Исследование мотиваций и типов потребительского поведения

 

 

• Место в иерархии потребностей:  физиологическая

потребность – потребность в удовлетворении чувства голода. Эта

потребность является самой сильной и неотложной. Она лежит в основе самой пирамиды Маслоу. А.Маслоу характеризовал их как «самые насущные, самые мощные из всех потребностей», подчеркивал факт их первичности по отношению ко всем прочим потребностям. Об их неудовлетворении организм сигнализирует позывами, которые при длительном неудовлетворении могут приобретать мучительный характер. В эту группу включаются потребности в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, их неудовлетворение может иметь разрушительные для организма потребности. На практике это означает, что человек, живущий в крайней нужде, человек, обделенный всеми радостями жизни, будет движим, прежде всего, потребностями физиологического уровня.

• Факторы влияющие  на потребность :
1. Возраст – люди пожилого возраста стремятся исключить

из  своего рациона нездоровую пищу, т.к в неограниченных количествах она очень вредна и приводит к различным заболеваниям (таким как остеопароз, гиперурикемия, ожирение, гипотериоз и многое другое). Так один из канцерогенов – акриламид содержащийся в одном Биг МАКе, превышает предельно допустимую концентрацию в 100 раз. Наибольшую слабость к фаст-фудам проявляют дети .В большинстве случаев они выбирают данную продукцию из-за привлекательной упаковки, наличию подарка- игрушки и воздействию рекламы. При этом, по данным социологического опроса проводимого в 2011 году , средний возраст посетителя Макдональдса 17-25 лет, что позволяет сделать вывод о том, что данную продукцию так же потребляют в основном студенты и молодые специалисты, чей высокий ритм жизни не оставляет времени на полноценный обед. Так же одним из решающих факторов оказывается привлекательная ценовая политика.

2) География- все рестораны быстрого питания

Макдональдс находятся в крупных городах, таким образом,  жители сельской местности лишены возможности потребления данного продукта.

2. Социальное положение (уровень дохода)- основные

потребители данной продукции люди имеющие средний доход.

• Историческое место потребности:

1) Прошлое – С тех пор, когда основным дефицитом стало время,

желание поесть быстро и без проблем материализовалось в самых разных вариантах. Это и бутерброд, захваченный из дома, и лапша в пенопластовых коробочках, и то, что собственно и принято называть фаст-фудом –продукция компании Макдональдс в целом и анализируемый товар (БигМак) в частности.

2) Настоящие- Биг Мак является самым популярным продуктом сети ресторанов быстрого питания Макдональдс.

3) Будущее – Компания Макдональдс постоянно расширяет своё меня, вводит разнообразные сезонные блюда, тем не менее Биг Мак так и  останяться одним из самых популярных и известных продуктов компании.

• Уровень удовлетворения потребностей:

Полностью – Данным продуктом потребитель способен быстро утолить голод.

• Степень сопряжённости потребности:

Слабо сопряжённая – после удовлетворения этой  потребности у потребителя не возникает новой.

• Массовость распространения:

1) Всемирная – БигМак является одним из самых популярных

продуктов сети Макдональдс, а он в свою очередь являлся до 2010 года крупнейшей сетью ресторанов быстрого питания.(2011 году   Subway занял первое место по количеству ресторанов быстрого питания в мире), под его торговой маркой работают рестораны по всему миру. Следует помнить, что, поскольку «McDonald’s» — франчайзинговая компания, меню в разных странах оставлены на усмотрение фирмам, лицензировавшим права на франшизу в этих странах. Таким образом, в разных странах меню может достаточно сильно различаться, но БигМак как 1 из самых известных продуктов компании присутствует во всех его ресторанах.

2) Внутри одной социально группы по доходам.- Не смотря на то, что в Макдональдсе  действует очень демократичная ценовая политика он рассматривает своей целевой аудиторией потребителей со среднем доходом.

• Природа возникновения

Основные – Потребность в пище и утолении голода является

врождённой биологической потребностью.

• Частота удовлетворения потребности

Периодически удовлетворяемые – Поскольку фаст-фуд является

вредной, нездоровой пищей, его постоянное потребление может нанести вред здоровью человека. Прежде всего назначение такой еды- быстрое утоление голода, в тех случаях, когда у потребителя нет времени на полноценный обед.

• Применяемость потребности:

В одной области- Применяется только в качестве продукта питания.

• Комплексность удовлетворения потребности:

Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами- Анализируемы продукт компании Макдональдс (БигМак) принято относить к  фаст-фуду ( Понятие, включающее в себя употребление блюд быстрого приготовления, обычно предлагаемых специализированными заведениями. Термином «фастфуд» обозначают пищу, которую можно быстро приготовить, а клиенту — удобно и быстро съесть.) Взаимозаменяемыми продуктами БигМаку будут являться, как и продукции самого ресторана быстрого питания Макдональдс (Гамбургер и др. различные сэндвичи), так и продукция быстрого приготовления предлагаемая другими заведениями: Хот – дог, Пицца, Шаверма, Блины, Картофель фри, Рыба и чипсы.

 

• Отношение в обществе

Негативное - Отношение в обществе к данному продукту у многих людей негативное, т.к полуфабрикаты ( в том числе входящие в состав анализируемого продукта) содержат множество химических пищевых добавок негативно воздействующих на организм человека (гастрит, язва, болезни желудка). Люди ведущие здоровый образ жизни и заботящиеся о своём организме, ограничивают себя в потреблении данной продукции.

Тем не менее спрос на данный продукт и на аналогичную

продукцию вопреки всему остаётся высоким и постоянным .Это объясняется демократичной стоимость данного продукта, быстротой его приготовления и быстрым утолением голода в результате его потребления.

Нейтральное – Большое число людей нейтрально относится к данному продукты, объясняя это тем, что употребление его в пищу изредка и в не больших количествах не вредит организму.

 По данным отчета РБК «Рынок быстрого питания Москвы, Санкт-Петербурга и других  городов РФ», основанном на результатах онлайн-опроса жителей крупных и малых городов России, уличный фаст-фуд достаточно популярны среди жителей городов России. Причем меньше всего любителей питания «на ходу» среди жителей Санкт-Петербурга (54% опрошенных), а больше всего — среди жителей Москвы и крупных городов России с численностью населения от 500 тыс. человек (66-67%).

Это связано, прежде всего, с различиями в привычках, менталитете и культуре питания жителей городов России. Так, жители Санкт-Петербурга по сравнению с другими городами больше ориентированы на современные стационарные заведения общественного питания, такие как демократичные рестораны, кафе, кофейни.

• Степень эластичности потребностей

Эластичные – Из этого следует что, при увеличении цены на данную продукцию-спрос на неё будет падать, а при уменьшении цены- спрос начнёт расти.

• Глубина проникновения в общественное сознание

Осознанные всеми –утоление голода является основной биологической потребностью человека. Эта потребность осознана всеми живыми существами. Основными потребителями нашей продукции являются молодежь, дети и люди среднего возраста. Люди пожилого возраста данную продукции исключают из своего рациона ввиду её пагубного воздействие на здоровье организма.

• Способ удовлетворения потребностей

Индивидуальный - время, место употребления продукта

определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.

• Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности

Конкурируют товары одного вида - Рынок фаст-фуда является

наиболее конкурентным рынком. Конкурирующая продукцией быстрого приготовления предлагаемая другими заведениями: Хот – дог, Пицца, Шаверма, Блины, Картофель фри, Рыба и чипсы.

Вывод:

Анализируемая потребность- «Утоление голода продукцией

компании Макдональдс- БигМаком».

После составления матрицы потребностей по товару «БигМак»  ассортиментной группы ресторана быстрого питания Макдональдс можно сделать следующие выводы, что:

1)Потребность  в анализируемом товаре можно  отнести к физиологической.

2)На формирование потребности  влияет география, возрост, уровень 

дохода.

3)Потребность в данном  товаре занимает остаточное, настоящее,

будущие место.

4)Потребность удовлетворяется  полностью анализируемом товаром.

5)Слабая  степень сопряженности потребности.

6)Массовость распространения  – всемирная, внутри одной социальной 

группы по доходам.

7)У потребности  основная природа возникновения.

8)Она  периодически удовлетворяема.

9)Потребность  применима в одной области.

10)Данная потребность  удовлетворяется взаимозаменяемыми  товарами.

11)Отношение  в обществе- негативное либо нейтральное.

12)Потребность  эластична и осознана всеми.

13)Способ  удовлетворения потребность- индивидуальный.

14)Состояние  конкуренции- конкурируют товары  одного вида.

 

2.3 Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

 

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. 

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этомуровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром». 

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка. 

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. 

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

 

Рассмотрим анализируемый товар с точки зрения многоуровневой модели товара Котлера.

1. Товар по замыслу(Основная выгода или услуга): Продукция компании Макдональдс гамбургер БигМак. Он является одним из наиболее известных продуктов компании в мире.
2. Товар в реальном исполнении:
1. Свойства товара: БигМак является вкусным, сытным,

калорийным, ароматным, недорогим гамбургером.

2. Качество товара: Для производства гамбургера

используются только самую качественную продукцию. Один из основных принципов работы компании Макдоналдс — это обеспечение безопасности и качества пищевой продукции на всей цепи, начиная от фермы/поля,  производства, ресторанов и заканчивая потребителем. В анализируемом товаре используется продукты высокого качества.

3. Внешнее оформление: БигМак двухэтажный гамбургер, в

состав которого входит 3 булочки с кунжутом ( сверху, снизу и посередине) два рубленых бифштекса из натуральной 100% говядины, сыр Чеддер, зелень, огурцы соленые, соус БигМак.

4. Упаковка: Цветная картонная коробочка на которой

указаны данные о питательной ценности продукта. Посетители McDonald's точно знают, сколько жира, соли, калорий и соды содержится в их "Биг Маке".

"Королей  фастфуда" обвиняли в непосредственной  причастности к охватившей западные  страны волне ожирения и других  проблем, связанным с нездоровым  питанием. Исполнительный директор McDonald's Джим Скиннер говорит, что  после размещения информации  на упаковке вся ответственность  за то, есть или не есть, переносится  на потребителей. " Теперь люди  берут ответственность на себя - добавлять ли им тот или  иной продукт (в свое меню)".