Исследовании конкурентной среды фирмы

Поставка медикаментов для обеспечения лечебного процесса как стационарных, так и амбулаторных больных - это участие в серьезном социальном проекте, где на первое место должно ставиться и получение прибыли,  качество и своевременность оказания лекарственной помощи. Для пациентов нет не жизненно-важных препаратов, для каждого из них важен тот препарат, который нужен ему сегодня- будь то «Инсулин», «Беротек» или «Артрум гель».

Чтобы закрепить позиции ОАО «Фармация» на фармацевтическом рынке  не только как серьезного игрока в бюджетном секторе и розничном сегменте города Шахты, но и развивать коммерческие продажи путем поставок в аптечные сети Ростовской области и в оптовые структуры, в марте 2012 г. был создан коммерческий отдел в количестве 11 человек. Это позволило увеличить количество наших покупателей, число которых в 2012г. составило 220 контрагентов (в 2011 г. было 160 контрагентов), так и коммерческую реализацию на 42,8% с 170,8 млн.руб. в 2011г. до  243,8 млн.руб. в 2012г. На этот отдел возложены большие задачи не только по наращиванию коммерции в целом, но в первую очередь по продвижению продукции отечественных заводов.

Несмотря на постоянное совершенствование механизмов исследования рынка лекарственных препаратов, до сих пор в этом сегменте оставалось немало "белых пятен". Наиболее остро ощущалась нехватка данных, описывающих мотиваций конечных пользователей при покупке лекарственных средств. Восстановление рынка ОТС-препаратов, увеличение инвестиций в рекламу, использование достаточно широкого комплекса мер по стимулированию продаж со своей стороны стимулировало углубление исследований такого рода. В этих целях изучали мотивации конечных пользователей лекарственных средств. В основном исследовались такие параметры, как потребление и знание торговых марок препаратов, характеристики целевых групп потребителей, их медиапредпочтения, стиль жизни и т.д., позволяющие отслеживать динамику рынка, поведение брэндов, позиционировать продукт для определенных целевых групп и определять наиболее оптимальные пути достижения их с помощью различных СМИ. Введенные изменения позволили помимо перечисленного выявить структуру мотиваций целевых групп потребителей и определить факторы, влияющие на нее, например, рекомендации врача, фармацевта, обращение к медицинской литературе, влияние рекламы на телевидении, радио, в прессе, метро.

Ниже представлены диаграммы измерений за последние годы.

Рисунок 2.1 – Соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках конечных потребителей

 

На рисунке 2.2 представлены данные по соотношению доли безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках респондентов. При этом было определено соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке как безрецептурных, так и рецептурных препаратов.

Рисунок 2.2 – Соотношение самостоятельных решений и рекомендацийврача при покупке рецептурных и безрецептурных препаратов

 

Из диаграммы хорошо видно, что многие безрецептурные средства активно рекомендуются врачами и используются в терапевтических схемах. При этом совершенно очевидно, что данное соотношение должно меняться при назначениях тех или иных фармакотерапевтических категорий, что показано на Рисунке 2.3 для различных групп ЛС.

 

 
Рисунок 2.3 – Принятие решений о покупке различных групп ЛС

 

В группу категорий лекарственных средств, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антибиотики, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке антибиотиков. При покупке безрецептурных препаратов на потребителей влияет определенное количество факторов, соотношение которых также важно учитывать при продвижении продукта на рынок – рисунок2.4

 
Рисунок 2.4 – Факторы, влияющие на покупку безрецептурных препаратов

 

Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент – в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что иногда делают покупки под ее влиянием.

Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке потребителями непосредственно в аптеке - рисунок2.5.

 

Рисунок 2.5 - Причины изменения решения о покупке ЛС в аптеке

 

Основной причиной около 85% покупателей ЛС считают отсутствие необходимого препарата в аптеке, при этом 54% называют эту причину чаще всего. Также очень большой процент респондентов (75%) отказывается от покупки из-за неприемлемой стоимости препарата и чаще всего это делают около 45%. Около 80% покупателей считают, что причиной изменения их решения являются консультации фармацевта, причем почти 20% отметили, что это происходит чаще всего.

Для определенной группы покупателей роль играют предлагаемые купоны и скидки, а также наличие рекламы или настольной информации в аптеке (около 20%), но по их мнению происходит это нечасто.

 

2.3 Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности фирмы

 

ОАО «Фармация» – одно из наиболее успешно развивающихся организаций в Ростовской области, которое является поставщиком всего спектра фармацевтических товаров, изделий медицинского назначения и парафармацевтических товаров  лечебно-профилактическим учреждениям (далее  - ЛПУ) и населению Ростовской области. Сохраняя позицию одного из лидеров Ростовского фармацевтического рынка, Общество в отчетном году активно развивало основные направления своей деятельности,  такие как:

– обеспечение лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения льготных категорий граждан Ростовской области по региональной льготе и в рамках федеральной программы обеспечения необходимыми лекарственными препаратами(далее – региональная льгота и ОНЛС);

– оптовые поставки лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения в ЛПУ Ростовской области по линии Территориального фонда обязательного медицинского страхования Ростовской области (ТФОМС РО);

– реализация лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и  парафармацевтической продукции в розницу через собственную сеть аптек;

– производство экстемпоральной рецептуры.

Основными каналами реализации фармацевтической продукции, изделий медицинского назначения и парафармацевтических товаров являются:

• собственная  сеть аптек;
• иные аптечные сети и  ЛПУ Ростовской области;
• оптовые поставки  на всей территории Ростовской области.

По программе «7 нозологий» 5-ю машинами осуществлялась адресная доставка лекарственных препаратов  1629-ти льготникам,  числящимся вреестре больных по Ростовской области и проживающим в 53 территориях области, вследствие чего средний ежемесячный пробег одной машины составил 5917 км.

Одним из основных и наиболее значимых в современных условиях конкурентных преимуществ ОАО «Фармация» является строгий контроль качества поступающего и реализуемого лекарственного ассортимента. Имеющаяся в Обществе программа по проверке браков и фальсификатов дает возможность 100 % проверки каждой поступающей партии.

Товарооборот аптечной сети Общества за 2012 г. составил  264,7 млн. руб., в т.ч.:

– коммерческие продажи, включающие  розничную и мелкооптовую реализацию- 248,9 млн. руб., что на 20,6 % больше чем в 2011 г.;

– розничные продажи  за год увеличились  на 44,1 млн. руб.  или  на 22,7 %.

Валовая прибыль  аптечной сети составила  57,7 млн. руб., что на 18,5% больше, чем в 2011г., средний процент маржи составил 21,9 %. 

Темп роста розничных продаж в течение 2012 г. составил  41,8%, от 16,5 млн. руб. в январе 2012 г. до 23,4 млн. руб. в декабре 2012 г., средний ежемесячный прирост – 575,0 тыс. руб.,  средний торговый оборот на 1 аптечное учреждение -  от 250,0 до 2600,0 тыс. руб.

Среднемесячная производительность труда на 1 сотрудника аптечной сети  в 2012 г. составила 3,0 тыс. руб. в день.

Ассортимент медицинского товара в аптеках колеблется от 1000 наименований до 7000 в зависимости от  места расположения и специфики аптеки.

Расширение ассортимента произошло за счет:

– новых позиций, промотируемыхфармпроизводителями;

– увеличения марок и «линеек» лечебной косметики;

– косметических аксессуаров и инструментария;

– парафармацевтики, БАДов,  диетического, детского  питания и товаров по уходу за детьми;

– оптики;

– ортопедической продукции;

– наличия дорогостоящих лекарственных препаратов.

• Укрепление позиций Общества в приоритетных направлениях деятельности путем привлечения  клиентов, дальнейшего развития системы высококачественных и конкурентоспособных услуг.
• Сохранение и упрочение лидирующего положения среди фармацевтических организаций Ростовской области.
• Дальнейшее наращивание собственных оборотных средств  Общества.
• Повышение доходности по  приоритетным направлениям бизнеса.
• Дальнейшая оптимизация собственной розничной сети с учетом аналитики  рентабельности каждой точки.
• Развитие складской и транспортной логистики.
• Дальнейшая работа по автоматизации Общества.

 

2.4 Разработка программы маркетингового исследования

 

Актуальность исследования. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов и очень важно оказаться конкурентоспособным и не "потеряться" в этом многообразии аптек, а также завоевать симпатии потребителей за счет создания благоприятного имиджа, для этого и проводятся маркетинговые исследования.

Цель исследования:

Изучить конкурентоспособность фирмы ОАО «Фармация». Выявить слабые и сильные ее стороны.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. исследоватьконкурентную среду фирмы;
2. проанализировать конкурентоспособность фирмы ОАО «Фармация»;
3. проанализировать отношение потребителей к  ОАО «Фармация»;
4. разработать меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Рабочая гипотеза: После исследовании фирмы я предполагаю, что фирма не достаточно рекламирует себя, об этом говорят расходы за год на рекламную компанию.

Методом проведения исследований был выбран письменный опрос (анкетирование).

Анкетирование – основной инструмент сбора первичной информации в маркетинговом исследовании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3Анализ результатов  маркетингового исследования и разработка предложений по совершенствованию деятельности фирмы ОАО «Фармация»

 

3.1Анализ результатов  исследования

 

В ходе проведенного исследования было опрошено 30 респондентов среди населения – 17 из них пенсионеры, 13 – студенты.

            Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты.

Вопрос №1: Где Вы чаще всего покупаете лекарства? 22 респондентов (73,3% от общего числа опрошенных) дали ответ на то, что предпочитают покупать лекарствав сети аптек «Фармация». 8 человек дали ответ на то, что предпочитают покупать лекарствавсети аптек «Полимед-Юг», что составляет 26,7% от общего числа опрошенных респондентов. (Рисунок 3.1)

Рисунок 3.1– Распределение ответов респондентов на вопрос № 1

 

Вопрос №2: Какой фактор для Вас является решающим при выборе места для покупок?Из всего количества опрошенных 14 человек выбрали аптеку «Фармация» из-за цены, что составляет 46,7%, 6 человек ответили –качество продукции, что составляет 20%, 5 человек ответили – Качество обслуживания, что составляет 16,7%,3 человека выбрали – близость к дому, что составило 10%, а 2 человека выбрали другой вариант, 6,5%.  (Рисунок 3.2)

Рисунок 3.2– Распределение ответов респондентов на вопрос №2

 

Вопрос №3:Рекламу какой сети аптек вы считаете лучшей?16 человек дали ответ – «Фармация», что составило 53,3%, 6 человека ответили – «Р-Фарм», что составило 20%, 3 человека ответили – «Полимед», что составило 10% и 5 человек ответили – «Медфармюг», что составило 16,7% (Рисунок 3.3)