Кондитер өнімдерінің Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің қызметін талдау («Рахат» АҚ мысалында)

тұтынушылардың техникалық көрсеткіштерге деген негізгі талаптары  ұлттық және халықаралық стандарттарда  көрініс табады.

 

 

1.2 Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің факторлары мен критерийлері

 

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілік проблемасын толық бағалау үшін оның критерийлері мен факторларын  бағалау қажет. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін көтеруге нарықтың сегменттелуі ықпал етеді. Нақты нарықтағы  қызметті осы үрдістен бастау керек.

 

Нарық сегменті – бұл ортақ  белгілері бар тұтынущылар, тауарлар немесе кәсіпорындар тобы, ерекше жолмен бөлініп алынған нарық бөлшегі. Сегменттеу көмегімен келесі мақсаттарға қол жеткізуге болады:

 

адамдар қажеттіліктерінің  неғұрлым жақсы қанағаттандырылуы, тауардың сатып алушылардың қалауы мен мүддесіне қарай өзгертілуі;

тауардың ғана емес, тауар  өндірушінің де бәсекеге қабілеттілігін көтеру, бәсекелік басымдықтарды  арттыру;

игерілмеген нарық сегментіне көшу жолымен бәсекелестік күрестеу ығысу;

фирманың ғылыми-техникалық саясатының тұтынушылар жиынтығымен  нақты анықталған тілектерімен үйлесуі;

барлық маркетингтік жұмыстардың  нақты тұтынушыларға бағытталуы.

Сонымен қатар, кәсіпорыннің бәсекеге қабілеттілігіне ғылыми-техникалық деңгей, өндіріс технологиясының  жетілу дәрежесі, жаңалықтарды қолдану, өндірісті автоматтандырудың заманауи құралдарын енгізу ықпал етеді.

 

Кәсіпорынның нарықтағы  бәсекелестік жайғасымы кезінде  инвестициялық жобалардың тиімділігін  талдау сатып алушылардың кәсіпорын  мен оның өнімдеріне деген қарым-қатынасын  әсер ететін факторлардың түсіндірілуін  жорамалдайды, салалық және әлемдік  тауар нарықтарындағы кәсіпорын  үлесінің өзгеруінің нәтижесі болып  табылады. Бұл факторларды келесі түрде жүйелеуге болады және тұтынуға бағытталған тауарлар үшін:

 

коммерциялық шарттар: кәсіпорынның сатып алушыларға тұтынушылық немесе коммерциялық несиелер беру, прейскурантты бағалармен жеңілдіктер жасау, экономикалық ресурсын пайдалана отырып, кәсіпорынан алған тауарды қайтарып беру кезінде жеңілдіктер жасау мүмкіндігі; тауар алмастырушылық (бартерлік) келісім шарттар жасау мүмкіндігі;

өткізу желілерін ұйымдастыру: супермаркеттер, дүкендер желілерінің  орналасуы, олардың сатып салушылардың кең тобына қол жетімділігі; кәсіпорынның немесе сауда делдалдарының демонстрациялық залында, көрмелер мен жәрмеңкелерде тауарды көрсету; жарнаманы тиімді жүргізу, «пабликрелейшнз» құралдарымен әсер ету;

өнімге техникалық қызмет көрсетуді ұйымдастыру: көрсетілетін қызметтер көлемі, кепілдендірілген жөндеу мерзімі, кепілден кейінгі қызмет көрсету құны және басқалар;

тұтынушылар көзқарасынан фирма  туралы пікір, оның беделі мен абыройы, потенциалды сатып алушылардың фирма, оның өнімінің ассортименті, сервисі туралы  ақпаратпен қамтамасыз етілгендігі; кәсіпорын тауарлық белгісінің сатып алушылар назарын аударуға әсер етуі, сұрақ-жауап жолымен сатып алушылардың ойын анықтау.

фирманың нарықтағы жағдайына  конъюнктураның даму тенденциясының әсері.

Шикізат тауарларын өндіруші-фирмалардың бәсекеге қабілеттілік деңгейі, көп жағдайда, олар қайда, қандай тауарларды сатады және бұл тауарлар қалай тұтынылады деген сұрақтарға жауап беру арқылы анықталады. Фирманың нарықтағы жайғасымы оларға экспорттық несиелерге кепілдіктер беру, оларды сақтандыру, слықтар мен алымдардан босату, экспорттық субсидиялар беру, нарық конбюнктурасы туралы ақпаратпен қамтамасыз ету жолымен ұлттық мемлекеттік органдар мен басқа ұйымдар тарапынан көрсетілетін қолдауға тәуелді [11].

 

 

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі  – қатысты түсінік, оны үлгілерді  жасау үрдісінде болжауға болады, алайда шынайы бәсекеге қабілеттілік бәсекелес-тауар сипаттамаларымен және сату шарттарымен салыстыру жолымен ғана бағаланады. Экспортталатын отандық тауарлардың бәсеке қабілеттілігін бағалау кезінде өндірушілер, негізінен, бәсекелестердің каталогтарын пайдаланатындықтан, техникалық және экономикалық ақпараттардың жетіспеушілігі, тапсырысты орындау кезіндегі жиі кездесетін кедергілер мен мерзімнің ұзақтылығы, жеткілікті дамыған және шетелдік сатып алушыларға жақын тауар өткізу желілерінің болмауы, бәсекелестердегі тұтыну шығындары деңгейінің объективті бағалауының жоқтығы сияқты факторларды есепке алу керек. Бұл факторлардың әсерін мүмкіндігінше минимумға жеткізу қажет. Өндірушінің жайғасымы туралы тауарды бағалау әдісі дәстүрлі болып табылады және рентабельділікке жеткізетін сату стратегиясын білдіреді. Сондықтан, сатушылар тауарларының бәсекеге қабілеттілігін бағалауды нарықтың бәсекелестік жағдайында өз жұмысының басты бағыты ретінде қолдану керек.

 

Мәні бойынша тауар (қызмет, жұмыс) пайда табудың және бәсекелстік  күрестің ең негізгі құралы, оның материалды негізі болып табылады. Тауар сапасын  көтеру, пайданы максималдау және өндіріс шығындарын төмендету үшін бақталастық дамыған кез келген жерде тауардың бәсекеге қабілеттілігінің кешенді бағалауы маңызды рөл  атқарады. Бұл бағалаудың негізгі факторларына мыналар жатады:

 

экономикалық әлеует және экономиканың өсу қарқыны;

техника мен ғылымның даму деңгейі;

халықаралық еңбек бөлінісіне қатысу;

ішкі нарықтың сыйымдылығы  мен өзгермелілігі;

әлеуметтік-экономикалық және ішкі саяси жағдай;

қаржылық жүйенің қолайлылығы;

экономиканы мемлекеттік  реттеу;

материалдық және еңбек ресурстарымен  қамтамасыз етілу және ресурстардың жетілдірілу деңгейі.

Қазіргі кезде бәсекелестік өнер одан сауатты түрде құтыла білуге байланысты. Ештеңені ескермей бәсекелестік күреске бас салатындар емес, дұрыс  бағыт таңдап, қатаң және мәнсіз бәсекелестіктен құтыла білетіндар жеңіске жетеді. Кез келген кәсіпорын  немесе фирма үшін коммерциялық қызмет шеңберінде бәсекелестік күрестегі  маңызды сәт болып мыналар  табылады: нарықта орнықты қаржылық жағдайды иемдену; озық технологиялар  мен жоғары потенциалды ғылыми-зерттеушілік және тәжірибелік-конструкторлық әзірленімдердің  болуы; маретингтік зерттеулер жүргізіп, оларды тиімді қолдана білу; өткізілетін тауардың бағалық және сапалық сипаттамаларының өзгеру есебінен, сонымен қатар, инжирингтік, кеңестік, техникалық, байланыс, транспорттық және басқа да қызмет көрсетуді қамтитын қызметтер кешенін көрсету есебінен маневр жасау қабілеті; тәжірибелі мамандармен қызмет көрсетілетін өзіндік  жабдықтау және өткізу желілерінің болуы; жарнаманы және қоғаммен байланыс жүйесін жүзеге асыру; объективті ақпарат негізінде бәсекелес-фирмалардың күшті және әлсіз жақтарын талдау.

 

Өндіруші бәсекеге қабілетті  тауарларды шығару арқылы өзіне нарықтан берік орнын қамтамасыз етеді. Шығарылатын  тауарлардың бәсекеге қабілеттілігі  үшін күресте бағалық әдіспен қатар, бағалық емес әдістер де пайдаланылады. Талданатын тауар коньюнктурасының нарықтық өзгерістерінің негізінде тұтынушылар тілегіне сәйкес келетін тауарлар тобы таңдалып алынады. Одан кейін жаңа бәсекелес-тауарлардың пайда болу мүмкіндігі қарастырылады. Соныдқтан бәсекелестер арасындағы қатаң бақталастық тудыруы ықтимал жаңа тауарлар бөлінеді. Содан кейін тауарлар параметрлеріне техникалық талаптар қалыптасады. Ақырында бірнеше жаңа тауарлар мен технологиялар параметрлерін сәйкестендіруші, бағалаушы кестелер құрастырылады. Сөйтіп, белгілі бір нұсқаны таңдау өнеркәсіптік фирмалардың материалдық қамсыздандыру, технология саласындағы шектемелерін анықтап береді [12]. 

 

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін көтерудің таңдалған нұсқасы  жоғары деңгейде мәні жоқ жоғалтулардан  құтылуға көмектеседі, ал тауарлардың  осындай кең спектрін талдау бойынша  қорытындыларға ие болу фирманың нарықтағы  бәсекелестік күрестегі жайғасымын төмендету үшін өндірістік қаржы-экономикалық және өткізу қызметіне мақсатты өзгертулердің  бағдарламасын жасауға мүмкіндік  береді.

 

Өндіруші бәсекеге қабілетті  тауар өндіру кезінде, әр түрлі стратегиялар қолданады. Олар, мысалы, мыналар болуы мүмкін:

 

сатып алушылар көзімен қарағанда  кәсіпорын тауарларының бәсекелес  тауарлардан өзгешелігіне ие болу;

өндіріске жоспарланған тауарлардың ішінен барлық сатып алушылар үшін тартымды болып табылатын тауарды таңдап алып, сол тауармен нарықта жаңалық ашу;

шығарылатын тауарларға жаңа қолданыстар іздеп табу;

жаңа тауарлармен де, ескі тауарлармен де жаңа нарыққа кіру жолын іздестіру;

тұтынушылардың жаңа қажеттіліктері мен талғамдарына сәйкес шығарылатын тауарлардың үлгісін өзгерту немесе сәндеу, яғни модификациясын жүзеге асыру;

өткізуді ынталандыру  және өткізілетін тауарларға сервистік қызмет көрсету жүйелерін тұрақты түрде дамыту және жетілдіру.

Халықаралық еңбек бөлінісі мен ғылыми-техникалық прогресс әсерінен бәсекелестіктің кең таралуы  өндірушілерді жаңа өткізу нарықтарын және бәсекеге қабілетті жаңа тауарларды іздеуге деген ынтасын арттырады. Параметрлік қатарлар мен ассортименттер неғұрлым кең болса, өндірушінің  оңтайлы сатып алулар табу ықтималдығы соғұрлым жоғары болады. Мысалы, бір типтегі бірақ жүк көтерімділігі, жылдамдығы, бұрылу радиусы және т.б. бойынша бір-бірінен өзгешеленетін автотиегіштер шығарылады. Әрбір тұтынушыға оның жұмыс жасау шарттары ескеріле отырып, сатып алынатын автотиегіштердің белгілі бір эксплуатациялық параметрлері қажет. Егер өндіруші оларды қамтамасыз етуге қабілетті болса, сатып алу жүзеге асады, егер қабілетсіз болса, онда сатып алушы басқа сатушыны іздестіреді.

 

Бірнеше бәсекелестерге қатысты  нарықта жайғасымды жаулап алудың кілттік  моменті өндірілетін тауарларды жаңғырту мен өнімнің жаңа түрлерінің өндірісін ұйымдастыру болып  табылады. Қазіргі кезде жаңа тауарлардың  өндірісі кәсіпорын дамуында шешуші маңызға ие болып отыр. Статистикалық  мәліметтерге сәйкес өндірістің негізін  құрайтын жаңа өнімді игеруден кейінгі  өткізу қарқынының өсуі бәсекелестерге қарағанда екі есеге артық. Жаңа өнім өндіріп, ұсынылған тауарлардың  ассортиментін кеңейту арқылы фирмалар нарықтағы болжанбаған өзгерістерге байланысты күйреуге әкелуі мүмкін бір  тауарға деген тәуелділікті төмендетуге тырысады. Бүгінгі күні көптеген фирмалар мен кәсіпорындар маңызды қайта құрылымдауға көшіп жатқаны белгілі және олар профильді өнімдерін жаңғырта отырып, халық тұтынатын тауарлар өндірісін де жөндеуде.

 

Алайда, жаңа тауар ойлап  шығару – өте күрделі процесс, өйткені бұл жерде конструкторлық-технологиялық шешімдер мен өндірістік базаны жаңғыртумен қатар, нарық талаптарына толықтай жауап беретін тауар массасы ойлап шығару жайлы айтылады. Нарыққа шығарылған тауарлардың белгілі бір көлемі коммерциялық күйреуге ұшырайтыны белгілі: шамамен 10-нан 8-і өндірушілер сенімін ақтамайды. Негізгі себептер: нақты сол тауарға деген сұраныс жағдайын жеткілікті білмеу, тауардың техникалық және эксплуатациялық ақаулары, тиімсіз жарнама, өте жоғары баға, бәсекелестердің күтпеген жерден кері іс-әрекеттері, нарыққа шығудың уақытын дұрыс таңдамау, өндірістік проблемалар, жалпы алғанда, бәсекелестік саясаттың дұрыс болжанбағандығы болып табылады.

 

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін көтеру жолдарын таңдаған кезде жаңа тауар шығару емес, тауарды модификациялау туралы шешім жиі қабылдануы мүмкін. Тауарды модификациялау туралы шешім  жоғары пайда табу үшін сатып алушылардың  ерекше талаптарын қанағаттандыру мақсатында қабылданады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін көтерудің уақытылы қызметтер кешенін  көрсету сияқты бағыты да дамып келеді. Ол өткізумен, машиналарды, құрал-жабдықтарды, басқа да өндірістік өнімдерді пайдаланумен және кез келген уақытта жоғары сапалы эксплуатацияны қамтамасыз етумен байланысты, яғни сервистік қызмет көрсету. Сервисті білікті ұйымдастыру – тауардың бәсеке қабілеттілігін және өндірісте пайдаланатын жинақталған бағаға қарағанда 1,5-2 есе аз болатын қосалқы бөлшектер бағасын көтерудің шешуші факторы.

 

Бүгінгі күні бәсекеге қабілеттіліктің  құрауыштарының ішінде тауардың бағасы алдыңғы қатарда емес. Лидерлік жайғасымға планетаның кез келген нүктесінде өндірілу мүмкіндігі бар жылдамдығы мен жөндеу мүмкіндігін білдіретін сервис деңгейі  мен тұтынушылық қасиеттері (атқарымдылығы, дизайн) кіреді.

 

Сапа ұстанымы тұрғысынан бәсеке қабілеттілік түсінігін қарастырайық. Бұл – нарық жағдайында фирманың қызмет ету мүмкіндіктерін сипаттайтын  маңызды критерий.

 

Бәсеке түсінігі (сапа түсінігі сияқты) әр қилы (фирмалардың, мемлекеттердің бәсекесі, салаішілік, бағалық, бағалық емес, жағымсыз, олигополиялық, монополиялық, функционалдық, түрлік, пәндік, тікелей, жабық, еркін, мүлтіксіз бәсеке және т.б.). Бәсекелестік – нарықтық механизм элементі немесе жекелеген тауар өндірушілер арасындағы қоғамдық өндіріс пропорциясын реттеу механизмі, тапсырыс алу, нарық үлесі және пайда үшін экономикалық бақталастық.

 

Бізді қазір тауардың бәсеке қабілеттілігі, яғни тауардың сол тауар нарығының талартарына жауап бере алу қабілеті ғана қызықтырады.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау тауарды басқа фирманың сәйкес тауарымен салыстыру негізінде  жүргізіледі. Өнімнің бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші пайдалы нәтиженің тұтыну бағасына қатынасы арқылы анықталады. Ал пайдалы нәтиже ретінде тауар сипаттамаларының, оның сапасының, интегралды көрсеткіштері алынады.

 

Өнімнің тұтынушыны қызықтырмайтын сапа сипаттамалары (мысалы, өнімді өндірудің  технологиялылығы) бәсеке қабілеттілікті анықтаған кезде қарастырылмайды.

 

Сонымен, бәсекеге қабілеттілікті есептеген кезде субъективті  параиетрлер көп енгізілуі мүмкін. Сонымен қатар, өнім сапасының кешенді сипаттамаларын алу қағидасы да есепке алынады. Бұның барлығы осындай бағалаудың қатыстылығын және сақтылығын білдіреді. Гиннестің рекордттар кітабында мынадай бір жағдай белгілі. Генри Форд бірнеше потенциалды сатып алушылардан өздері қалайтын автокөліктің бағасы сапалық сипаттамалары жайлы сұрастырған, яғни кемшіліксіз тұтынушылық бекітілді. Содан кейін осы талдау қорытындысы бойынша аавтокөлік жобаланып, құрастырылды. Бірақ оны ешкім сатып алмады. Өнімнің сапасы мен тұтынушылық бағасы – басты және маңызды факторлар, бірақ бәсекелестіктің факторлары мұнымен аяқталмайды: тауар нарыққа шыққанға дейін бәсеке қабілеттіліктің деңгейін бағалаумен ғана шектелу жеткіліксіз, нарықтағы жағдайдың қалыптасуын белсенді түрде қарастыру керек, үлкен имиджге ие болып, ұсыныс пен сұраныс арасындағы жағдайға ықпал ету қажет (сатып алушыларды несиелендіру, тұрмыстық желінің, жарнамалық қызметтің дамуы және т.б. ). Сонымен бірге, өнімнің сапасы бәсекені қалыптастыратын маңызды фактор екенін естен шығармау керек [25].