Исследование стратегического инструментария обоснования функциональной маркетинговой стратегии организации

МИНИСТЕРСТВО СПОРТА РФ

ФГБОУ ВПО  - ЧАЙКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ

 

 

Факультет специализированной подготовки

 

Кафедра менеджмент организации

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

 

 

 

на тему «Исследование стратегического инструментария обоснования функциональной маркетинговой стратегии организации (на примере ФОК «Импульс»)»

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы МО-618 ________________Коломойцев Н.С.

 

          Проверила  к.э.н., доцент  ________________________Першина С.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Чайковский, 2015г.

Содержание

 

Введение ………………………………………………………………….	3
1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии организации………………………………………………………………..	5
1.1 Стратегический инструментарий развития деятельности организации……………………………………………………………….	5
1.2 Развитие функциональных стратегий организации………………..	9
1.3 Выбор стратегии………………………………………………………	18
2. Анализ среды, характеризующей деятельность физкультурно-оздоровительного комплекса «Импульс»………………………………	23
2.1. Общая характеристика деятельности физкультурно-оздоровительного комплекса  «Импульс»………………………………	23
2.2. Стратегический инструментарий развития деятельности ФОК «Импульс»………………………………………………………………...	36
3. Разработка функциональной маркетинговой стратегии ФОК «Импульс»………………………………………………………………...	43
3.1. Обоснование функциональной маркетинговой стратегии ФОК «Импульс»………………………………………………………………..	43
Заключение  ………………………………………………………………	49
Список литературы……………………………………………………….	51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день, маркетинг является неотъемлемой частью развития и функционирования  организаций. Он связан со всеми сферами деятельности, в связи с этим возникает необходимость изучения  законов и специфике маркетинговой деятельности.

Маркетинг, в сущности своей, носит системный характер, и состоит из совокупности таких элементов, как цель, принципы, функции, методы, внешняя и внутренняя среда, а также комплекс маркетинга.

Применение различных маркетинговых стратегий в организациях, как управляющей системы, предполагает поиск возможностей постоянного снижения элементов неопределенности и риска в оценке, решения и действиях развития и функционирования организации.

В России маркетинговая деятельность начинает набирать обороты, и всё большее число предприятий и организаций начинают успешно применять основные маркетинговые принципы, стратегии, подходы в своей деятельности. Зарождаются специализированные маркетинговые компании, а также отделы при организациях, которые предоставляют широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители большинства организаций уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению организациями и услугами.

Данная ситуация коснулась и оздоровительных, спортивных организаций. Развитие ветви предоставления спортивных, оздоровительных и развлекательных услуг, в значительной степени зависит от введения в технологию продвижения  прогрессивных научно-технических достижений.

В условиях рыночных отношений и перехода в большей степени учреждений на автономный режим, для эффективной деятельности данных организаций,  отдельное значение приобретают глубокое изучение рынка и способность грамотно  разрабатывать и внедрять маркетинговые стратегии продвижения и привлечения населения к потреблению услуг. Основу маркетинга составляет совокупность мероприятий и инструментов. Маркетинг включает в себя активное воздействие на спрос, усовершенствование взаимоотношений с клиентами, систему организации сбыта продукции и услуг на рынок в едином целом, а также инструменты конкурентной борьбы. 

На сегодняшний день, большинство организаций  нацелены на изучение потребительского спроса и только лишь потом на разработку концепции развития своей деятельности и предложения своих услуг.  В связи с этим для большинства организаций изучение маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и нужд клиентов сейчас очень актуально.

Таким образом, нам представился интерес в рассмотрении проблемы исследования, суть которой заключается в разработке и обосновании функциональных маркетинговых стратегий организации в сфере спортивной и оздоровительной деятельности.

Цель курсовой работы: разработка и обоснование функциональной маркетинговой стратегии  ФОК  «Импульс», г. Чайковский.

Задачи курсовой работы: 

1. Проанализировать теоретические источники по вопросу маркетинговой стратегии организации.

2. Изучить сущность и особенности деятельности ФОК «Импульс».

3. Проанализировать применение стратегического инструментария развития деятельности ФОК «Импульс.

4. Разработать и предложить практические рекомендации   функциональной маркетинговой стратегии ФОК «Импульс», г. Чайковский.

Объект курсовой работы: стратегический инструментарий ФОК «Импульс».

Предмет курсовой работы: функциональная маркетинговая стратегия ФОК «Импульс».

 

1. Теоретические аспекты  маркетинговой стратегии организации

 

1.1 Стратегический инструментарий развития деятельности организации

 

Стратегическое управление в современном понимании является результатом долгого эволюционного развития управленческих наук. Становление и развитие теоретических исследований в области стратегического управления породило большое количество определений данного понятия. Проведенное исследование существующих теорий по исследуемому вопросу позволило сделать выводы о том, что определение стратегического управления должно отвечать ряду требований, к которым следует отнести:

во-первых, возможность его применения к любому объекту (территории, отрасли, хозяйствующему субъекту, организации, виду деятельности);

во-вторых, оно должно обобщать все управленческие функции, присущие стратегическому менеджменту;

в-третьих, оно должно отражать специфику стратегического управления.

Таким образом, наиболее целесообразно, на наш взгляд, понимать под  стратегическим управлением влияние субъекта на объект, осуществляемое для достижения поставленных стратегических целей посредством использования стратегических инструментов.

Кроме того, отметим, что само понятие «инструменты стратегического управления» не выделено ни в одном источнике по исследуемой проблеме. Однако его введение, на наш взгляд, необходимо для систематизации основных элементов стратегического управления. При этом к основным инструментам стратегического управления следует отнести стратегический анализ, стратегическое планирование, организацию выбора и реализации стратегии, стратегический контроль [3,4,5,6,7].

Каждый из вышеуказанных инструментов стратегического управления имеет сложную структуру и содержание. Являясь относительно самостоятельными, все перечисленные инструменты находятся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Одним из важнейших инструментов стратегического управления, формирующим информационную базу для определения и корректировки стратегического выбора, является стратегический анализ. Именно стратегический анализ развития организации позволяет обеспечить научно-экономическую обоснованность принимаемых стратегических решений относительно развития организации в целом и его отдельных элементов, определить результативность использования трудовых, производственных (технических, технологических, материальных) и финансовых ресурсов, проверить оптимальность управленческих решений и т.п.

Определение стратегического анализа должно исходить из общепринятого понимания анализа, как метода научного исследования, состоящего в разложении изучаемого объекта на составные части и синтезе информационных элементов с целью интерпретации данных, характеризующих исследуемый объект. Более того, отводя стратегическому анализу роль инструмента стратегического управления, необходимо помнить, что его сущность гораздо шире, чем просто анализ. Таким образом, учитывая специфику исследуемого вопроса, под стратегическим анализом следует понимать сбор, оценку и интерпретацию данных о состоянии и внутренних возможностях предприятия, а также о показателях и тенденциях развития внешней среды [8,10,11].

Следующим инструментом стратегического управления является стратегическое планирование. На наш взгляд, представление процесса стратегического планирования, прослеживаемое у большей части авторов как последовательности этапов, отождествляет его с процессом стратегического управления в целом. Выделение же нами стратегического планирования, как одного из инструментов стратегического управления, требует определения его более четких границ.

Как инструмент стратегического управления, стратегическое планирование должно, на наш взгляд, включать только процесс целеполагания и формулирования стратегических альтернатив. Формулирование стратегических альтернатив должно осуществляться с учетом принципа иерархичности построения стратегий, который означает, что процесс планирования необходимо начинать с разработки базовой стратегии. Принцип иерархичности построения стратегического плана означает, что одновременно с базовой стратегией разрабатываются стратегии развития каждого крупного структурного подразделения предприятия. При этом в качестве классификационного признака разработки стратегий берется деление структурных единиц предприятия на линейные и функциональные. Линейные подразделения отвечают на предприятии за производство конкретной продукции (ассортиментной группы), поэтому их стратегии конкретизируют базовую по характеристике «продукт/рынок». Функциональные же подразделения отвечают на предприятии за эффективность использования определенного вида ресурса или сферу деятельности и поэтому их стратегии конкретизируют базовую по характеристике «ресурсы/возможности». Основными функциональными стратегиями предприятия являются: стратегия маркетинга; финансовая стратегия; стратегия НИОКР; стратегия производства; социальная стратегия; стратегия организационных изменений; экологическая стратегия [3,5,6,8].

Следует отметить, что во многих имеющихся теоретических рассуждениях достаточно трудно разграничить процессы стратегического планирования и реализации стратегии. Однако, на наш взгляд, такая грань должна быть установлена, что и обусловило выделение нами следующего инструмента стратегического управления организаций - организации выбора и реализации стратегии.

Выбор стратегии, подлежащей реализации, является одной из самых сложных процедур в системе стратегического управления. В настоящее время учеными и практиками выработано достаточно большое число подходов и моделей, позволяющих осуществить стратегический выбор и отличающиеся друг от друга набором переменных факторов. К числу наиболее известных относятся матрица возможностей И. Ансоффа, матрица «продукт-рынок» по А. Стейнеру, модель М. Портера, матрица «Бостон консалтинг гроуп (БКГ)», модель «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции», модель стратегического выбора на основе цикла развития предприятия. Безусловно, главным критерием оценки стратегических альтернатив является условие достижимости целей предприятия.

Не менее сложной и важной составляющей инструмента организации выбора и реализации стратегии является процесс воплощения стратегии в реальность. Для этого в организации должен быть создан специальный механизм реализации стратегий, включающий правовое, организационное, кадровое, информационное, техническое и методическое обеспечение и органично вписывающийся в общую структуру управления предприятия.

Наконец, последним инструментом стратегического управления предприятием выступает стратегический контроль. Задачей использования данного инструмента является не только своевременное обнаружение сбоев и ошибок, но и способствование выработке и осуществлению корректирующих мер, направленных на обеспечение достижения поставленной цели. В процессе организации стратегического контроля в организации необходимо провести:

- обоснованный выбор контролируемых  параметров, необходимых для выбора и оценки стратегических альтернатив;

- разработка и обоснование системы  нормативов;

- разработку механизма выявления  отклонений от выбранной стратегии  и анализа их причин;

- разработку и внедрение системы  мероприятий по управлению отклонениями  от выбранной стратегии.

Следует отметить, что процесс использования инструмента стратегического контроля во многом определяется организационной структурой предприятия в целом, организацией системы стратегического управления и методами руководства предприятием [1,2,6,8,10].