Исследование мотиваций и типов потребительского поведения

Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствии невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызввает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.

1.4 Модель диффузии.

 

Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возмодности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционално количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.

Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так:

St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

St - объем сбыта в период t;

Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;

M - рыночный потенциал, равный количеству  потенциалных потребителей даннго  товара;

a, b - параметры модели.

Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).

 

 

 

2. Моделирование поведения в маркетинге на примере ООО «Макдоналдс»

 

Для выполнения практической части курсового проекта мною была выбрана американская компания McDonald’s Corporation (офиц. рус. Макдо́налдс, в разговорной речи Макдо́нальдс) — американская корпорация, до 2012 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания.  В этой части будет рассказано об истории компании, ее достижениях и успехах, выполнен анализ одного из продуктов компании, оценка интенсивности конкуренции, разработка маркетинговых мероприятий.

 

2.1 Описание  компании

 

 

(В России  ООО «Макдоналдс» - предприятие общественного  быстрого питания и быстрого  обслуживания)

 

 

                                                                                                           

 

В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял  им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. 

Они перешли на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано  на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки.

Молва об их успехе быстро распространилась, а здание, облицованное  красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их исключительным агентом по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую  компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс,  Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока.

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д –  и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила  очередной сюрприз в виде расширения системы за пределами США.

Первый ресторан за пределами США открылся  в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

Открытия некоторых ресторанов Макдоналдс  оказались настолько знаменательными событиями, что   попали в заголовки газет всего мира.

В Москве на рассвете 31 января 1990 года свыше 5 000 человек собрались перед рестораном, нетерпеливо ожидая открытия: люди хотели узнать вкус неподдельного гамбургера или чизбургера, попробовать самый известный продукт компании Макдоналдс – Биг Мак, ставший основой аналитических исследований в финансовой сфере. Журнал The Economist использует этот гамбургер, как сравнительный показатель индекса стоимости жизни в различных странах (т. н. Индекс Биг-Мака), так как он весьма распространён и содержит в себе основные продукты сельского хозяйства любой страны. В англоязычных странах такой подход называют «бургерономикой».

 Поэтому  неудивителен тот факт, что в  день открытия ресторан Макдоналдс  на Пушкинской площади обслужил 30 000 посетителей, установив мировой  рекорд первого дня работы  в истории Макдоналдс. Ресторан  быстро стал любимым местом  встречи молодежи, что, впрочем, остается  доброй традицией и в наши  дни.

После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.

Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2010 года — $75,2 млрд. Председатель совета директоров и главный управляющий компании -  Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент - Дон Томпсон. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

В 1993 году появился первый ресторан за пределами Москвы — в Мытищах, в 1996 году — первый в России ресторан с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — в Москве у Северянинского путепровода.

По состоянию на середину января 2012 года в России работало 311 ресторанов «Макдоналдс», из них как минимум в 193 можно купить макзавтрак, 144 ресторана обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 51 есть МакКафе, в 63 ресторанах есть детские комнаты, в 131 — проводят детские утренники. При этом восточнее Тюмени заведения компании отсутствуют и открывать их пока не планируется из-за «слишком дорогой логистики». Однако компания рассматривает возможность строительства в особой экономической зоне «Алабуга» крупного распределительного центра с производством полуфабрикатов для организации поставок в рестораны, которые планирует открыть дальше Тюмени.. В 86 ресторанах сети в России (на конец октября 2011 года) действовал бесплатный Wi-Fi-доступ, обеспечиваемый компанией «Вымпелком».

Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России до апреля 2012 года (когда первая франшиза для открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах была выдана компании «Росинтер») не применялась. В московском районе Ново-Переделкино действует производственный комплекс «Макдоналдс», поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети. С 2009 года действует российский профессиональный союз работников McDonalds.

Выручка компании в России в 2011 году превысила 33 млрд руб

 

Целесообразность создания предприятия заключается в постоянно растущей потребности населения в возможности вкусно и недорого поесть.

Описание продукта                                       

 

Биг Мак (англ. Big Mac) — гамбургер, предлагаемый компанией McDonald's в своих предприятиях.

 Он  является одним из наиболее  известных продуктов компании  в мире, наряду с Quarter pounder(в России - Роял чизбургер).

Биг Мак состоит из трёх булочек (верхушка — с кунжутом), двух котлет весом 45,4 грамма каждая, одного кусочка сыра, маринованного огурца, лука, салата и специального соуса. Биг Мак содержит 540 ккал (2260 кДж), 29 граммов жира и 25 — белка.

В 1967 году в меню Макдоналдс вводится пробный образец того, что в последствии стало называться «БигМаком».Однако руководство компании принимает решение торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традиционные для "Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом решении забыли сразу, как только стало ясно, что стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака", для решения этой проблемы стали выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки разрезали вдоль на три части. Не прошло и пары месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%. Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать "Биг Маками".

"Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой  сети столовых и выяснил, что  объем продажи возрос более  чем на 10%. К концу 1968 года "Биг  Мак" вышел на общенациональный  уровень.

В созданной "Макдональдсом" рекламной программе перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме "Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты "Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и неудачные потуги покупателей. Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации "Биг Мака". Все школьники города просто помешались на заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею подхватили франчайзеры южных штатов.

И вот наконец-то отдел маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг Мак" серьезное внимание и официально распространил новую стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака" открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга.

В 1969 году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на 60% больше продукта и на 75% выше цена. А еще один владелец кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм, придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания.

2.2 Анализ рынка продукта

 

Матрица потребностей

 

Матрица потребностей продукта «БигМак» сети ресторанов быстрого питания Макдональдс и её анализ.

Матрица потребностей - это матрица, благодаря которой можно провести классификацию потребностей по признакам, характеризующим виды потребляемых товаров и категориям их потребителей.

Потребность в быстром утолении голода продукцией компании Макдональдс- гамбургером «БигМак».

Признак потребностей	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Физиологические	Безопасность	Социальные		Потребность в признании и уважении		Самовыражение
	Первичные (низшие)				Социальные (высшие)
2. Что  влияет на потребность	Национальность	История	География		Климат	Пол	Возраст	Соц.положение (Уровень дохода)
3. Историческое место  потребностей	остаточные				настоящие		Будущие
4. Уровень удовлетворения потребностей	полностью				частично		не удовлетворена
5. Степень сопряженности потребности	слабо сопряженные				сопряженные		сильно сопряженные
	Географические				Социальные
6. Массовость распространения	всемирные	региональные		локальные	всеобщая	национально-культурные	внутри одной социальной группы по доходам	внутри одной социальной группы по образованию
7. Природа возникновения	основные			вторичные (прямоиндуцированные)		косвенные (косвенноиндуцированные)
8. Частота удовлетворения потребностей	единично удовлетворяемые			периодически удовлетворяемые		непрерывно удовлетворяемые
9. Применяемость потребности	в одной области			в нескольких		во всех сферах деятельности
10. Комплексность удовлетворения  потребности	удовлетворяется  одним товаром			удовлетворяется взаимодополняющими товарами		Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
11. Отношение  в обществе	негативное			нейтральное		положительное
12.Степень эластичности потребностей	слабоэластичные			эластичные		сильно эластичные
13.Глубина проникновения в общественное  сознание	неосознанные	единично-осознанные потребности		частично осознанные	потребности, осознанные большей частью общества		осознанные всеми
14. Способ удовлетворения потребностей	индивидуальный			групповой		массовый (общественный)
15. Состояние конкуренции товаров  и услуг в сфере удовлетворения  потребности	конкурируют  товары одного вида	конкурируют разные товары (рынок разных товаров)			конкурируют товары с услугами		конкурируют  и товары, и услуги  между собой