Исследование возрастания роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности промышленных предприятий и организаций

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине: Маркетинг на промышленном предприятии

на тему: Исследование возрастания роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности промышленных предприятий и организаций

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМК, 4-й курс, РММ-1        Е.Г. Гиль

 

 

 

Руководитель          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

 

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа: 48 с., 7 рис., 5 табл., 14 источников, 3 прил.

 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, КОНКУРЕНЦИЯ, ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, МАРКЕТИНГ, ПОВЫШЕНИЕ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

 

Объект исследования – конкурентоспособность организации ООО “Домашняя сеть” на рынке интернет-услуг Республики Беларусь.

Предмет исследования – пути обеспечения конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть» с учетом законов маркетинга.

Цель работы: оценить конкурентоспособность организации на примере ООО «Домашняя сеть» на целевом рынке и определить основные направления повышения конкурентоспособности этой организации.

Методы исследования: сравнительного анализа, экспертных оценок.

Исследования  и разработки: в процессе изучения конкурентоспособности организации определены основные факторы, на нее влияющие, показатели и пути ее повышения, дана оценка конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть» на рынке интернет-услуг Республики Беларусь, разработаны конкретные предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть».

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы специалистами ООО «Домашняя сеть» в процессе повышения конкурентоспособности организации.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение 4

1. Роль маркетинга  в повышении конкурентоспособности предприятия 6

1.1 Понятие  конкурентоспособности предприятия 6

1.2 Содержание  маркетинговой деятельности по  повышению конкурентоспособности  предприятия 13

1.3 Подходы  и методы оценки уровня конкурентоспособности  предприятия 15

2. Оценка конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Домашняя сеть») 25

2.1 Краткая  характеристика предприятия 25

2.1.1 Описание  услуг 26

2.2 Анализ  основных рынков предприятия  и его конкурентов 29

2.2.1 Анализ  рынка 29

2.2.2 Анализ  потребителей 31

2.2.3 Анализ конкуренции 31

2.2.4 Маркетинговая  стратегия 33

2.3 Оценка  конкурентоспособности предприятия 35

3. Рекомендации по использованию маркетинга в целях повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Домашняя сеть») 42

3.1 Организация управления конкурентоспособностью на принципах системного подхода 42

3.2 Пути повышения  конкурентоспособности предприятия 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46

Список использованной литературы 48

Приложение  А 49

Приложение  Б 53

Приложение  В 59

 

 

 

Введение

 

 

Предложение на товарных рынках давно  превысило спрос и продолжает расти. В связи с этим компании вынуждены делать что-то для того, чтобы именно их решение купили. Т.е. не просто этот товар из ряда аналогичных, а этот способ удовлетворить потребность  из великого множества возможных. Именно в этом заключается роль маркетинга в отношении конкурентоспособности  предприятия.

Таким образом, актуальность выбранной темы заключается в том, что конкурентоспособность – это среда маркетинга, на которую можно и нужно влиять, выбирая наилучшую конкурентную стратегию. Тем самым появляется возможность обеспечения прочного конкурентного положения предприятия на рынке и получения прибыли в настоящий момент и в долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность предприятия  определяет его коммерческий успех. Она зависит не только от самой  продукции, но и от положения конкурентов, от того, насколько грамотно руководство  предприятия выполняет свою работу.

Рассматриваемая тема является на сегодняшний  день недостаточно разработанной в  силу того, что обеспечение конкурентоспособности  довольно сложно поддается комплексному анализу, также сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой  стратегии придерживается та или  иная фирма, и с какими результатами.

Целью проведенного исследования является оценка конкурентоспособности организации и роли маркетинга в ее повышении и разработка на этой основе мероприятий для ее повышения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить существующие теоретические положения на тему конкурентоспособности предприятия и ее анализа, определить роль маркетинга в повышении конкурентоспособности;
• Проанализировать конкурентное положение ООО «Домашняя сеть» на основе одной из методик оценки, оценить проводимые маркетинговые мероприятия;
• Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть» за счет совершенствования использования маркетинга на предприятии.

Объектом исследования является механизм обеспечения конкурентоспособности предприятия на примере ООО «Домашняя сеть».

Предметом исследования являются пути обеспечения конкурентоспособности организации ООО «Домашняя сеть» на рынке интернет-услуг Республики Беларусь.

Данная курсовая работа состоит  из трех структурных частей. В первой части рассматриваются факторы, показатели, пути повышения и оценка конкурентоспособности предприятия. Во второй части работы анализируется конкурентоспособность ООО «Домашняя сеть». В третьей, заключительной, части работы мною были сделаны предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Домашняя сеть», использованию для этого маркетинга.

Основным методом  исследования являлся метод сравнительного анализа.

Анализ литературы показывает, что большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности предприятия как возможности эффективной работы и реализации продукции в условиях соперничества, конкурентной борьбы.

Изучению сущности развития конкурентоспособности  посвящены работы таких зарубежных ученых, как: М. Портер, Ж.Ж. Ламбен и др. Значительный вклад в исследование методов оценки и анализа конкурентных преимуществ и развития конкурентоспособности внесли отечественные ученые: Г.Л. Азоев, Е.П. Голубков, Р.А. Фатхутдинов, В.В. Царев, Г.Я. Белякова, А.Ю. Юданова и др. Тем не менее, среди ученых нет единого мнения на определение понятия конкурентоспособности. Исследования, посвященные рассмотрению процесса развития конкурентоспособности, представлены как в трудах отечественных, так и зарубежных авторов.

 

1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия

 

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия

 

 

Сегодня товарные рынки в  подавляющем большинстве случаев  перенасыщены. Предложение на них  значительно превышает спрос. В  связи с этим производители вынуждены  бороться за право реализовывать  свою продукцию, за внимание и приверженность потребителей. Одну и ту же потребность  можно удовлетворить не одним  способом (товаром или услугой), а  несколькими, порой очень разными. Это создает ситуацию соперничества: какого именно продавца (или товаропроизводителя) выберет потребитель? Какой именно способ удовлетворения потребности  сочтет наиболее привлекательным и  выгодным? Если при этом цены не отличаются или различия незначительны, потребитель будет выбирать по другим критериям. Т.е. он отдаст предпочтение тому товару или услуге, который посчитает более конкурентоспособным.

Понятие конкурентоспособности  довольно сложно однозначно определить какими-то конкретными параметрами. В учебной и нормативно-технической  литературе конкурентоспособность  рассматривается с общих позиций. Большинство авторов рассматривают  конкурентоспособность как возможность  предприятия эффективно реализовать  свой продукт в условиях конкурентного  рынка.

В условиях рыночной экономики  конкурентоспособность должна определяться в первую очередь с учетом мнения потребителей. [11, с. 113]

Для маркетинга смысл конкуренции  заключается в соперничестве, борьбе за потенциально лидирующее положение  на рынке, которое выгодно отличается от положений конкурентов. Это одновременно и фактор, и следствие маркетинговой  деятельности различных компаний. Дело в том, что конкуренция – один из основных факторов создания отдел  маркетинга на предприятии. В свою очередь, эти отделы воздействуют на рынок, тем  самым усиливая конкуренцию на рынке, и т.д.

Для маркетинга конкуренция  – это своеобразная среда обитания, которая естественна и необходима для функционирования и развития рынка. [14, с. 4]

Понятия абсолютной конкурентоспособности не существует. Этот показатель в отношении конкурентоспособности предприятия напрямую зависит от других участников товарного обмена, которые присутствуют на рынке. В первую очередь это прямые конкуренты – предприятия и организации, которые реализую одинаковый или аналогичный продукт.

Понятие конкурентоспособности  предприятия тесно связаны с  ситуацией на рынке в конкретный момент времени и с множеством факторов, которые влияют на рынок.

Конкурентоспособность объекта  определяется по отношению к конкретному  рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим  признакам стратегической сегментации  рынка. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. [12, с. 41]

Анализ климата, или конкурентной ситуации на рынке – важный этап работы службы маркетинга на любом  предприятии. Необходимо определить конкурентные преимущества компании и соперников на рынке.

Учет своих специфичных  сильных и слабых сторон по сравнению  с наиболее опасными конкурентами может  внести коррективы в оценку, которую  дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности  состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в  какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации. [2, с. 263]

Существует много конкурентных стратегий предприятия: товарная, ценовая, производственная и др. какую бы стратегию ни выбрало конкретное предприятие, она будет основана на тех или иных конкурентных преимуществах. Т.е. стратегическое маркетинговое управление можно определить как управление конкурентными преимуществами. Другими словами, это маркетинговая стратегия конкурентоспособности.

Конкурентное преимущество представляет собой положение компании на рынке, которое позволяет ей преодолевать конкурентные силы и привлекать потребителей. Такие преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами (то, чего не могут предложить конкуренты), которые находятся в распоряжении предприятия, а также сферами бизнеса, стратегически важными для данного предприятия, которые позволяют опережать соперников в конкурентной борьбе.

Конкурентное  преимущество представляет собой те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Любое конкурентное преимущество относительно, оно может быть определено только по сравнению с конкурентом, который занимает более слабую или более сильную позицию на рынке.

Конкурентные преимущества могут быть внешними: они представляют собой отличительные качества товаров, которые образуют ценность для покупателя. Кроме того, такие конкурентные преимущества увеличивают «рыночную силу» предприятия. Применения стратегии дифференциации при наличии таких преимуществ позволяет фирме получить превосходство, выявляя и удовлетворяя те потребности покупателей, которые конкуренты удовлетворить не в состоянии.

Они также бывают внутренними: они базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. [2, с. 274]

Рисунок 1 – Понятие конкурентного преимущества,

Примечание - Источник: [9, с. 110]

 

Горизонтальная ось на рис. 1 соответствует максимальной цене, которую готов принять рынок, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента.

— Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно.

— Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.

— Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.

— Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.