Кондитер өнімдерінің Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің қызметін талдау («Рахат» АҚ мысалында)

 

Бәсекелестік артықшылықтарды  бағалау кезінде кешенді тәсілдеме  тұрғысынан техникалық, құқықтық, нарықтық, ғылыми, экономикалық, ұйымдастыру, психологиялық  және бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз ететін және өзара ықпал ететін басқа  да аспектілер ескеріледі.

 

Бағалауда нормативтік  тәсілдемені  қолданумен қатар ұйымның  бәсекеге қабілеттілігінің нақты факторлары нормаланады және мониторинг жасалады.

 

Қазақстандық кәсіпорындар мен ұйымдар нарықтық экономикаға  өту жолында бәсекелестік жағдайында жұмыс істеуге тиіс болды. Бұл жағдайда бәсекелес ортаны кешенді, жан-жақты талдау негізінде өзінің бәсекеге қабілеттілігін дұрыс бағалап, бәсекелестік артықшылықты қалыптастыру мен оны іске асыру бағыттарын ұсынудың маңызы артты [31].

 

Қазақстан Республикасының  ЖІӨ 2010 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда 1,2%-ға өсті. ЖІӨ-нің құрылымында тауар өндірісінің үлесі 2009  жылы 45,6%-ды, қызметтер өндірісінің үлесі 51,9%-ды құрады. 2010 жылдың қаңтар-маусым кезеңінде – ЖІӨ-нің тауар өндірісі үлесі – 39%, қызмет көрсетуде – 61,3%-ды құрады.

 

Өнеркәсіптік өндірістің мөлшері 2009 жылы қолданыстағы бағада 10188,4 млрд. теңгені құрады,  2010 жылы 2009 жылмен салыстырғанда 1,7%-ға  өсті.

 

Тамақ өнеркәсібі Қазақстан  өнеркәсібінің халықтың саны мен  сапасы бойынша қажетті азық-түлік  өнімдерімен тұрақты қамтамасыз ететін стратегиялық маңызды саласының  бірі болып табылады. Тамақ өнеркәсібінің  құрамына 30-дан астам арнайы мамандандырылған сала, шағын сала мен жекелеген  өндіріс кіреді.

 

Қазақстанның тамақ өнеркәсібінде 4059-ға жуық өнеркәсіптік кәсіпорын  мен өндіріс жұмыс істейді, олардың  көбісі шағын және орта кәсіпорындар (80%-ға жуығы). Осы кәсіпорындар мен  өндірістерде 67 мың адам жұмыс істейді, ал тамақ өнеркәсібінде жұмыс істейтіндердің саны 8%-ға ұлғайды. Өнеркәсіп саласында жұмыс істейтіндердің жалпы санының тамақ саласында жұмыс істейтіндердің үлесі 10,5%-ды құрайды.

 

Қазақстан Республикасы тамақ  өнеркәсібінің даму үрдісі және осы  саланың еліміздегі өнеркәсіп өндірісіндегі үлесі келтірілген (2-кесте).

 

 

 

Кесте 2. Тамақ өнеркәсібі дамуының негізгі көрсеткіштері

 

 

 

Көрсеткіштер

 

2006

 

2007

 

2008

 

2009

 

2010

 

Өнеркәсіптік өндірістің жалпы  көлемі, млрд. теңге

 

5253,0

 

6509,9

 

7815,9

 

10188,4

 

10361,6

 

Тамақ өнеркәсібі, млрд.теңге

 

463,1

 

518,5

 

837,3

 

801,8

 

791,8

 

Өткен жылға, %-бен

 

118

 

107,2

 

106,8

 

98,8

 

98,2

 

Өнеркәсіптік кәсіпорындар мен өндірістердің саны

 

5151

 

4868

 

4574

 

4401

 

4059

 

Өнеркәсіптік өнімнің  жалпы  көлеміндегі сала өнімінің үлесі

 

8,8

 

7,9

 

10,6

 

7,8

 

7,6

 

Негізгі қызметтегі қызметкерлердің  саны, мың адам

 

69,4

 

60,8

 

63,3

 

66,5

 

67,0

 

Ақпарат көзі: Қазақстан Республикасының  статистика агенттігі. 2010.

 

 

 

 

Тамақ өнеркәсібі қызметінің жағдайы мен оның негізгі көрсеткіштерін талдау бұл саланың қазіргі кезеңде  күрделі жағдайда дамитынын көрсетті.

 

Кондитерлер қауымдастығының  деректері бойынша 2006 жылдың қаңтарынан бастап шілде айына дейін қорғайтын  баждар қолданылған уақытта отандық  фабрикалар өзінің өнім өндірісін 40%-ға, ал кейбір санаттар бойынша екі немесе үш есеге дейін арттырды, сол кезеңде арзан шетелдік карамельдің импорты 70%-ға, шоколадтың импорты 50%-ға төмендеген болатын. Кондитерлік өнімді сатудан алынған қаражат желілерді қайта жаңартуға, өндірісті кеңейтуге жұмсалды [34].

 

Келтірілген кестеден өнеркәсіптік өндірістің жалпы көлемінде тамақ  өнеркәсібі үлесінің төмендеуіне дайын  тамақ өнімінің импорты үлесінің ұлғайғаны себеп болғаны байқалады. Мәселен, ҚР Статистика агенттігінің деректеріне сәйкес осы тауарлар тобының импорты 2003 жылдағы 611,1 млн. АҚШ долларынан 2007 жылы 1082, 6 млн. АҚШ долларына дейін ұлғайды. Соңғы төрт жылда азық-түлік импорты оның экспорт көлемімен салыстырғанда барынша көп, яғни 6,5 есе асқаны атап өтілді.

 

Қазақстанды географиялық жағынан  үш бөлікке шартты түрде бөлуге болады:

 

Солтүстік-Шығыс Қазақстан. Оған Астана, Ақтөбе, Орал, Қарағанды, Павлодар, Қостанай қалалары кіреді. Өңірдің халқы ертеден бастап Ресейдің өңірлерімен араласады.

 

Каспий өңіріне Ақтау  және Атырау қалалары кіреді. Бұл өңір мұнай және газ кен орындарына жақын орналасуына байланысты, Қазақстанның ең қарқынды дамып келе жатқан өңірі.

 

Оңтүстік Қазақстан өңіріне  Алматы және Шымкент қалалары кіреді. Шымкенттің географиялық жағынан тиімді орналасуына орай, осы қаланы тауарды  Өзбекстанға жылжытуды ұйымдастырудағы  аралық буын ретінде қарастыруға  болады.

 

Бүгінгі күні кондитерлік  өнім өндіретін индустрия нақты  көлемі бойынша да, құндық мағынасы бойынша да өсіп келеді.

 

Тәтті өнімге сұраныс артқан сайын әлемдік кондитерлік өнім нарығы жылдан-жылға өркендеп өсіп келеді. АҚШ, Ұлыбритания, Германия, Бельгия  сияқты елдерде кондитерлік өнім нарығы молығып, осының нәтижесінде  соңғы жылдары статикалық (тең қалыпты) жағдай қалыптасты. Шығыс Еуропаның, Латын Америкасының, Үндістан мен Қытайдың нарықтары қарқынды дамып келеді. Еуропа шоколадтық кондитерлік өнімдердің ең ірі нарығы болып қалып отыр. Маркетингтік-талдамалы зерттеу орталығы (МТЗО) сарапшыларының деректері бойынша Данияның халқы жыл сайын жан басына шаққанда 21,8 кг тәтті, ирландтықтар – 26,6 кг, Нидерландтардың тұрғындары –25,3 кг, бельгиялықтар – 23 кг тәтті жейді екен. Салыстыру үшін айтатын болсақ, орташа статистикалық американдық жылына бар-жоғы 7 кг кондитерлік өнім тұтынады.

 

Жер шарының айтарлықтай  бөлігінің салауатты өмір салтына ұмтылысы кондитерлік өнім өндірушілерді жаңалық әзірлеуге мәжбүр еткенін атап өту қажет.

 

Негізгі өндірістің шоғырлануы әлемдік кондитерлік өнім нарығы ерекшелігінің бірі болып табылады.

 

Зерттеу кезінде қазақстандық кондитер нарығының келесі ерекшелігі, яғни елордада және жалпы солтүстік  өңірлерде тұтынушылар еуропалық  және ресейлік жаңа өнімдерді қабылдауға даяр болса, Алматы қаласының нарығы өзінің дәстүрлі үйренген өнімін таңдайтыны белгілі болды.

 

Қазақстанда кондитерлік  өнім өндірумен 200-ден асатын кәсіпорын  айналысады, алайда негізінен нарыққа  «Рахат» АҚ, «Қарағанды кәмпиттері»  АҚ, «Баян сұлу» АҚ (Қостанай), Ақтөбе кондитерлік фабрикасы, «Волна»  кондитерлік фабрикасы (Ақтау) ықпал  етеді.

 

ҚР Қаржы министрлігі Кеден комитетінің деректері бойынша 2006 жылдың бірінші жарты жылында тек Ресейден ғана Қазақстанға 31 111 мың АҚШ долларының 8650 тонна шоколады және 34 930 мың АҚШ долларының 20 050 тонна печеньесі жеткізілді. Қазақстан өз тарапынан Ресейге 9,9 мың доллардың 3,2 тонна шоколады және 874,7 мың доллардың 726,4 тонна печеньесін экспорттады. Сөйтіп, импорт экспорттан 6 есеге жуық артады.

 

Сол себептен қазақстандық кондитерлік  сала үшін импорт мәселесі өзекті мәселе болып табылады. 1990 жылдардың  соңынан  – 2000 жылдардың басынан  бастап отандық  кәсіпорындар дағдарыстан  енді шыға бастағанда біздің кондитерлік  нарыққа украиндық және ресейлік өндірушілердің өнімі молынан түсе бастады, 2000-2003 жылдар аралығында импорттың  көлемі 10 есеге, ал кейбір өнім түрлері бойынша 20 есеге де ұлғайды. 2005 жылдың қаңтарынан бастап кондитерлік тауардың бірнеше түрін әкелуге көтеріңкі кеден бажы енгізілді.

 

Батыс елдердің көрсеткіштерімен салыстырғанда қазақстандық тұтынушылар  кондитерлік өнімді аз тұтынады, ал екінші жағынан Қазақстан нан  және нан-тоқаш өнімін тұтыну жөнінде  көшті бастап, Германияның көрсеткішінен – 53%-ға, Франциядан – 45%-ға асады.

 

Алматы қаласы бойынша  жүргізілген зерттеулер тұрмысы  төмен халықтың жиынтық өнім бюджетінің 9,7% кондитерлік өнімге жұмсалатыны  және кірісі жоғары халықтың тобы бюджеттің 15,6%-ын, сондай-ақ нан мен нан-тоқаш өніміне бюджеттің тиісінше 21,2% және 12,4%-ын жұмсайтынын көрсетті.

 

Нарықта негізінен ұннан  жасалған кондитерлік өнім ең көп  ұсынылады, оның 30%-ы қант қосылған кондитерлік өнім мен карамель, тек 16%-ғана шоколад пен шоколад өнімі. Қант қосылған кондитерлік өнім негізінен жақын шетелден жеткізіледі, керісінше шоколад өнімі алыс шетелден, ұннан жасалған кондитерлік өнім алыс және жақын шетелден тең пропорцияда келіп  түседі.

 

 

 

2.3 Кондитер өнімдерінің  Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің  қызметін талдау («Рахат» АҚ мысалында)

 

Бәсекелік ортаны зерттегенде  маркетингтік зерттеулер жүргізіледі, кәсіпорындардың өндірістік қызметі  осы нәтижелерге негізделеді.

 

Нарық сарапшыларының көпшілігі, әсіресе отандық өндірушілердің кондитерлік өнімдерінің сапасының  жақсаратынын болжайды. Қазірдің өзінде тұтынушылардың отандық өнімді таңдайтыны байқалады. Кондитерлік өнімді өндірушілердің маркетингтік белсенділігі де дамып  келеді.

 

Батыс компаниялары негізінен  шоколад шығаруға (карамельден немесе печеньеден қымбат әрі пайдалы) басымдық береді, сондай-ақ өздерінің белгілерін жылжытуға инвестиция салуды дұрыс  деп санайды. Осы тұрғыдан «Рахат»  кондитерлік фабрикасының стратегиясы  қызығушылық тудырады. Аталмыш фабрика  ұлттық кондитерлік белгі жасауды  жоспарлап отыр. Компанияның осы  стратегиясы оған келешекте нарықтың көшбасшысы Nestle-ге жетуге мүмкіндік  беруі ықтимал.

 

Өнім өндіру мен оны  сату бойынша «Рахат» кондитерлік  фабрикасы көп жылдар бойы көш  бастап келеді. Ол жылына 52 мың тонна  тәтті тағам шығарады, екінші орында «Баян сұлу» фабрикасы – 23 мың  тонна, Қарағанды фабрикасы – 11 мың  тонна және Ақтөбе кондитерлік фабрикасы  – жылына 3 мыңға жуық тәтті өнім шығарады.

 

Тамақ өнеркәсібінің  бәсекеге қабілеттілігін бағалағанда  Қазақстанда тамақ өнімін өндіруге жұмсалатын шығын осы өнімді әлемдік  өндірушілердің жұмсайтын шығынымен  салыстырылып талданды. Кондитерлік  өнім өндірісі секторында жұмсалатын шығынды салыстырғанда Қазақстанның кондитерлік өнім өндірушілері арзан  жұмыс күшін пайдаланатыны және олардың қосалқы шығысы да төмен  екені байқалды. Отандық кәсіпорындардың  өнім өндіруге және оны өткізуге жұмсайтын  шығынының жоғары болу себептерін кәсіпорын  деңгейінде толық талдап анықтау  қажет.

 

2008 жылы кондитерлік өнім  өндірісі 2003 жылмен салыстырғанда  54%-ға ұлғайды. Жетістік нарықта  бұрынғыдай импорт өнімдерінің  үлесі өте жоғары болып сақталса  да, тұтынушылар отандық өнімдерге  сұранысының артуымен байланысты. Осыдан отандық компаниялардың өндірістік әлеуетінің жоғары екені көрінеді. Пайдаланылатын шикізаттың 60%-ы импорттық болуы кондитерлік саланың жағдайын күрделендіреді. Осы кезеңде теңгенің құнсыздануына байланысты кәсіпорындардың айналым қаражаты бірнеше есеге қысқарды, сондай-ақ кәсіпорындар шетелдік жеткізушілерге шикізат үшін берешек болып қалды, шикізатты кредитке жеткізу де тоқтатылды.

 

Кондитерлік өнім ең қажетті  тауар болмаса да халықтың кірісінің  деңгейі мен экономиканың ахуалына қарамастан оны тұтыну көлемі белгіленген  аз мөлшерден төмендемейді. Халықтың кірісінің артуы тұтыну құрылымына ғана ықпал етеді, табысы молайған адамдар  арзан кондитерлік өнімді тұтынудан  гөрі қымбат өнімді көп сатып ала бастайды. Сондықтан кондитерлік өнімнің әр алуан түрін шығаруға маманданған кондитерлік кәсіпорындар тиімді жұмыс істейді.

 

Шығарылатын өнім көлемінің  өсу қарқынының біршама  бәсеңдегенін ескере отырып, авторлар кондитерлік  нарық монополистіктен  олигополистікке  қарай жылжитынын, сондай-ақ нарықтың молығатынын, оған жаңа өндірушілердің кіруі шектелетінін болжайды. Бәсекелестіктің монополиялық сипаты кәсіпорынды тиісті таңдау жасауға  мәжбүрлейді, яғни ол жаңа өнім жасауға  немесе нарыққа бейімделуге тиіс болады. Осы мәселеге қатысты келесі үш нұсқаны қарастыруға болады:

 

а) жаңа өнім, технология, өткізу, қызмет көрсету, жарнама әдісін құру;

 

ә) жаңа өнім жасағандардың  нәтижелерін барынша аз мерзімде және барынша аз шығынмен көшірмелеу;

 

б) қол жеткен жетістіктерді  өнімнің сапасын жақсарту, өнімнің  түрін өзгерту және т.б. арқылы барынша  ұзақ уақыт бойы қолдап сақтау.

 

Кәсіпорын нарықтың түрі мен  өзінің бәсекелік жағдайына орай даму стратегиясын таңдайды. Ол келесі ықтимал стратегиялардың келесі түрлерін қолдана алады:

а) тұрақтылық стратегиясы (ірі  кәсіпорындарға қолдануға болады, бизнестің  қазіргі кезде қолданылатын бағыттарын ұстануды, мемлекеттің қысымын төмендетуді  және т.б. білдіреді);

 

ә) өсу стратегиясы (кәсіпорынның көбінесе жаңа нарықты басып алу  арқылы дамуы, сатылас және деңгейлес  стратегия кіреді);

 

б) фирманың тіршілік етуіне қауіп төнгенде қолданылатын қысқарту стратегиясы. Осы стратегияның түрлеріне – өркендеу стратегиясы (пайдасыз өнім шығарудан бас тарту, кадр саясатындағы өзгерістер, ресурстарды пайдалануда тиімді жолдарды іздестіру және т.б.), бөліну стратегиясы (қайсы бір іскерлік бірліктен бас тарту немесе оны бөлу), тарату стратегиясы (банкрот болғанда құрту және арзанға сату).

 

Біздіңше, фирмалардың бәсекелік  артықшылықтарға қол жеткізу  отандық нарықта өршіп келе жатқан бәсекелестік жағдайында олардың негізгі міндеті болуы тиіс. Алайда, іс жүзінде бұл проблеманың теориялық негіздерін зерделеуге мән бермейді. Мақсатқа қол жеткізу үшін бәсекелік артықшылықтардың көзін тауып, оларды талдау қажет.

 

Бұл үшін бәсекелестердің  өнім өндірісіне және оны өткізу арналарына қатысты стратегиясын, баға саясатындағы, жарнама саласындағы стратегияларын әрі сатып алу жағдайы мен  өндіріс жағдайын зерделеу қажет.

 

Батыс компаниялары осы заманғы  маркетингтік зерттеу  әдісін қолдана  отырып, тұтынушылар, нарық, сұраныс  және оның параметрлері туралы білу жолымен  елеулі бәсекелік  артықшылыққа ие болуды дәстүрге айналдырған.

 

Қазақстанның кондитер кәсіпорындарының және бәсекелестерінің қызметін талдау олардың бәсекелік артықшылықтары мен осал жақтарын сипаттауға мүмкіндік  берді (3-кесте).

 

 

 

Кесте 3. Кондитер өнімдерінің  Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің  қызметін талдау