Кондитер өнімдерінің Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің қызметін талдау («Рахат» АҚ мысалында)

 

Бір мезгілде сапа мен тұтыну бағасын жақсартуға «сапаны жалпы басқару» деген атпен белгілі басқару жүйесін ұйымдастыру көмегімен қол жеткізуге болады. Нарықтың реттеуші қызметі өте қатал: тауар сапасына қажетті назар аудармайтын кәсіпорындарды жойып  отырады. Мемлекеттің протекциондық  кедендік саясатына қарамастан, батыстық және шығыстық фирмалармен бәсекелестікке төзе алмай, бүкіл сала күйреп жатады.

 

Сапа реформалар стратегиясы  сияқты жекешелендіруден, табыстарды тұрақтандырудан, инвестициялардан және құрылымдық қайта құрудан жоғары тұру керек. Сонымен қатар, сапа көп инвестицияны қажет етпейтінін ескеру керек, өйткені сапа кепілдігінсіз инвестиция – жоғалған ақша.

 

Сапаға салған инвестиция, ең алдымен, адамдарға бағытталуы керек. Көзқарастардың, қағидалардың, алынған  жаңа білімнің өзгеруі – қазіргі кездегі ең басты міндет. Заманауи технологияларды сатып алу, өндірісті модернизациялау,нәтижесінде бәсекеге қабілетті, сапалы өнім шығарылғанда ғана үмітті ақтайды. Алайда бұл түсініктер нені білдіреді? Өнім (қызмет) сапасының ИСО 8402-080 халықаралық стандартына сәйкес, бұл – өнімдер мен қызметтердің қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы. Ресейдегі экономикалық реформалардың даму шегінде өндірісті бәсекеге қабілетті өніммен қамтамасыз етуге мүмкіндік беретін сапаға көп назар аударылады. Сапа жүйесі беделді сертификаттайтын органмен берілген тақырыпқа сай сертификаттың және өндірушінің сапа жүйесінің болуын басты шарт деп есептейтін шетелдік тапсырыс берушілермен келіссөздер жүргізген кезде өте маңызды болып табылады. Өткізу нарығы үшін күресте маңызды құрал бола отырып, сапа тауардың бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етеді. Ол өнімнің техникалық деңгейі мен тұтынушы үшін тауардың пайдалылығынан функционалдық, әлеуметтік, эстетикалық, эргономикалық, экологиялық қасиеттері арқылы құрылады. Ал бәсеке қабілеттілік тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын тауардың сапалық және құндық ерекшеліктері арқылы, сонымен қатар, осы тауарға ие болу мен тауарды тұтынуға байланысты шығындармен анықталады. Аналогтық тауарлар арасында тұтынушының жиынтық шығындарына қатысты ең жоғары пайдалы нәтижені қамтамасыз ететін тауар ғана бәсеке қабілеттілікке ие болатынын есепке алу керек. Алынатын пайда арқасында жабылатын болса да, шығындар сапаның жоғарлауымен тікелей байланысты. Жаңа тауарды (жақсартылған, модифицияланған) игермей жатып, нарықта көшбасшылық жайғасымға ие болу мүмкін емес. Жетілген нарықтардағы баға құралым моделі кез келген жеке, уақыттық және кеңістіктік қаланымдардың жоқ болуына негізделген. Бұл тасымалдау шығындары, жеткізу шығындары барлық жағдайда бірдей, ал қажеттілікті қанағаттандыру құны тұтыну объектісінің нарықтық бағасына сәйкес келеді дегенді білдіреді. Қажеттілікті қанағаттандыру тұтыну объектісіне тіркеледі. Алайда, бұл шындыққа сәйкес келмейді. Мысалы, сатып алу орны пайда тұрғысынан қарағанда, нейтральды болып табылмайды, ол өнімге қосымша пайда беруі мүмкін (бедел себептерінен, қолайлы атмосфера, кеңес немесе терең ассортимент).

 

Жоғарыда айтылғандарды  сараласақ, баға саясаты кең мағынада түсіндіріледі. Бастапқы нүктесі – қажеттілікті қанағаттандыру құралдары бағаланатын сатып алу туралы шешім қабылдау процесі. Ақырында, «өзінің бағасы жоқ», ал «бір нәрсе деген баға» әрқашан да бар деген бір жақты пікірге келуге болады. Бұл «сапа-баға» қатынасының түсінігін баға саясаты шеңберіндегі шешімдердің орталық элементі ретінде көрсетеді. Шешім объектісі – кәсіпорын мақсаты мен нарық талаптарына сәйкес келетін «сапа-баға» қатынасының қалыптасуы. Егер сапа түсінігі барлық заттық және материалдық емес элементтер мен тауар қасиеттерінің тұтынушыға қажетті жиынтығы ретінде анықталса, ал баға, кең мағынада, сапалы тауарға ие болуға байланысты барлық субъективті және объективті шығындар болып табылады. Баға ақшалай немесе натуралды формада, соымен бірге, сатып алушының қандай болмасын шығындарының формасында өтелуі мүмкін. «Баға-сапа» қатынасының объективті бағалауы тауардың жалпы бағасын өлшеу проблемаларымен, яғни тауарға ие болуға байланысты жалпы шығындармен күрделене түсуі мүмкін. Жалпы бағаның шамасы мыналарға тәуелді:

 

қосымша элементтердің саны;

тауар тасымалының құны;

сатып алушының сатып алу  орнына бару және қайту құны;

жеңілдіктер;

несиеге сатып алған жағдайда қаржыландыру құны

Уақыттық көкжиекке байланысты жалпы бағаны есептеген кезде  келесі шығындар ескерілуі мүмкін:

 

жөндеу шығындары;

сақтандыру, несие, жанармай, гараж шығындары;

іс-әрекетке кіру шығындары;

автокөлікпен байланысты капитал құны (несиеге сатып алған  кезде).

Баға туралы шешім қабылдаудың  анықтаушы шамалары бәсекелестер мен  сатып алушылардың іс-әрекеттері болып табылады. Кәсіпорындағы баға құралымы осы шамалардың біреуіне бағытталуы мүмкін.

 

Шығындарға бағытталған  баға құралымы. Шығындарға бағытталған  баға саясаты шығындардың барлық немесе ең аз дегенде маңызды бөлігін  жабу қағидасына негізделген. Қажетті  ақпарат өндірістік есеп (өзіндік  құн есептері) мәліметтерінен алынады. Калькуляция баға құралымын өзіндік  құн есептерімен байланыстыратын  әдістемелік құрал болып табылады. Мақсаты мен әдісіне қарай  калькуляцияның екі түрі жіктеледі:

 

прогрессивті калькуляция, яғни өндірістік шығындар негізінде шығындарды толықтай немесе бөлшектеп жабатын баға есептеледі. Әдістің кемшілігі ретінде нарықтың қосылуын есепке алмайтындығын айтуға болады. Бұндай әдіспен есептелген баға оны нарықтың қабылдауына кепілдік бере алмайды.

Кері калькуляция әдісі, яғни сату бағасын есептеуге негізделген  және шығындар тұрғысынан қарағанда нарықтық бағаны бақылауға арналған. Бұл жерде тұтынушылармен күтілетін немесе бәсекелестермен бекітілетін бағаны қадағалау жайында айтылып тұр.

Сатып алушыларға бағытталған  баға құралымы. Бұл жағдайда бағаны бекіткен кездегі талдау пәні тұтынушылардың белгілі бір бағаны (бағаның жоғары шегі) төлеуге дайындығы және бағаның  саралану мүмкіндігі болып табылады. Егер бағаның ең төменгі шегінен  басым түсу қажеттілігін ескермесек, онда тұтынушыларға бағытталған жағдайда бекітілген баға мен шығындар арасында байланыс жоқ. Егер сатып алушылардың «дұрыс баға» туралы түсініктері болса, онда баға құралымы осы түсініктерді есепке алуы қажет. Керісінше, сатып алушылардың «әділ» баға туралы түсініктері көптеген жаңа өнімдер үшін оларға талап етілетін баға негізінде құрылады.

 

Бәсекелестерге бағытталған  баға құралымы. Нарық құрылымына, бәсекелестердің  күші мен санына, кәсіпорын тауарларының бірегейлігіне байланысты белгілі  бір стратегия таңдалады. Бұл, біріншіден, нарықтық ортаға үйрену, екіншіден, бағалардың тізбекті төмендеуі, үшіншіден, өнімнің  сапасы мен жоғары имиджіне негізделген  бағалардың тізбекті жоғарлауы. Бағаны анықтаудың бұл әдісінде сатушы сатып алушы әрекетіндегі өз шығындарын есепке алады. Бәсекелестерге бағытталған баға саясаты тұтынушыларды жылдам тарту мақсатында жаңа өнімді енгізген кезде, массалық өндіріс басымдықтарын  пайдаланған кезде және потенциалды  бәсекелестерді қорқытқан кезде  жиі қолданылады. Төмен баға көмегімен  жалған тауарларға тосқауыл қойылады.

 

Ұсынылған баға нұсқаларын баламалы, бір-бірін өзара жоққа шығаратын нұсқалар ретінде қарастыруға мүлдем болмайды. Бұл үш баға құрылу нысанын біріктіретін әдіс калькуляциялық теңестіру әдісі болып табылады. Бұл әдіс бірнеше өнімге бір уақытта баға белгілеген кезде жиі қолданылады. Оның өзгешелігі – кәсіпорын мүмкіндіктерінің индикаторы болып табылатын және нарыққа жоғары шолу жасау қасиеті тән, шығындарға бағытталған баға белгілеуден бас тарту.

 

 

                                                                                         

 

                                                                                          жаңа бәсекелестердің

 

                                                                                                              келу қаупі

 

 

           жабдықтаушыладың

 

           саудаласу  мүмкіндігі 

 

 

 

 

 

 

тұтынушылардың 

 

саудаласу мүмкіндігі   

 

     тауар алмастырушылардың

 

     пайда болу  қаупі 

 

 

 

 

 

Сурет 1. Бәсекелестік концепциясы [17].

 

 

 

Бәсекелік күрестегі кәсіпорын  жайғасымына және жекелеген өнімдерінің  бәсекеге қабілеттігіне маркетингтік зерттеу жүргізу мақсаты бәсекелік  стратегияны таңдау үшін қажетті  ақпараттарды жинау және талдау болып  табылады. Бұл стратегияны таңдау келесі екі мәселелер шеңберін зеттеу нәтижелерімен анықталады. Біріншіден, саланың тартымдылығын ұзақ мерзімде бекіту қажет. Екіншіден, осы саладағы басқа кәсіпорындармен салыстырғанда кәсіпорынның және оның өнімдерінің бәсекелік бағдарын анықтау қажет.

 

1-суретте саланың бәсекелік  күресіндегі фирма бағдары мен саланың тартымдылығын анықтайтын 5 бәсекелік күш көрсетілген, соның ішінде: 1. Жаңа бәсекелестердің пайда болуы. 2. Өнімнің басқа өніммен ауыстырылу қаупі. 3. Жабдықтаушылар жайғасымының күші. 4. Сатып алушылар жайғасымының күші. 5. Саладағы өндірушілер арасындағы бәсекелестік.

 

Осы бәсекелік күштерге қысқаша  тоқталып кетейік. Жаңа бәсекелестердің пайда болу қаупін бағалаған кезде «салаға кіру тосқауылы» деген түсінікті басшылыққа алу керек. Тосқауыл биіктігін сала ішіндегі кәсіпорындар да (олар үшін тосқауыл неғұрлым биік болса, соғұрлым жақсы), жаңа салаға кіруді жоспарлап жүрген кәсіпорындар да (олар үшін керісінше) ескеру қажет. Тосқауыл биіктігі келесі факторлар бойынша анықталады:

 

масштабтар экономикасымен. Әдетте, нарықта жаңадан пайда  болған кәсіпорындар жаңа өнімдерін  өткізу бойынша қызметін оның дәстүрлі өндірушілеріне қарағанда, төмен машстабта жүзеге асырады. Сондықтан олардың өндірістік-өткізу шығындары жоғары болады, ал бұл нарықтық бағалардың шамамен тең болуы ең аз пайда табуды немесе шығынға батуды білдіреді. Кәсіпорын жаңа бизнесті игеру үшін осындай іс-әрекетке баруға дайын ба?

тауар маркасының қалыптылығымен. Нақты тауарларды тұтынушылар белгілі  бір маркадағы тауарларды тұтынуға бағдарланған. Жаңа өндірушілерге өзінің маркасын жаңа тұтынушылар арасында танымал етуге жұмыстануы керек. Жалпы алғанда, бұл – өте күрделі міндет. Мысалы, әлем бойынша джинсы киімдерін өндіру саласында лидер саналатын «Ливайс» фирмасы бірнеше жыл бұрын өздері үшін дәстүрлі емес өнім түрін, ерлерге арналған «үштік» костюмін шығаруды шешкен. Технолгиялық және өндірістік жағынан қарағанда, мұндай жаңа міндетті шешу «Ливайс»  фирмасы үшін маңызды қиындықтар тудырмағандығы түсінікті. Алайда жаңа өнімді өткізуге кеткен зор жігерге қарамастан, джинсы киімдерімен ғана әйгілі «Ливайс» фирмасы тұтынушылар қатынасының стереотипін жеңе алмады. Өйткені. Сол кезде ерлер костюмінің дәстүрлі өндірушілері бар болатын. «Ливайс» өзінің жаңа жобасымен коммерциялық табысқа жете алмады.

жаңа салаға кірумен байланысты бекітілген шығындармен (жаңа стандаттарды сақтау, дизайн талаптары және т.б.).

жаңа негізгі қорларға шығындармен (жаңа өнімді өндіру үшін құруды талап ететін қорлар).

тауар қозғалысы жүйесіне қолжетімділікпен. Саладағы дәстүрлі өндірушілер қызмет ететін өткізу желілеріне кіру жолында жаңа өндірушілерге кедергілер тудыруы мүмкін. Мұндай жағдайда жаңа тауар өндірушілерге көп шығынды қажет ететін өздерінің өткізу каналдарын құрулары қажет.

өнім түрін өндіру бойынша тәжірибенің жоқтығымен. Бұның салдарынан дәстүрлі өндірушілерге қарағанда өнімнің өзіндік құны жоғары болады.

өз мүдделерін қорғауға бағытталған  саладағы кәсіпорындардың жауапты  іс-әрекеттерінің мүмкіндігімен. Мысалы, қажетті патенттерді сатудан бас тарту нәтижесінде дәстүрлі өндірушілер салықтық және басқа да жеңілдікге ие болуға мүмкіндік алады, ал жаңа өндірушілерге нарыққа кіру қиындай түседі.

Өнімнің жаңа өніммен алмастырылу  қаупі сол қажеттіліктерді қанағаттандыра алатын, бірақ мүлдем басқа принциптерге негізделген жаңа өнімнің өндірісін білдіреді. Мысалы, біздің ғасырдың 60-шы жылдары химия өнеркәсібі беріктілігі жоғары арзан пластмассалар өндіріп, машина жасау, құрылыс және басқа да салалардан металды ығыстыра бастады. Алмастыру қаупін бағалаған кезде дәстүрлі өнімдерге қарағанда алмастырушы өнімнің бағасы мен сипаттамасын, алмастырушы тауарды тұтынушы құрал-жабдықты алмастыру, кадрларды қайта оқыту қажеттілігінен жоғары болатын ауыстырылу бағасын ескеру қажет. Сонымен қатар, тұтынушының дәстүрлі сатып алатын тауарларының алмастырылуына дайындығын да ескеру маңызды.

 

Жабдықтаушылар жайғасымының күші. Ол көп жағдайда кәсіпорын мен жабдықтаушы әрекет ететін нарық түріне байланысты анықталады. Егер жабдықтаушылар нарығы болса, онда олар кәсіпорынға өз шарттарын жариялаған кезде кәсіпорын жайғасымы тұтынушылар нарығындағы жағдайға қарағанда нашар болады. Жабдықтаушылар жайғасымның күші келесі факторлармен анықталады:

 

жеткізілетін тауарлар мен  көрсетілетін қызметтердің жоғары сапасымен  және әртүрлілігімен.

жабдықтаушыларды ауыстыру мүмкіндігімен.

жаңа технология мен құрал-жабдықтарды қолдану, ұйымдастырушылық және басқа да сұрақтарды шешу қажеттілігіне байланысты тұтынушылардың басқа жабдықтаушылардың өнімдерін қолдануға ауысу шығындарының шамасымен.

жабдықтаушылардан сатып  алынатын өнім көлемінің шамасымен. Өндіріске қажетті шикізаттар мен материалдарды сатып алу көлемі неғұрлым үлкен болса, жабдықтаушылардың осындай масштабты тауар сатып алатын кәсіпорындарға деген тәуелділігі соғұрлым арта түседі.

Тұтынушылар жайғасымының күші. Бұл да жоғарыдағы жағдай сияқты көп жағдайда кәсіпорын мен оның тауарын тұтынушылар әрекет ететін нарық түріне байланысты анықталады. Тұтынушылар жайғасымының күші, ең алдымен, келесі факторлар арқылы анықталады:

 

басқа өнімдерді пайдалануға ауысу мүмкіндігімен.

осы ауысумен байланысты шығындармен.

сатып алынатын өнімдер көлемімен.

Жоғарыда қарастырылған  факторлардың төрт тобы саланың тартымдылығы мен оған бизнес енгізудің орындылығын  көрсетеді. Бұл факторлар бағаға, шығындарға, инвестицияға әсер ететіндіктен, сол саладағы кәсіпорынның пайдалылық деңгейін де анықтайды. Көрсетілген бағыттар бойынша зерттеулер жүргізу фирмаға бәсекелік «климатты», серіктестік интенсивтілігін, әрбір бәсекелес иеленетін бәсекелік артықшылықты анықтауға мүмкіндік береді.