Исследование возрастания роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности промышленных предприятий и организаций

Чтобы найти промежуточное  значение конкурентоспособности маркетинговой  деятельности для конкретного продукта (ККМД), нужно просуммировать вышеперечисленные  коэффициенты.

Для того, чтобы рассчитать итоговый коэффициент конкурентоспособности  предприятия (ККП), также нужно учитывать  общефинансовые коэффициенты. Они рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Т.о., полная формула расчета  конкурентоспособности предприятия  будет выглядеть следующим образом:

 

ККП = ККМД×КТП×КООС,     (12)

 

где КТП – коэффициент  текущей ликвидности;

КООС – коэффициент  обеспеченности собственными средствами. [3, с. 56]

В зависимости от значений ККП выделяют следующие группы предприятий:

Рыночные лидеры – это  те предприятия, коэффициент конкурентоспособности  которых максимален. Обычно им принадлежит  наибольшая доля рынка. Они определяют ценовую политику на рынке, используют разнообразные распределительные  системы.

Рыночные претенденты  – это предприятия, расчетный  коэффициент конкурентоспособности  которых находится в диапазоне от 3,1 до 9. Как правило, они борются за увеличение рыночной доли, могут применять политику демпингового ценообразования. Они часто применяют стратегию атаки на основных направлениях своей деятельности.

Рыночные последователи  – предприятия, расчетный коэффициент  конкурентоспособности которых  находится в диапазоне от 1 до 3.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности  этой группы находится в пределах от 0,99 до -6,9. Предприятия этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые незаметны для других участников конкурентной борьбы или не принимаются в расчет.

Банкроты – это предприятия, коэффициент конкурентоспособности  которых находится в пределах от -7 до -10. Они переходят под внешнее  управление, проводят мероприятия по выходу из банкротства, или проводят процедуру ликвидации после расчетов с кредиторами.

Недостатком данного метода является тот факт, что показатели прибыльности коммерческой организации  не учитывают все аспекты понятия  конкурентоспособности.

Итак, существующие методы оценки конкурентоспособности предприятия  недостаточно проработаны с точки  зрения системного и комплексного подходов, а также – обеспечения сопоставимости исходной информации и управленческих решений. Для улучшения данных методов  оценки необходим пересмотр и  некоторая доработка.

Н.К. Моисеева выделяет дополнительные методы для определения конкурентоспособности предприятия (организации):

Матричная методика оценки конкурентоспособности "Бостонской консалтинговой группы" (БКГ) основан на построении матриц и предварительном выборе стратегии. Типы предлагаемых БКГ матриц:

• в формирование наличности (доля рынка) — использование наличности (темпы роста объема продаж от 0 до 25%) — (рис. 2.6);

• эффективность издержек — эффект дифференциации (рис. 2.7) и  др. матрицы.

 

Рисунок 4 – Матрица "Доля рынка — темпы роста" БКГ

Примечание - Источник: [12, с. 57]

 

 

Рисунок 5 – Новая схема анализа БКГ

Примечание - Источник: [12, с. 58]

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя Н.К. Моисеева предлагает определять по формуле   

 

    (13)

 

где  К_п — общий показатель конкурентоспособности производителя;

J_т — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

J_э — индекс относительной эффективности.

В свою очередь, в состав показателей эффективности деятельности организации входят показатели рентабельности (продаж, активов, основного капитала, собственного капитала), объема продаж (производительность, оборачиваемость по видам капитала, активам, материальным запасам и др.).

М.И. Круглов конкурентоспособность  организации — производителя  товара предлагает оценивать по формуле (13), а индекс конкурентоспособности по товарной массе — по формуле (14).

 

     (14)

 

где  р — число видов производимого товара (i = 1, 2..., р);

n_i, n_iб — количество товара i-го вида, предлагаемого на рынке конкурирующими сторонами;

β_i — коэффициент значимости i-го товара в конкуренции на рынке, ;

К_i, К_iб — комплексные показатели качества конкурирующих товаров — данного и базового, с которым ведется сравнение;

З_i, З_iб — затраты на приобретение и использование этих товаров за их жизненный цикл.

Индекс относительной  эффективности организации-производителя  М.И. Круглов предлагает определять по аналогичной (по конструкции) формуле

 

      (15)

 

где  k — количество показателей эффективности производства (j  = 1, 2,... k);

γ_i — коэффициент значимости показателя эффективности, ;

E_j, Е_jб — частные показатели эффективности данной организации и организации-конкурента (например, производительность труда, коэффициенты отдачи основного и оборотного капиталов, рентабельность продукции, коэффициент финансовой устойчивости). [12, с. 59])

Конкурентоспособность организации (К_орг) можно определять в статике и динамике. В статике конкурентоспособность организации определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются, по формуле

 

     (16)

 

 

где  а_i — удельный вес i-го товара организации в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i = 1, 2,...n, ;

b_j — показатель значимости j-го рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран (США, Япония, страны Евросоюза, Канада и др.) значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран — 0,7, для внутреннего рынка — 0,5;

К_ij — конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Удельный вес i-го товара организации в объеме продаж определяется по формуле (17)

 

    (17)

 

где  V_i — объем продаж i-го товара за анализируемый период, млн. у. е.;

V — общий объем продаж  организации за тот же период, млн. у. е.

[12, с. 60]

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить  группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять  повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.

Эластичность по цене может  быть измерена различными способами: в  лабораторных экспериментах и непосредственно  на рынке, базируясь на хронологических  рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов [2, с. 294]

Выводы для данной главы следующие:

• Товарные рынки перенасыщены;
• Конкуренция – среда обитания маркетинга;
• Понятия абсолютной конкурентоспособности не существует;
• Конкурентные преимущества – основа конкурентной стратегии;
• организация должна четко представлять сильные и слабые стороны своих конкурентов и использовать эту информацию в своих интересах;
• Существует 5 конкурентных сил;
• Конкурентоспособность предприятия может складываться из различных составляющих.
• Поэтому маркетинговые исследования – важный этап повышения конкурентоспособности предприятия;
• Различают четыре конкурентной структуры: чистая (или совершенная) конкуренция. олигополия. монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия;
• Для каждой отдельной конкурентной структуры конкретного рынка нужно разработать определенную конкурентную стратегию маркетинга.
• Отсутствует единая методика оценки конкурентоспособности предприятий, адаптированная для переходной экономики;
• Конкурентоспособность можно оценить с разных позиций: качества и цены продукции, эффективность маркетинга, использование ресурсов предприятия, доля рынка и др.
• У каждого метода есть свои преимущества и недостатки;
• Существуют рыночные лидеры, последователи, претенденты и просто предприятия, которые занимают свою нишу;
• Предприятия-лидеры обладают рыночной силой.

1. . 

2. Оценка конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Домашняя сеть»)

 

2.1 Краткая характеристика  предприятия

 

Компания ООО «Домашняя  сеть», образованная в 2007-м году, стала  одной из первых легальных компьютерных сетей в городе Минске. В апреле 2007 года «Домашняя сеть» получила специальное разрешение (лицензию) Министерства связи и информатизации Республики Беларусь и начала работу по строительству надежной и высокоскоростной сети передачи данных.

Компания «Домашняя сеть»  работает на территории жилых микрорайонов «Ангарская», «Шабаны». Проводится застройка сети передачи данных в микрорайонах «Серебрянка», «Лошица» г. Минска.

В основу работы заложены новейшие технологии - гигабитная оптоволоконная магистральная система, обеспечивающая высокоскоростное соединение абонентов  на скорости до 100 Мбит в секунду. Благодаря  использованию современных технологий пользователи услуг компании имеют возможность пользования качественным и надежным сервисом, а доступ в сеть Интернет через данную сеть демонстрирует высокие скоростные параметры и надёжность соединения.

ООО «Домашняя сеть» непрерывно разрабатывает более удобные  и гибкие тарифные планы, увеличивает  скорость и уменьшает стоимость  доступа в сеть Интернет, расширяет  и совершенствует сервисы внутренней Сети, заботится о комфорте своих  абонентов.

На данном этапе ООО  «Домашняя сеть» имеет в г. Минске около 140 узлов, расположенных  в жилых домах на территории микрорайона  «Ангарская». Строительство сети на территории микрорайона «Ангарская»  практически завершено, в течение 2010 –2012 гг. компания направила усилия на покрытие сетью передачи данных территории еще 3 микрорайонов.

Современная мультисервисная  сеть передачи данных технически позволяет  оказывать населению и юридическим  лицам широкий спектр услуг:

- доступ в Интернет  и обмен трафиком внутри сети  передач данных;

- передача телефонного  трафика;

- доступ к «домашней сети» (по каналам Ethernet);

- трансляция IP-телевидения  (IP-TV) (более 70 каналов), включая телевидение высокого качества (HDTV).

Таким образом, компания предоставляет  качественные услуги проводного доступа  в сеть Интернет. Проводится застройка новых микрорайонов, развитие компании и укрепление ее позиций на рынке.

2.1.1 Описание услуг

 

В настоящее время ООО  «Домашняя сеть» осуществляет свою деятельность в области связи  в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об электросвязи», а также  иными нормативными правовыми актами, регламентирующими деятельность в  данной сфере, и в соответствии со специальным разрешением (лицензией) Министерства связи и информатизации Республики Беларусь № 02140/0184684 сроком действия до 22.09.2013. Согласно указанному специальному разрешению ООО «Домашняя сеть» имеет право предоставлять услуги передачи данных (в том числе услуги доступа к сети Интернет и др.).

Основным направлением деятельности с момента образования предприятия является оказание услуг связи (подключение к сети интернет, построение корпоративных сетей, электронная почта и др.). Кроме того, в портфель услуг ООО «Домашняя сеть» входят строительство и обслуживание сетей передач данных, локально-вычислительных сетей, оптовая и розничная торговля, деятельность, связанная с базами данных, техническое обслуживание ЭВМ и прочие услуги, связанные с компьютерной техникой.

Благодаря значительному  опыту работы в данной сфере, наличию  высококвалифицированного персонала, а также налаженной аналитической  и маркетинговой деятельности ООО  «Домашняя сеть» предоставляет своим абонентам широкий спектр услуг электросвязи, а также сопутствующих услуг. При этом обеспечено высокое качество и стабильность работы, высокая пропускная способность каналов связи, качественное обслуживание и квалифицированная техническая поддержка.

 При развитии своей  сети передачи данных ООО «Домашняя  сеть» строго руководствуется  требованиями действующего законодательства,  нормативно-технической документации, регламентирующих порядок проектирования  и строительства сетей передачи  данных.

 Технология строительства  сети передачи данных ООО «Домашняя  сеть» основана на волоконно-оптических  линиях связи. Для предоставления  услуг электросвязи используется  новейшее сертифицированное в  Республике Беларусь оборудование  ведущих мировых производителей.

На данный момент ООО «Домашняя  сеть» реализует следующий спектр услуг:

1. Высокоскоростной (до 100 Мб/с) доступ в сеть Интернет по технологии Ethernet. Отличительной особенностью данной услуги ООО «Домашняя сеть» от аналогичных услуг конкурентов является:
1. Использование современного управляемого коммутирующего оборудования уровня доступа, что позволяет оптимизировать техническое обслуживание клиентов и сбор достоверной статистической информации;
2. Гибкая сетка тарифных планов, что позволяет клиентам оптимизировать свои расходы в зависимости от структуры и объема потребления услуг;
3. Качественная  техническая поддержка.
2. Доступ к внутренним игровым и информационным ресурсам.

Отличительной особенностью данной услуги ООО «Домашняя сеть»  от аналогичных услуг конкурентов  является: