Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе

Из-за не регулярного стула  ненужные вещества задерживаются в  кишечнике. Научно доказано, что Активиа благодаря Бифидобактериям Actiregularis помогает кишечнику избавляться от ненужного.  
- Почувствуйте легкость! Станьте активными! Активиа. Естественная помощь пищеварению» (неконкретные глаголы).

3. «-А, еще фрукты! Кладите больше! Теперь Чудо йогурт стал самым вкусным! Ведь столько фруктов не было еще ни в одном йогурте.  
- Ого! Опа.

- Вот как  вкусно!

Страна чудес  молочных» (исключение или опущение).

4. «Хотите почувствовать легкость? Альметте. Хотите прикоснуться к свежести? Almette. Тогда попробуйте любой из замечательных вкусов Almette и вы узнаете, что такое настоящая нежность. Almette. Прикоснись к нежности» (причинно-следственное моделирование).

5. «Иногда радость берется ниоткуда: из природы, из детства, из простых вещей. Viola. Радость есть» (универсальные кванторы).

6. «- У нас в Простоквашино теперь все хотят в форме оставаться. Простоквашинская технология с новым 1% кефиром.

- 1% кефир - страшная сила!

- Что бы мы делали  без нашего Простоквашина!» (неопределенный референтный индекс).

7. «Сотрудники Люрпак знают, чем больше балуешь корову, тем лучше масло. Именно поэтому наше масло такое изумительно нежное. Lurpak. Для избалованных людей от избалованных коров» («чтение мыслей»).

8. «- Данон? А! Не может быть!

Теперь может! Ведь это новый Danone Кефирный по выгодной цене! Сделан из отборного российского молока. И такой вкусный! Новый Данон. Качество вам по карману!» (модальные операторы).

9. «- Привет, я Фругурт. Фруктово-вкусный и молочно-полезный. Этой весной я дарю подарки. Вырежи веселые фрукты с моих упаковок, сделай фоторамку и отправь ее мне с фотографией своей семьи. Выиграй главный приз - отдых на море! Или получи одну из тысячи магнитных фоторамок Фругурт. Весна со вкусом Фругурт» (повелительное наклонение).

10. «Известно, что содержание холестерина в ежедневном рационе россиян превышено на 50%.

- А это такой риск для сердца и сосудов. Поэтому я начала питаться правильно. А еще пью Данакор. Данакор уменьшает всасывание холестерина в кишечнике и помогает выводить его из организма.

- И мои, глядя на меня, пристрастились. Ммм, Данон» (потеря субъекта).

При определении метода выборки  наиболее оптимальным, учитывая специфику объекта, считается метод случайной выборки. В исследовании приняло участие 12 респондентов.

Таким образом, для определения  коммуникативной эффективности  рекламных роликов с использованием приемов монтажа выделили 3 критерия: запоминаемость, притягательная и агитационная сила сообщения. Также мы осуществили выборку материала, а также определили метод исследования: фокус-групповое исследование.

 

2.2 Проведение  исследования

 

В настоящей работе было проведено  фокус-групповое исследование. Для знакомства участникам фокус-групп отводилось около 3-5 минут. Нами задавались вводные вопросы следующего типа:

- Ваш пол, возраст;

- Род вашей деятельности, ваше хобби.

Данные вопросы задавались для того, чтобы участники раскрепостились, почувствовали себя важными и  нужными.

Далее участникам фокус-групп были заданы следующее вопросы из гайд-парка:

1. Видели ли Вы раньше представленные рекламные ролики? (если да, то какие именно?)
2. Какие рекламные ролики Вы запомнили?
3. Что именно Вы запомнили?
4. Как вы оцениваете текст рекламы? В каких роликах он наиболее яркий, а в каких – сухой и неинтересный?
5. Воспринимаются ли рекламные сообщения как оригинальные, свежие, отличные от остальных? Какие именно? Почему?
6. Удовлетворяет ли реклама с эстетической точки зрения? (Какие именно ролики?)
7. Заслуживает ли доверия информация в просмотренных рекламных роликах? В каких именно? Почему?
8. Захотелось ли Вам купить товар или услугу, прорекламированные в данных роликах?

Итак, данное исследование заключалось  в тестировании 10 рекламных роликов. Сначала испытуемым было предложено ответить на вопрос: «Видели ли Вы раньше данные рекламные ролики?» Выяснили, что участники видели раньше представленные ролики, кроме рекламы сыра «Almette» (7 человека), масла «Viola» (6 человек), масла «Lurpak» (7 человек).

Далее респондентам было предложено вспомнить просмотренные рекламные ролики. Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

1. Йогурт «Имунеле». Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек.
2. Творожок «Активиа». Этот ролик вспомнили 5 респондента.
3. «Danone Кефирный». Данный ролик также вспомнили 4 человека.
4. Сыр «Almette». Этот рекламный ролик вспомнили 4 человека.
5. 1% кефир «Простоквашино». Вспомнили 3 человека.

После того, как респонденты  вспомнили все ролики, был задан  следующий вопрос: «Что именно Вы запомнили?». Ответы на этот вопрос указывают на то, что именно запоминается зрителю из рекламы, что привлекло его внимание.

В рекламе йогурта «Имунеле» респонденты запомнили главного героя – мифический образ Здоровья (11 человек).

Рекламный ролик творожка «Активиа» запомнился следующим: 5 человек отметили сравнение организма с холодильником, 3 человека запомнили главную героиню, 4 человека обратили внимание на научное обоснование.

В рекламе «Чудо - йогурта» 6 человек запомнили волшебный завод и сказочных эльфов, 5 человек отметили большое количество фруктов и их гиперболизацию, то есть увеличение по сравнению с героями рекламы, 3 человека вспомнили рекламный слоган, 2 человека запомнили образ счастливого папы и дочери.

Реклама сыра «Almette» запомнилась следующим: 6 человек отметили образ счастливой семьи, 4 человека запомнили нежный женский голос, 5 человек обратили внимание на повтор слова «Almette» и риторические вопросы.

В рекламе масла «Viola» 5 человек запомнили «красивые пейзажи», 4 человека запомнили детский смех, который присутствует на втором плане.

Рекламный ролик 1% кефира «Простоквашино» запомнился респондентам знакомыми героями из одноименного мультфильма (11 человек), музыка из мультфильма «Простоквашино» (5 человек) и голос кота Матроскина (2 человека).

Масло «Lurpak» - образ «избалованной» летающей на самолете коровы - 11 человек; слоган рекламы запомнили 4 человека.

Реклама «Danone Кефирный» запомнилась необычным появлением дивана в тот момент, когда герои падают в обморок от неожиданности (6 человек), заботливые работники (3 человека), удивленные покупатели (8 человек).

Рекламный ролик «Фругурт» 5 человек запомнили благодаря предлагаемой акции.

Молочный напиток «Данакор» респондентам запомнился благодаря образу сковороды с надписью «Холестерин» (5 человек), статистическим данным (4 человека), образ здоровой счастливой семьи (4 человека).

В.4. «Как вы оцениваете текст рекламы? В каких роликах он наиболее яркий, а в каких – сухой и неинтересный?». Ответы на эти вопросы позволили оценить тексты рекламных сообщений, которые также являются критерием запоминаемости рекламных роликов. Здесь респонденты выделили не все ролики. Яркими и живыми были отмечены следующие видеоролики:

1. Повторы слов, а также конструкция «вопрос - ответ» - сыр «Almette». Данную особенность запомнили 8 человек.
2. Предложение с однородными членами и обобщающим словом «ниоткуда», в слогане сочетание слов «радость и есть» близких по звучанию - масло «Viola». Данные особенности текста отметили 5 человек.
3. Вопросительные и восклицательные предложения (4 человека), междометие (2 человека), модальные слова «не может быть», «может» (5 человек) -  «Danone Кефирный».
4. Повелительное наклонение глаголов (8 человек) – «Фругурт».
5. Диалог (3 человека), обращение к авторитетному мнению (5 человек), а также использование статистических данных (5 человек) – «Данакор».  

Таким образом, по полученным результатам можно сделать следующие  выводы. Конструкцию «вопрос - ответ» с точки зрения милтон - модели можно отнести к паттерну «причина – следствие». Этот паттерн позволяет создать иллюзию, что два события связаны между собой и что за одним событием «автоматически» следует другое. Авторы рекламного ролика сыра «Almette» делают на этом акцент. Повторы слов действуют на зрителей как суггестия.

Во втором случае респонденты  отметили универсальные кванторы, которые говорят о сверхобобщении опыта, которые помогают создать ощущение «правила без исключений». Благодаря звукосочетанию «радость - есть» достигается эффект внушения, так как звуки «есть» являются как бы продолжение слова «радость», утверждая данную эмоцию.

Вопросительные и восклицательные  предложения, а также междометия делают текст рекламного сообщения  выразительным, живым и динамичным. Когда модальные слова позволяют говорить не о самом действии, а о возможности (разрешении, праве) действия, что позволяет намного расширить контекст.

Глаголы в повелительном  наклонении позволяют сделать текст  динамичным и ярким, а также выступают в роли инструкции, манипулируя сознанием потребителей.

Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества: диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях, что позволяет идентифицировать потребителя с рекламным героем; посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию. Таким образом, диалог также является приемом внушения.

Обращение авторитетному  мнению является одним из приемов  суггестии. Данный прием создает установку на подлинность и достоверность рекламной информации.

Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Утраченный перформатив, который косвенно был отмечен респондентами, создаёт впечатление, что идея «витает в воздухе», что это общее правило. Так же использование утраченного перформатива в речи позволяет избежать сообщения о том, откуда взята информация, то есть избежать конкретики, что позволяет потребителю самому додумать характеристики товара.

Таким образом, вышеперечисленные  приемы милтон-модели влияют на запоминаемость рекламного текста. ооо

В.5. «Воспринимаются ли рекламные сообщения как оригинальные, свежие, отличные от остальных? Какие именно? Почему?». Ответы на этот вопрос свидетельствуют о притягательной силе рекламного сообщения.

Как оригинальные и отличные от остальных респонденты отметили следующие ролики: автомобиль «Ford S-Max», автомобиль «Volkswagen Tiguan» (6 человек), туристический оператор «Кипр» (5 человек). Опрашиваемые аргументировали это следующим образом: «оригинальная сама идея рекламных роликов, а также то, как сработали операторы. «Кипр» - очень красочная, дорогая, престижная реклама, примечательно то, что используется повтор логотипа данной компании».

Остальные ролики отмечены участниками  как неоригинальные, обычные, неинтересные.

В.6. Удовлетворяет ли реклама  с эстетической точки зрения? (Какие  именно ролики?)

Все респонденты отметили рекламный ролик туристического агентства «Кипр» как самый эстетичный – 6 человек. Четыре участника отметили гармоничность построения рекламного ролика геля для душа «Nivea».

Как самая неэстетичная реклама  были отмечены следующие образцы: «Orbit» (4 человека), «Fairy» (4 человека).

В.7. «Заслуживает ли доверия  информация в просмотренных рекламных  роликах? В каких именно? Почему?»

Респонденты доверяют следующим  рекламным роликам: туристическое агентство «Кипр» (3 человека), так как «позиционируется надежность услуги, участвуют реальные люди»; корм для кошек «Whiskas» (5 человек), так как «кошки в рекламе упитанные, шерсть блестящая, кошки активны»; подгузники «Huggies» (4 человека), так как «ребенок за всю ночь не проснулся ни разу».

В.8. «Захотелось ли Вам купить товар или услугу, прорекламированные в данных роликах?»

Следует отметить, что в  первую очередь респонденты купят  те товары, рекламе которых они  доверяют: туристическое агентство «Кипр» (3 человека), корм для кошек «Whiskas» (5 человек), подгузники «Huggies» (4 человека). А также одежду «O'Stin» купили бы 3 человека, так как считают одежду данной марки качественной, стильной и удобной.

Таким образом, было проведено  тестирование первой фокус-группы. Далее нами была проведена вторая фокус-группа. Результаты данного исследования:

В.1. «Видели ли Вы раньше данные рекламные ролики?» Выяснили, что  участники второй фокус-группы раньше видели данные ролики, однако, как и в первой фокус-группе, нашлись исключения: реклама туристического агентства «Кипр» (3 человека), автомобиля «Ford S-Max» (2 человека).

Далее участникам было предложено вспомнить просмотренные рекламные ролики. Сначала участники второй группы смогли назвать не все ролики, а только несколько. Но после небольших подсказок модератора респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

1. Автомобиль «Volkswagen Tiguan». Этот ролик вспомнили 5 респондентов.
2. Туристическое агентство «Кипр». Этот ролик вспомнили самостоятельно 4 человека.

3. Автомобиль  «Ford S-Max». Данный ролик также вспомнили 4 человека.

4. Подгузники  «Huggies». Этот рекламный ролик вспомнили 3 человека.

5.Средство  для мытья посуды «Fairy». Вспомнили 2 человека.

Затем, когда респонденты  с помощью подсказок модератора вспомнили все ролики, был задан  следующий вопрос: «Что именно Вы запомнили?».

Гель для душа «Nivea»: «неудачный день» - 3 человека; «юмор» - 2 человека.