Исследование возрастания роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности промышленных предприятий и организаций

На не расширяющемся рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция представляет собой ситуацию на рынке, когда конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым  частично нейтрализуется способность  клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров.

Монополия – это конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей.

Более часты случаи государственной  монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже  логика не прибыли, а общественного  блага. Данная проблема относится к  сфере социального маркетинга, или  маркетинга неприбыльных организаций. [2, с. 284]

Маркетинговая деятельность по повышению конкурентоспособности  предприятия может быть различной  в зависимости от проблем, с которыми анализируемое предприятие сталкивается. К примеру, если предлагаемая продукция  не пользуется спросом, не востребована по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов – нужно провести исследование и выяснить, почему так происходит.

Если низкие показатели продаж, нужно разработать грамотную  политику продвижения, стимулирования сбыта. На каждом этапе работы службы маркетинга необходим контроль реакции  на действия компании, отклика на ее сообщения.

Подчеркнем следующие выводы:

• Поэтому маркетинговые исследования – важный этап повышения конкурентоспособности предприятия;
• Различают четыре конкурентной структуры: чистая (или совершенная) конкуренция. олигополия. монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия;
• Для каждой отдельной конкурентной структуры конкретного рынка нужно разработать определенную конкурентную стратегию маркетинга.

 

1.3 Подходы и методы  оценки уровня конкурентоспособности  предприятия

 

 

В настоящее время не существует какой-то общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятия. В работах русскоязычных авторов (в том числе и белорусских) по вопросам обеспечения конкурентоспособности  предприятий не разработано единого  подхода. Большинство исследований по этой теме носят фрагментарный  характер и не затрагивают некоторые  важные методически и практические аспекты конкурентоспособности. Труды  зарубежных авторов написаны применительно  к рыночным экономическим условиям, которые сложились в высокоразвитых странах и не учитывают проблем  переходной экономики и нюансов  производственной и торговой деятельности национальных предприятий. [8, с. 243]

Подходы к оценке конкурентоспособности  предприятия в стратегическом и  тактическом маркетинге различны. При  измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем через прошлое. [12, с. 55]

Наиболее распространенные методы оценки конкурентоспособности  следующие:

1. Метод, при котором в качестве основного подхода используется оценка товаров (услуг) предприятия. Он основан на предположении, что конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности его продукции. Для оценки конкурентоспособности товара или услуги используется показатель, который получается соотношением качества и цены. Тот товар, у которого это соотношение оптимально, принимается за наиболее конкурентоспособный.

Преимущества этого метода в том, что он учитывает важный показатель, который влияет на конкурентоспособность  предприятия – это конкурентоспособность  товара.

Недостатки метода: он дает очень ограниченное представление  о сильных и слабых сторонах предприятия, так как учитывается всего  один параметр, а остальные важные аспекты остаются без внимания.

2.Метод, который основан на теории эффективной конкуренции.

По этой теории, наиболее конкурентоспособны те предприятия, на которых лучше организована работа всех внутренних подразделений и  служб. На эффективность деятельности каждой из этих служб оказывает влияние множества факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе данного метода лежит оценка четырех групповых показателей, или критериев, конкурентоспособности.

В первую группу входят показатели, которые характеризуют эффективность  управления производственным процессом: экономичность затрат на производство, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

Во вторую группу входят показатели, которые характеризуют  эффективность управления оборотными средствами предприятия. Это его независимость от внешних источников финансирования, способность рассчитываться по своим долгам, возможность предприятия стабильно развиваться в будущем.

В третью группу включены показатели, которые позволяют управлять продажами и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвертую группу –  показатели конкурентоспособности  товара: его качество и цена.

Для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (КПП) экспертным путем определяются весовые коэффициенты всех показателей. Для этого используется метод  попарных сравнений, основанный на понятиях нечеткого множества. Это необходимо в связи с разной степенью важности перечисленных выше показателей. [7, с. 161]

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней арифметической взвешенной:

 

ЭП = а11И + а12Ф + а13РТ + а14П,   (1)

 

где ЭП  - критерий эффективности  производственной деятельности предприятия;

И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

РТ – относительный  показатель рентабельности товара;

П – относительный показатель производительности труда;

а11; а12; а13; а14 – коэффициенты весомости показателей.

 

ФП = а21КА + а22КП + а23КЛ + а21КО,    (2)

 

где ФП – критерий финансового положения предприятия;

КА – относительный  показатель автономии предприятия;

КП – относительный  показатель платежеспособности предприятия;

КЛ – относительный  показатель ликвидности предприятия;

КО – относительный  показатель оборачиваемости оборотных  средств;

а21; а22; а23; а24 – коэффициенты весомости показателей.

 

ЭС = а31РП +а32КОП + а33КМ + а34КР,    (3)

 

где ЭС – критерий эффективности сбыта и продвижения товаров предприятия;

РП – относительный  показатель рентабельности продаж;

КОП – относительный показатель оборачиваемости готовой продукции;

КМ – относительный  показатель загрузки производственных мощностей;

КР – относительный  показатель эффективности рекламы  и средств стимулирования сбыта;

а31; а32; а33; а34 – коэффициенты весомости показателей.

 

КТ = а41КПр + а42Ц + а43УП + а44СП + а45УО,   (4)

 

где КТ – критерий конкурентоспособности продукции;

КПр – качество продукции;

Ц – цена продукции;

УП – условия платежа;

СП – срок поставки;

УО – уровень гарантийного и сервисного обслуживания на всех этапах жизненного цикла;

а41; а42; а43; а44; а45 – коэффициенты весомости показателей.

 

ККП = а51ЭП + а5ФП +а53ЭС + а54КТ,     (5)

 

где ККП – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП – значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС – значение критерия эффективности сбыта и продвижения  на рынке товаров предприятия;

КТ – значение критерия конкурентоспособности продукции;

а51; а32; а53; а54 – коэффициенты весомости критериев.

Преимущества такого метода определения конкурентоспособности  предприятия следующие:

• он охватывает все наиболее важные стороны хозяйственной деятельности промышленного предприятия;
• исключается дублирование отдельных показателей;
• позволяет быстро и в то же время эффективно получить представление о положении оцениваемого предприятия на отраслевом рынке.

Недостатки метода: экспертный метод оценки при определении  весового коэффициента каждого из показателей  субъективен. Кроме того, отсутствует  обоснование использования именно таких зависимостей при определении  коэффициента конкурентоспособности. [4, с. 176]

3. Метод оценки конкурентоспособности  предприятия при помощи анализа  конкурентоспособности его маркетинговой  деятельности. Для реализации данного  метода предполагается применение  системы показателей:

1. конкурентоспособность по продукту:
1. коэффициент рыночной доли (КРД), отражает долю предприятия на рынке;

КРД = ОП + ООПР,       (6)

 

где ОП – объем продаж продукта предприятием;

ООПР – общий объем  продаж продукта на рынке.

3. Коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения, предпродажной подготовки. Если продукту не требовалась предпродажная подготовка в отчетном периоде, то КПП принимается = 1.

 

КПП = ЗПП + ЗПОП,     (7)

 

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на приобретение (производство) продукта и организацию его продаж.

4. Коэффициент изменения объема продаж (КИОП) показывает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж:

КИОП = ОПКОП + ОПНОП,     (8)

 

где ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:
1. Коэффициент уровня цен (КУЦ) показывает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукт:

КУЦ = (Ц_max + Ц_min)÷(2+Цуф),     (9)

 

где Ц_max – максимальная цена товара на рынке;

Ц_min – минимальная цена товара на рынке;

Цуф – цена товара, установленная  предприятием.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:
1. Коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ) показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности:

КСБ = (КИОП×ЗСБКОП)÷ЗСБНОП,    (10)

 

где КИОП – коэффициент изменения объемов продаж;

ЗСБКОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта  на конец отчетного периода;

ЗСБНОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта  на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
1. Коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д.) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

 

Крекл.д. = (КИОП×ЗРДКОП)÷ЗРДНОП,     (11)

 

где ЗРДКОП – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного  периода.