге қабілеттілік бұл – күрделі нарықты жағдайдағы жұмыс философиясы. Ең алдымен ол тұтынушының қажеттілігі білу мен қанағаттандыру; нарықтың дамуы мен жағдайды түсін бәсекелестердің мүмкіндіктері мен кимылдарын алдын-ала білуін бағытталған.

 

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін оны басқа кәсіпорынмен салыстырғанда  ғана аныкталады, бұл салыстырмалы көрсеткіш болып табылады. Ол берілген тауардың басқа тауарынан белгілі  бір қажеттілікті  қанағаттандыру дәрежесі бойынша айырмашылығын көрсетеді. Тауардың бәсекеге кабілеттілігін анықтау үшін белгілі бір қажеттілікке сәйкес келу дәрежесі бойынша басқа тауарлармен салыстырып қана қоймай, сонымен бірге тұтынышының тауарға жұмсаган шығыны мен өз қажеттілігін қанағаттандыру үшін оның әрі қарай  қолданылуы да есептеледі.