Исследования рынка воздушного транспорта. (на материалах авиакомпании Эйр Астана )

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции.

В-четвертых, маркетинговые  исследования должны быть тщательно  спланированы и состоять из комплекса  последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

 

1.2Методы и основные  направления маркетинговых исследований

 

Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, мы не стали останавливаться на технологии их применения. Мы стремились показать, для решения, каких задач их можно использовать. Далее мы рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

1.составить представление  об общей ситуации на рынке,  тенденциях и проблемах его  развития;

2.выявить представление  других участников рынка о  ситуации на рынке, оценить  конкурентную среду;

3.составить представление  об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций;

4.выявить общие ориентиры  для дальнейшего исследования  рынка: конкретизировать предмет  исследования, разработать сценарий  проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов.

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные  силы, однако, на наш взгляд, смысл  обращаться в исследовательскую  фирму есть - это гарантия профессионального  исследования, проведенного в установленные  сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время  и не отрываться от текущей работы.

Метод наблюдения

Метод наблюдения позволяет:

1.определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей например, в магазин (банк);

2.определить приблизительный  половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

3.определить приблизительную  продолжительность какого-либо события  (например, пребывание небольшой кампании в ресторане);

4.оценить атмосферу, в которой происходит событие (презентация);

5.оценить место расположения  объекта и возможных маршрутов  его достижения;

6оценить внешнее и  внутреннее физическое состояние  объекта: магазина, кинотеатра, банка,  офиса;

Независимое наблюдение удобнее  всего поручить исследовательской  фирме. Это сэкономит  время и  обеспечит объективность выводов.

Эксперимент

Эксперимент как метод, применяемый  в маркетинговых исследованиях  позволяет: моделировать физические параметры  товара (услуги), получить представление  о возможной реакции потенциальных  потребителей на рекламу, и выбрать  лучший вариант рекламного сообщения, смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников  в них (например, эксперимент "Тайный покупатель"), определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент - один из самых  дорогих методов маркетинговых  исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов  может составлять несколько тысяч  рублей.

Метод глубинного интервью (опрос экспертов)

Опрос экспертов позволяет  решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В  тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

-сохранение конфиденциальности,

-более высокий уровень  открытости и объективности,

-меньшие сроки проведения  исследования,

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых  необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек.

Метод фокусирования в  группе

Метод фокусирования в  группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим  и в тоже время позволяющим  оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

-разработке и тестировании  продукции,

-тестировании упаковки

-тестировании рекламы

-ретроспективных исследованиях,  когда необходимо выявить мнение  относительно событий, имевших  место в прошлом (3, 5, 10 лет назад)

Кроме того, работа в фокус  группе дает возможность фиксировать  на пленку реакции респондентов (в  том числе и невербальные).

Массовый (полевой) опрос

Массовый (полевой) опрос  в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего, получить количественную информацию:

-оценить потенциальную  и реальную емкость рынка в  натуральном и денежном выражении;

-узнать распределение  рыночных долей между основными  конкурентами в процентах;

-оценить покупательскую  способность населения;

-рассчитать эластичность  по цене.

К преимуществам массового  опроса следует отнести также  анонимность респондентов, что позволяет  исследовать практически любые  вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют  ответить, в общих чертах, на все  возможные вопросы, возникающие  в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать  только, что на практике, при решении  конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимодополняя друг друга.

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

 

 

Рисунок-1 Основные направления  маркетинговых исследований.

Примечание: источник - www.netschools.ru

 

1. Исследование рынка  – систематический количественный  и качественный анализ одного  или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности  и распределение долей рынка  между конкурирующими предприятиями.  Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных  товаров и услуг. Объектами  рыночного исследования являются  тенденции и процессы развития  рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических,  демографических, экологических,  законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость,  динамика продаж, барьеры рынка,  состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.  Основными результатами исследования  рынка являются прогнозы его  развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых  факторов успеха. Определяются наиболее  эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки, осуществляется выбор целевых  рынков и рыночных ниш.                    2. Исследование конкурентов –  это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  нахождения возможности сотрудничества  и кооперации с ними. Оно заключается  в оценке состояния конкурентов,  их позиции на рынке в сравнении  с позицией самой фирмы. Это  позволит фирме правильно оценить  ситуацию и ее развитие, что  дает возможность получить определенное  конкурентное преимущество. С этой  целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов,  изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов,  материальный, финансовый, трудовой  потенциал, организация управления деятельностью.             3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.                                                                      

  4. Исследование фирменной  структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения  сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках. Объект исследования  – коммерческие, торговые и иные  посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические,  финансовые, консультационные и  другие компании и организации,  создающие в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара  – это определение соответствия  технико-экономических показателей  и качества товара (тестирование  товара и упаковки), обращающегося  на рынке, запросам и требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности.  Оно позволяет получить сведения  о том, что хочет иметь потребитель,  какие потребительские параметры  он более всего ценит. Объекты  исследования – потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,  реакция потребителей на новые  товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие  продукции законодательным нормам  и правилам, перспективные требования  потребителей. Результаты исследований  дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров, определить направление  деятельности в зависимости от  различных стадий жизненного  цикла товара. Исследование макросреды  – исследование законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений,  демографических тенденций, экологических проблем. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены –  исследование эластичности спроса  по цене, состава затрат на  производство товара, текущего уровня  цен на товар, возможностей  увеличения прибыли. В качестве  объектов исследования выступают  затраты на разработку, производство  и сбыт товаров, влияние конкуренции  со стороны других предприятий  и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно  цены товара.

7. Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения  выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,  издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами  получаемой прибыли). Исследование  включает анализ функций и  особенностей деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их  сильных и слабых сторон, характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями. Результатом исследования  будет определение возможности  увеличения товарооборота предприятия,  оптимизация товарных запасов,  разработка критериев выбора  эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров  конечным потребителям.

8. Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  – преследует цель выявить,  как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товара, повысить авторитет  товаропроизводителя, успешно осуществлять  рекламные мероприятия. В качестве  объектов исследования выступают:  поведение поставщиков, посредников,  покупателей, эффективность рекламы,  отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

-Использование результатов маркетингового исследования Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

-Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

 

1.3  Рынок гражданской  авиации.

Авиационный транспорт является самым перспективным для развития взаимодействия государства и бизнеса  в сфере экономики, потому что  он самый молодой и потому более  гибкий к применению современных  рыночных инструментов и схем.

Авиация обслуживает практически  все точки земного шара и главная  задача отрасли заключается в  том, чтобы обеспечить быстрое и  устойчивое развитие авиатехники и инфраструктуры, адаптировать существующие мощности к новым возможностям их эксплуатации. На авиамаршрутах, параллельных международным транспортным коридорам и важнейших авиатранспортных направлений самыми крупными аэропортами, выполняющими отправки грузов и пассажиров по международным трассам.

Современная система аэропортов является важной предпосылкой экономического развития страны и ее интеграции в  мировую экономику.

Основные функции авиатранспорта:

- удовлетворение платежеспособного  спроса населения на скоростные  перевозки внутри страны и  за рубеж (рыночные перевозки);