Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе

Человек, ориентированный  на различие, приступает к чему-нибудь новому, исключительному. В вещах любит видеть новое, различное, изменившееся. Его язык: после выражения различий некоторые из них укажут  на исключения, связанные со сходствами. Например: «Это совершенно отлично от...», «Это совершенно другое, за исключением ...» Реклама, которая учитывает эти особенности, будет представлять один и тот же товар по-разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и «стремящихся к», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на «стремящихся от» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скорр!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Всю информацию, сообщаемую в речи, можно разделить на информацию высокой точности, создающую у человека или аудитории четкое представление о сути сообщения и информацию низкой точности, не имеющую однозначного восприятия. Информация высокой точности передается языком, называемым мета-модельным, а информация низкой точности языком, называемым милтон-модельным. Данную модель рассмотрим в следующем параграфе.

 

1.4 Милтон-модель: приемы  в драматургии рекламного спота

 

Большинство рекламных текстов  и политических программ строятся на базе Милтон-модели. «Милтон-модель - это способы конструирования предложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добиться от собеседника, воспринималось им непосредственно подсознанием. Сознание при этом улавливает только «искусную расплывчатость» [Гриндер Д., Бэндлер Р. Формирование транса: Пер. с англ./ М.: Каас, 1994, с. 250–263]. От слушателя требуется заполнить представленное ему «пустое пространство» и заверения о «райском наслаждении», «удивительной стойкости» и т.п. своими собственными уникальными внутренними переживаниями. При таком способе конструирования предложений в большей или меньшей степени исключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром.

В рамках милтон-модели исследователями выделяются следующие категории: пропуск информации; семантическая неправильность; ограничения модели говорящего.

Пропуск информации достигается благодаря следующим приемам:

1. Номинализации - слова, которые в предложении занимают место существительного, однако неосязаемы - их нельзя потрогать, почувствовать или услышать. Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. Номинализации - чрезвычайно эффективное средство воздействия, так как они позволяют говорящему придерживаться расплывчатых формулировок и требуют от слушателя выбрать среди его переживаний наиболее соответствующее по смыслу. При использовании номинализаций, можно сформулировать полезные инструкции, не рискуя сказать что-либо, что вступит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя. Таков механизм работы рекламных сообщений, типа: «Будущее в ваших руках!», «Взрыв вкуса!», «Вкус радости».

Проанализировав рекламные  ролики, мы пришли к выводу о том, что наиболее часто номинализации встречаются в рекламе следующих товарных категорий: продукты питания, а именно молочные продукты (мороженое «Экстрэм» - приключение со вкусом, кефир «Простоквашино» - страшная сила, творожок «Чудо» - самое вкусное чудо, «Вамин»- вкус детства, «Имунеле Гранат-Вишня». Все, о чем мечтает Здоровье! Новый «Даниссимо Фантазия». Раскрой свою фантазию! «Простоквашино» на столе - любовь в семье!), приправы («Knorr Классика овощей». Гарантия насыщенного настоящего вкуса. «Магги» - Вкус, который нас объединяет!), кондитерские изделия («Коркунов». Секрет хорошего вкуса, Новые Мини круассаны «7Days Double»! Двойное удовольствие, «Вдохновение». Подарок лишь тебя достойный!), чай (Чай «Гринфилд» - гармония прошлого и будущего; «Майский». Любовь безгранична!), автомобили (Новая Toyota Camry. Комфорт. Мощь. Мастерство исполнения. Истинные ценности внушают уважение; Рено Флюенс. Доверьтесь чувствам!; Шевроле Круз - ваше численное превосходство; Nissan Tiida. Комфорт в движении), парфюмерии («Marry Me! Аромат любви от Ланвен»; «Idole d'Armani. Это мой Идеал!»; «Босс Оранж. Новый аромат. Носи его с любовью!»; «Hypnose Senses. Пробудите вашу чувственность!»; «Красота + Ум = Mexx»; «Christian Dior. J'adore. Не нужно притворятся. Испытайте реальные чувства»; «Любовь - это Tresor. Lancome»; «Hugo - это только аромат. Остальное в твоих руках»).

2. Неконкретные глаголы оставляют нас в неопределенности по поводу описываемого переживания, стирают качества: как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действия. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. Например: «Орбит помогает предотвратить кариес!»

3. Неопределенный референтный индекс. Существительное или объект не  определен. Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему. Например: «Все любят Мамбу». Нами замечено, что чаще всего данный прием наблюдается в рекламе, направленной на молодежную аудиторию. Например, реклама газированных и энергетических напитков:  «Fanta. Вливайся!», «Новый Pepsi МAX. А где твой MAXсимум?», «Burn. Здесь. Сегодня. Сейчас»; легких завтраков: «Несквик. Дети любят его за то, что он вкусный, а мамы за то, что он полезный!», «Хортекс. Все натуральное просто!»; соков: «В нашем доме каждый рад, если есть Фруктовый сад!», «Добро есть в каждом из нас!». Таким образом, создается иллюзия, что все люди предпочитают этот товар, а на самом деле это, может быть, всего лишь несколько человек. В этих случаях действует прием идентификации. В рекламе женских товаров, а именно кремов, шампуней, гелей для душа рекламистами часто используется данный прием в качесте следующих выражений: «Миллионы женщин выбирают…», «Каждая третья женщина в России пользуется кремом «Бархатные ручки».

4. Исключение (опущение) - это процесс, при котором мы избирательно обращаем внимание на одни стороны опыта и пропускаем другие. Два примера упущения информации похожи друг на друга и часто встречаются вместе: сравнения и суждения. Например: «Новый усовершенствованный стиральный порошок Fluffo значительно лучше", - здесь приводится, но не предлагается в ясной форме сравнение. Близкие родственники сравнений - суждения. Примером может служить фраза: «Fluffo является просто лучшим стиральным порошком, который можно купить». Суждения часто появляются под прикрытием наречий: «Очевидно, лучший кофе в мире».

Семантическая неправильность достигается за счет:

1. Причинно-следственное  моделирование или связывание. Это объединение по причинно-следственной связи явлений, в сущности не имеющих отношения друг к другу. Имеются три типа связывания последовательных по обязательности. Необязательный тип обеспечивается союзами, соединяющими явления, в ином случае несвязанные. Средняя обязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течение, в то время как. Обязательное связывание обеспечивается при помощи причинно-следственных глаголов: заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждает и т.д. Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатление большей осведомленности говорящего.

Более эффективно последовательное использование связывания по порядку увеличения обязательности (1-2-3): «Вы слушаете и можете представить себе, что в то время как мы тут с вами сидим, обстановка требует решительных действий».

Причинно-следственное моделирование  в рекламе представляет собой использование слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями и теми явлениями, которые рекламист желает вызвать: использование таких слов побуждает слушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора. Например: «Ежедневный скаб Clean & Clear. А еще вчера крупные планы были проблемой», «Не выбирайте зубную щетку вслепую - возьмите Орал Би», «Купи Blend-a-med и Oral-B и получи в подарок удобную косметичку». Чаще всего данная конструкция используется в рекламе товаров, которые призваны решить какие-либо проблемы потребителей: реклама кремов, шампуней от перхоти, зубных паст от кариеса, молочных и диетических продуктов, биологически активных добавок и лекарств.

2. «Чтение мыслей» может быть эффективным средством для создания доверия к рекламируемой фирме или товару, при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов. Например, «Мы знаем, что вам нужно».

В ходе анализа пришли к  выводу, что данный прием используется в рекламе банков и финансовых услуг, а также сферы услуг в общем: «Visa. Попробуйте, вам понравиться получать от покупок еще больше удовольствия! Нам важно, что вам важно!»; «Сбербанк. Всегда рядом!», «Мы всегда рядом, когда нужна помощь. Откройте вклад Доверительный в Сбербанке и мы сохраним и приумножим его»; «Банк Возрождение Мы знаем, что доверять, значит быть уверенным. Банк Возрождение. Банк, который всегда с тобой!»; «Мы не знаем, как будут потрачены ваши переводы. Но мы гарантируем, что они будут бесплатными. Рублевые переводы через Интернет и по телефону бесплатно! Станьте клиентом Ситибанка сегодня!»; «ЮниКредит Банк. Создаем будущее вместе с вами!». Это обусловлено тем, что услуги не имеют конкретных характеристик, которые можно попробовать на вкус, порой их нельзя потрогать, почувствовать запах и т.д. Данный прием обращается к внутренним переживаниях потенциальных потребителей, заранее предугадывая их желания и планы.

3. Потеря субъекта - оценочные утверждения, где в предложении отсутствует (утерян) субъект производящий оценку. Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом. Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективным средством формулирования предварительных предположений. Например,  «Родники России. Вкуснее воды из нашего родника ничего ни бывает!»; «Жиллет Фьюжн. Хватит надолго!»; «Felix. Так вкусно, что усики оближешь!». Мы определили, что утраченный перформатив создаёт впечатление, что идея «витает в воздухе», что это общее правило. Так же использование утраченного перформатива в речи позволяет избежать сообщения о том, откуда взята информация.

Ограничение модели говорящего достигается благодаря следующим приемам:

1. Универсальные кванторы. Сверхобобщение опыта с помощью универсальных числительных: все, каждый, всегда, никогда, никто и т.д. Например, «Вы всегда делали так!»

2. Модальные операторы  необходимости и возможности. Существуют правила поведения, и мы уверены, что за пределы этих правил мы не можем или не должны выходить. Слова типа «не могу» или «не должен» известны в лингвистике как модальные операторы - они устанавливают пределы, которые определяются невысказанными правилами. Слова типа: «должен», «нужно», «обязан», «необходимо» и их производные – операторы необходимости. Такие высказывания означают отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми», «купи», «приобрети».

Человек – «продукт» социального формирования, он подчиняется законам, правилам, нормам. Целевые аудитории, менталитет которых сформирован  прессом тоталитарной идеологии, особенно восприимчивы к повелительным и императивным рекламным призывам. «Стадный» компонент восприятия подчиняется лозунгам: «Измени жизнь!», «Не тормози!», «Будь собой!» и т.д.

Операторы возможности –  это слова, которые дают выбор: все  производные от глагола «мочь» (возможность, можете и т.д.), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы.

Таким образом, нами рассмотрены  приемы милтон-модели, которые чаще всего используются в отечественных рекламных роликах. В ходе исследования определили, что номинализации чаще всего встречаются в рекламе продуктов питания, автомобилей и парфюмерии. Это обусловлено тем, что при выборе данных товаров потребитель основывается на своих внутренних переживаниях, а номинализация позволяет сформулировать полезные инструкции, не рискуя сказать что-либо, что вступит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя. Неопределенный референтный индекс и универсальные кванторы – приемы, которые чаще всего используются в рекламе, направленной на молодежную аудиторию, так как позволяет идентифицировать молодых людей с субъектом рекламы. Причинно-следственное моделирование используется в рекламе товаров, которые призваны решать какие-либо проблемы потребителя. Данные конструкции побуждают слушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора. Прием «чтение мыслей» используется чаще всего в рекламе банковских услуг и сферы услуг вообще. Модальные операторы необходимости и возможности – прием, который принуждает, заставляет делать только одно, лишая человека какого-либо выбора, поэтому данный прием является необходимым в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ  ЭФФЕКТИВНОСТИ ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ

В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ  ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

 

2.1. Разработка методики  исследования

 

Цель исследования – определение  коммуникативной эффективности  рекламных роликов, в которых используются гипнотехнологии.

Коммуникативная эффективность, по Ю.К.Пироговой, складывается из следующего комплекса факторов влияния рекламы  на изменение знаний о фирме, ее товарах  и услугах, на формирование позитивного  отношения к ней, а также на формирование намерений вступить в  контакт с фирмой, приобрести ее товар (25).

Настоящее исследование проводится по трем критериям эффективности  – запоминаемость, притягательная и агитационная сила сообщения.

В качестве метода данного  исследования выбрали фокус-групповое исследование. Фокус-группа – один из качественных методов социально-психологических исследований, представляющий собой групповое фокусированное полустандартное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные объекты.

Для эффективности исследования мы проведем фокус-групповое исследование. Сопутствующими методами являются метод наблюдения (за взглядами, репликами респондентов), тестирование.

Место проведения фокус-группы – г. Барнаул, аудитория с нейтральной обстановкой, отсутствие дополнительных стимулов в помещении. Время проведения фокус-группы составляет 40 минут.

Основным методом сбора  информации является мониторинг рекламных роликов. В ходе исследования нами были отсмотрены 83 рекламных ролика. Далее осуществили выборку рекламных роликов: выявили наиболее яркие ролики, в которых присутствует несколько приемов милтон-модели. Итак, для исследования мы выбрали следующие 10 рекламных роликов одной товарной категории, а именно молочных продуктов: «Имунеле», йогурт «Активиа», йогурт «Чудо йогурт», сыр «Almette», масло «Viola», 1% кефир «Простоквашино», масло «Lurpak», «Данон кефирный», «Фругурт», «Данакор».

Нами рассмотрены тексты данных видеороликов и выявлены основные приемы милтон-модели:

1.«Мечты Здоровья становятся реальностью. Ведь теперь эффективная формула Имунеле усилена витаминами и минералами. И еще лучше защищает Здоровье. От стресса, непогоды и плохой экологии. Имунеле. Все, о чем мечтает Здоровье!» (прием номинализации).

2. «- Избавляться от лишнего надо вовремя, пока это не успело испортиться и вам навредить. Так и с нашим организмом. Из-за не регулярного стула вещества, которые уже не нужны, задерживаются внутри и могут вызвать дискомфорт. Что бы избежать этих проблем, ешьте Активию каждый день!