Исследование мотиваций и типов потребительского поведения

                                                  

                                              

 

 

 

 

4. Марочное название: «Big Mac» от McDonald's.

       Марочный знак:             

                      

Золотые арки McDonald´s стали узнаваемыми и в 1962-м году, объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном Джимом Шиндлером , позже в 1968-м к логотипу прибавилось и имя McDonald´s. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the Golden Arches» - «Ищите золотые арки».

Сегодня логотип McDonald´s воспринимается только как стилизованная «М» из имени компании, никто уже не ассоциирует его с двумя арками, символом ресторанов в первые годы их появления. Золотая «М» на красном фоне стала для всего мира символом американизации и распространения американского образа жизни.

C 2009-го  года компания проводит ребрендинг  и меняет ставший привычным  красный цвет на зеленый. Теперь  золотые арки на темно-зеленом, видимо, будут символизировать новый  подход компании к экологии  и ее стремление идти в ногу  со временем.

Слоган: «i’m lovin’ it» - является слоганом компании. 

Если проанализировать слоган с точки зрения английской грамматики, то используемое  грамматическое время не корректно.  Дословно слоган означает, что человек любит это («Макдоналдс») временно, только в данный момент. В данном случае это уместно, т.к. авторы идеи хотели именно подчеркнуть, что потребитель зашел в ресторан, наслаждался едой, сервисом и т.д. определенный период времени, затем вышел и всё наслаждение закончилось. Память о приятно проведенном времени, будет мотивировать человека вернуться и опять получить вкусный гамбургер, который продаётся только в сети ресторанов Макдоналдс.

Корпоративный герой

К узнаваемым образам компании в 1963-м году добавился клоун Рональд МакДональд, который взяли  из телевизионного шоу “Bozo the Clown” его задачей стало привлечение детей и подростков. Он должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Известно, что 96% американских дошкольников сразу узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у Санта-Клауса.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он яркий, позитивный и в то же время не навязчивый. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s.

 

3. Товар с подкреплением: бонусная система, сезонные скидки, акции.

Вывод: После рассмотрения товара посредством многоуровневой модели Котлера, можно сделать вывод, что данный товар обладает высоким качеством, создан с использованием самых лучших ингредиентов. Является вкусным, сытным и недорогим гамбургером. Имеет яркую упаковку, на которой указывается вся необходимая информация о товаре (состав, калорийность).Анализируемой товар занимает лидирующие положение среди товаров аналогичного вида.

 

2.4 Матрица БКГ

 

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своём развитии проходит 4 стадии:

1. Выход на рынок (товар «проблема» или «дикая кошка»). Для

такого товара характерна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как звёздами, так и собаками.

2. Рост (товар «звезда»). Высокий рост объёма продаж и высокая доля

рынка. Товары звёзды приносят очень большую прибыль.

3. Зрелость (товар «дойная корова»). Высокая доля на рынке, но

низкий рост темпа объёма продаж.

4. Спад (товар «собака»). Темп роста низкий, часть рынка низкая,

продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего.

Матрица БКГ (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п.

Характеристика продуктового портфеля компании McDonald's

(Ассортиментная  группа)

№	Наименование продукции	Объем реализации (млр. руб.)		Доля рынка в 2012 г. (%)
		2011	2012	Фирма	Конкурент
1	Гамбургеры	2,8	2,9	35	«Ростик’с» - 27
2	Салаты	0,6	0,5	12	Subway- 14
3	Десерты	1,7	1,9	23	Sbarro -40
4	Картофель	2,4	2,3	40	Carl’s Jr.-25
5	Напитки	2,1	2,2	34	Burger King- 20
	Итого	9,6	9,8

 

Исходные данные для построения матрицы БКГ:

Для построения матрицы БКГ необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю рынка:

Также рассчитать темпы роста:

 

 

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5
Темп роста рынка	1,03	0,8	1,1	0,9	1,04
Относительная доля на рынке	1,3	0,8	0,6	1,6	1,7
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы	29,6	5,1	19,4	23,5	22,5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кошка Звезда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Собака Корова

 

 

 

 

Вывод:

На рынке фаст-фуда действует большая конкуренция между различными производителями. У анализируемой фирмы McDonald's существуют 5 крупных конкурентов.

Средний темп роста рынка: 0,9

Средняя относительная доля рынка: 1,2

Анализируемый продукт БигМак относится к товарам под названием «Гамбургеры». Данная группа товаров является «Звёздами», так же к этой товарной группе относятся «Напитки». Для них характерен быстрый рост, высокая доля рынка, они приносят значительную долю прибыли благодаря своей конкурентоспособности. Стратегия «Звезды» заключается в увеличении или поддержании доли рынка. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции перед конкурентами. БигМак уже много лет не теряет своих позиций как товар «Звезда». (Но возможно с течением времени он превратится в товар «Корову»).

«Салаты» относятся к группе продуктов «Собаки». Для них характерен низкий темп роста, низкая доля рынка. Данный товар не пользуется большим спросом.

«Десерты» являются товаром «Кошкой». Для них характерна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Данный товар появился не так давно. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

К группе товаров «Коровы» относится продукт «Картофель». Данный товар занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Приносит прибыль больше, чем требуется для поддержания данного товара на рынке.

 

2.5 Анализ внешних сил маркетинга

2.5.1 Анализ факторов макросреды предприятия.

Для анализа макросреды необходимо рассмотреть такие факторы как:  демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия не маловажное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

• количество потенциальных потребителей (структура населения);
• наличие и потенциальное количество рабочей силы;
• квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

• традиции и культурные ценности, уровень образования;
• отношения членов общества друг к другу;
• приятие или неприятие частного предпринимательства;
• отношения предприятие – общественные организации;
• отношения к иностранцам;
• профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.
• Экономические факторы. Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы: характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);
• система налогообложения и качество экономического законодательства;
• масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;
• общая коньюктура национального рынка;
• размеры и темпы изменения размеров рынка;
• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• состояние фондового рынка;
• инвестиционные процессы;
• система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен.

Наибольшее положительное влияние имеют следующие экономические факторы:

• размеры и темпы изменения размеров рынка;
• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

• общий уровень экономического развития;
• система налогообложения и качество экономического законодательства;
• уровень развития конкурентных отношений.

Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

• природно-климатические условия;
• размещение больших промышленных центров;
• территориальное размещение природных ресурсов;
• состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Природно-экологическая среда не влияет на деятельность компании.

Научно-технический фактор.

На предприятии «Макдрнальдс» задействовано более 70 единиц оборудования, поэтому научно-технический фактор важен для данного производства. Компания должна совершенствовать технологии своей работы.

Для того, чтобы улучшать свое производство необходимо:

• наблюдать за появлением «технических прорывов» и применять их в производстве;
• повышать квалификацию кадров.

Политико-правовые факторы оказывают существенное влияние на деятельность компании «Макдональдс». К политико - правовым факторам относится законодательство, на которое организация опирается при осуществлении своей деятельности.

 

 

2.5.2. Анализ факторов микросреды  предприятия.

5 конкурентных сил по Портеру.

 

1.Соперничество среди существующих  конкурентов.

На рынке фаст-фуда действуют следующие участники: производители, дистрибуторы или импортеры определенных торговых марок, оптовики или перепродавцы торговых марок.К числу наиболее крупных игроков рынка можно отнести «Burger King», «SUBWAY».

2.Экономический потенциал поставщиков

большинство конкурентов компании признают, что «Макдоналдс» построил самую скоординированную, чуткую и гибкую структуру снабжения во всей индустрии быстрого питания. Во многом как раз благодаря этой системе «Макдоналдс» остается и поныне законодателем стандартов единообразия продукции в индустрии.