Исследование мотиваций и типов потребительского поведения

«Макдоналдс» не просто создал эффективную систему поставок. Он воспитал у своих поставщиков приверженность системе, которая обычно не характерна для поставщиков со стороны. Как говорит Тернер, поставщики компании были «макдонализированы». С самого начала корпорация опиралась на мелких поставщиков, которые росли с ростом компании, и поэтому многие из них до сих пор ведут дела только с «Макдоналдсом»/

3.Угроза вторжения новых конкурентов.

Новым компаниям достаточно сложно выйти на рынок быстрого питания, так как это связано со строительством новых заводов или  с покупкой и модернизацией старых, что требует огромных финансовых вложений, которых не может быть у компании на начальном этапе, если только она не заручится поддержкой крупного партнера.

Новым предприятиям придется бороться за успех среди потребителей.

4.Экономический потенциал покупателей.

В отрасли быстрого питания потребители играют  огромную роль. Если раньше было достаточно нескольких наименований блюд, то теперь потребителям нужен большой ассортимент, в первую очередь потребитель обращает внимание внешний вид и качество товара.

Чтобы удовлетворять потребностям населения и привлечь их именно к своей продукции, компания постоянно обновляет ассортимент, тем самым старается закрепиться на рынке и увеличить прибыль.

Потребитель диктует свои предпочтения, и компания, в свою очередь, предлагает новые товары, которые могут вызвать интерес у потребителя.

5.Угроза  появления продуктов-заменителей

Эта угроза действительно существует,так как у Макдональдса имеются конкуренты и с каждым годом количество их растет,но Макдональдс,как и прежде занимает самую, что ни на есть, лидирующую позицию.

 

Товарная политика

 

Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.

В Макдональдс почти вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени года меняются.

 

 

3. Индекс Херфиндаля – Хиршмана

 

 

Индекс концентрации рынка Херфиндаля - Хиршмана рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка в его общем объеме по формуле:

 

 

В Санкт-Петербурге работают 5 наибольших конкурирующих между собой фирм. Объём реализации каждой составляет:

1. McDonalds – 2,9 млр.руб
2. KFC – 2,3 млр.руб
3. Subway – 1,8 млр.руб
4. Burger King – 1,5 млр.руб
5. Sbarro – 1,4 млр.руб

Всего объем реализации всех компаний составляет  9,9 млр.рублей.

 

1.          
2.            
3.            
4.          
5.         

 

Вывод: На рынке высокая(интенсивная) конкуренция, среди фирм производящих один и тот же товар. Каждый производитель контролирует  определенную долю рынка.

 

 

4.Анализ Поведения Потребителей.

 

4.1Потребители

 

Состав пользователей предприятий fast-food (мобильных и стационарных) очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно пользуются мобильными палатками.

Предприятия рассматриваются пользователями в основном с функциональной точки зрения: быстрое и недорогое утоление голода.

Ежедневно Рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 320 000 посетителей.

В среднем за месяц Рестораны продают:

• 2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт

• 2 550 000 порций картофеля-фри

• 1 100 000 молочных коктейлей

• 1 150 000 сандвичей Биг Мак

• 950 000 пирожков

Конкуренты

Конкурентами компании в России являются крупные представители индустрии фаст-фуд (быстрого питания). Основным конкурентом можно назвать корпорацию "Ростик групп" (сети "Ростик'c", "Патио Пицца", "Планета Суши", "Бенихана" ), на Западе - Wendy?s и Panera Bread, (www.utro.ru/articles)

Таблица 1. Соотношение участия производителя и потребителя в процессе создания стоимости товара-услуги на примере удовлетворения потребности в пище

 

Корпорация "Ростик групп" по итогам полугодия ушла в серьезный отрыв от McDonalds по количеству ресторанов в Москве. Она открыла 15 новых заведений, в то время как McDonalds - всего четыре

По данным июльского исследования IRG, в Москве насчитывается 2550 ресторанов (не считая буфетов и кафе в учебных заведениях, музеях, на вокзалах). За первую половину 2004 года открылось 150 новых ресторанов, и общий рост их числа составил 6%. Количество сетевых заведений при этом выросло на 19%. Всего, по данным IRG, в Москве действует 71 ресторанная сеть (9 появились в 2004 году).(www.ko.ru)

Приведем данные исследования точек быстрого питания, проведенного 21.06.2004.

Итак, самым известным предприятием данной категории является "МакДоналдс". Его спонтанно вспоминают 89% респондентов и у них он в первую очередь ассоциируется с понятием "fast-food", "быстрое обслуживание". Он также оказался бесспорным лидером среди предприятий, услугами которых респонденты когда-либо пользовались (94%).

Второе место по уровню спонтанной известности занимает "Ростикс". За ним идут палатки с хот-догами, Русское бистро и палатки куры-гриль. В силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у "Русского Бистро" (22%), палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%). Затем следуют "Пицца-Хат" (18%), "Елки-Палки" (17%), "Крошка-Картошка" (14%), "Стефф" ("Стоп-Топ") (14%), "Руские блины" (10%) и т.д. Этот показатель характеризует марки, которые находятся на поверхности сознания потребителя.

Среди fast-food, которые когда-либо посещались респондентами, по результатам опроса, вслед за "МакДоналдсом" идет плотная группа предприятий, которые популярны среди потребителей практически в равной степени - с минимальным отрывом возглавляет эту группу сеть ресторанов "Ростикс" (59%). Мобильные палатки на улицах Москвы пользуются практически такой же популярностью – палатки с шаурмой - 58%, палатки с хот-догами, курами-гриль - по 57%, "Русское бистро" – 45%, "Пицца Хат", "Елки-Палки" – по 42%, "Крошка-картошка" – 36%, "Русские блины" – 31%, "Метро-экспресс" – 29%, "Стефф" ("Стоп-Топ") – 28% и т.д. (Источник: MAGRAM Market Research)

 

 

4.2 Тип концепции маркетинга компании McDonalds

В центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

McDonald`s рекламирует  не саму продукцию, а активный  образ жизни. Новые ролики направлены  на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего  варианта перевода слогана, оставив  это право потребителю.

 

I`m loving` it -суть  новой концепции озвучит российский  рэппер МАСТЕР ШЕFF: «Да, я люблю  все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».

Рекламная кампания сориентирована на молодежную аудиторию: на телеэкранах появятся счастливые тинейджеры, обожающие фаст-фуд.

Впервые в истории корпорации один и тот же слоган, ставший кульминацией крупнейшего «конкурса идей», будет обнародован во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс» (Ирина Лахметкина Известия (Москва), 24.09.2003, стр.7).

Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s, который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald’s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.

Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие в различных общественных мероприятиях.

В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald’s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.

Именно ориентация на потребителя сделала McDonald’s крупнейшей в мире организацией общественного питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты опроса

Опрос проводился в Санкт-Петербурге с 1 по 25 февраля. В опросе приняло участие 25 человек, мужчины (65%)  и женщин (35%) в возрасте от 15 до 45 лет.

Результаты опроса представлены в диаграммах на рисунках:1,2,3,4,5,6.

 

 

Рисунок 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод:   Основной возраст опрошенных составил 20 или моложе . Большинство опрошенных, при выборе продукции, чаще обращают внимание на быстрое обслуживание и дружелюбный персонал, нежели на цену продукции. Покупателей больше всего привлекает широкий ассортимент и Быстрое обслуживание. Большинство покупателей довольны рестораном. Чаще всего люди покупаю Картофель Фри,Сред.Колу и Биг Тейсти, меньше Биг Мак,Гамбургер совсем мало (9.9%) – Биг Мак и Гамбургеры. В основном в Макдоналдс посетители ходят раз в неделю. Основными конкурентами являются Бургер Кинг и Ростикс KFC.

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Щиборщ К.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 320 с.
2. Керимов В. Э. Управленческий учет на предприятиях розничной торговли. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002. - 160с.
3. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. – М.: ЗАО «Новое знание», 2003. – 526с.
4. Морозова Ю. Директ маркетинг и новые формы работы с клиентами // Маркетинг-журнал, 18 февраля 2004
5. Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или Как привлечь новых и удержать постоянных клиентов, РИП-Холдинг – 2003
6. “Основы маркетинга” Краткий курс Филип Котлер Издательский дом "Вильямс"  2007.
7. “Шестьдесят трендов за шестьдесят минут” Издательский дом “Сэм Хил” 2004.
8. “Виртуозный маркетинг” Клаус Кобьелл Альпина  Издательский дом “Бизнес букс” , 2004.
9. http://macdonalds.ru
10. http://fortunebrain.com
11. http://360strategy.ru/business-strategy
12. http://www.buybrand.ru/articles/2100/