Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Техника полной неопределенности (непредсказуемости) имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью [Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с.117].

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. В этом, по мнению А.В.Овруцкого, заключается главный механизм воздействия рекламного образа. «Частота экспликации, позволяющая подчас сделать вычурные рекламные построения знакомыми и обыденными, что они рано или поздно становятся частью коллективного сознания и бессознательного потребителей рекламы» ( стр 19).

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в роликах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

Техника полной неопределенностей  непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простые примеры рекламы «эротический телефон». 

Таким образом, нами были рассмотрены  следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, избегание отрицательных частиц «нет» и «не», речевая динамика, воздействие звукосочетаниями. Определили техники наведения трансового состояния и то, как они используются в рекламных роликах.

3. НЛП - технологии: их использование в современной

телевизионной рекламе

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов ХХ века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер - ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэндлер - студент психологического факультета. Популярность подхода Дж. Гриндера и Р. Бэндлера объясняется достаточно простыми причинами: они писали о технологиях психологического воздействия и демонстрировали их во время своих семинаров. А ведь именно желание воздействовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным желанием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, материальному благополучию.

Так, рассматривая хорошо известные  в науке явления, например, условные рефлексы, психологические установки и пр., они разработали собственную систему доступных широкому кругу лиц понятий, которую дополнили наблюдениями, основанными не на экспериментальных исследованиях, а на психотерапевтической практике.

Американские психотерапевты О’ Коннор Дж., Сеймор Д. (1997) рассказывают, что начиная с первых моделей, НЛП развивалось в двух взаимодополняющих направлениях. Во-первых, как процесс обнаружения паттернов мастерства в любой области человеческой деятельности. Во-вторых, как эффективный способ мышления и коммуникации, практикуемый выдающимися людьми. Эти паттерны и умения могут быть использованы сами по себе, но, кроме того, могут служить обратной связью в процессе моделирования, чтобы сделать его еще более могущественным.

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет  ничего, кроме «зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 129] Д. Гриндер и Р. Бендлер говорят о том, что «у каждого из нас есть несколько различных способов репрезентации собственного взаимодействия с миром. У нас есть пять несомненных чувств, посредством которых мы соприкасаемся с миром - мы видим, мы слышим, мы ощущаем, мы обоняем, мы испытываем вкусовые ощущения. В придачу к этим сенсорным системам у нас есть еще языковая система, которую мы также применяем, чтобы репрезентировать собственный опыт. Свой опыт мы можем хранить в репрезентативной системе, которая теснее других связана с каналом, по которому этот опыт был воспринят» («Структура магии» том2). Авторами выделяются следующие типы восприятия действительности:

Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». Визуалы - хорошие рассказчики, они могут представить себе любую картину и без труда описать ее. И планируют они хорошо. Вообще, визуальная система весьма удачна для придумываний и мечтаний. Если визуалу что-то объясняешь, желательно одновременно показывать графики, таблицы, рисунки, картинки, фотографии.

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. Люди данного типа живут в разговоре, в звуках, в мелодиях и ритмах. Они только ищут повод поговорить - для них нет риторических вопросов.

Третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Кинестетики - это люди действия. Им необходимо двигаться, бегать, раскручивать, трогать, пробовать и нюхать. Это их способ восприятия мира, они по-другому просто ничего не понимают (кстати, все глаголы действия обычно относятся к кинестетике: бегать, ходить, дергать, жать, катить, пилить, строгать, бить, размахивать). Это, правда, не означает, что кинестетики очень подвижные люди, просто их главный инструмент восприятия - тело, а способ - движение, действие. Даже если они читают инструкцию, им необходимо тут же попробовать то, что там написано, на практике, иначе они просто не воспримут текст.

А.Ю.Любимов наряду с перечисленными типами выделяет такой тип, как дигиталы (НЛП: мастерство коммуникации. 2-е издание, переработанное, 2-е издание, 2003 год, 224 стр.,). Дигиталы - это весьма своеобразный тип людей. Они более ориентированы на смысл, содержание, важность и функциональность. Дигиталы как бы оторваны от реального опыта - они более думают самими словами, а не тем, что за словами стоит. Для дигиталов написанное или проговоренное как бы и является самой реальностью. Если для всех остальных слова - это доступ к опыту, то для дигиталов весь опыт состоит из слов.

Проблема дигитальной системы в том, что она сама по себе, без обращения к другим каналам, не способна менять информацию. Слова переходят только в слова, и все возвращается к исходной точке.

Попытки использовать все репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или реклама чая TESS: «Посмотри, как вкусно, попробуй, как красиво».

Важным вопросом является возможность применения НЛП в  практике рекламной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях «сейлз-промоушн», «персонал сейлинг» или «директ-маркетинга». Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек.

В другом случае воздействие  осуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть»  выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже достигших значительного социального успеха.

Некоторые рекламные агентства  в своих рекламных кампаниях  используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии являются «мета программами». «Мета программа - тот уровень ментального программирования, на котором мы сортируем и дробим наши сенсорные опыты. Мета программы носят более отвлеченный характер, чем специальные умственные стратегии, и определяют наш подход к конкретному вопросу в целом, а не отдельным деталям умственного процесса» [Словарь НЛП]

Привычки мышления, как  и любую другую привычку, человек осознает нечетко, и потому метапрограммы действуют автономно. В сущности, метапрограммы - это ни что иное, как привычные фильтры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти фильтры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих фильтров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве. Всего существует около 25 мета программ. В этой главе мы остановимся на некоторых из них.

Одной из мета программ является программа стремления к чему-то и от чего-то. Есть люди, которые делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди, которые стремятся чего-то избежать. Стремление к чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление от чего-то - мотивация избегания неудачи. «Стремящиеся к» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. Такие люди четко представляют себе результат и движутся к тому, чего хотят. Они используют позитивную структуру предложений, указывающую на продвижение к цели. Например: «Я хочу купить дорогое платье», «Мне нужно платье спокойных тонов». А «стремящиеся от» мотивируются избеганием неприятных последствий. Они прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Чтобы создать у такого человека устойчивую активность, рекомендуется указать  на негативные последствия, которые могут возникнуть из-за его бездействия. Такие люди могут использовать негативную структуру предложения или описывать, как избежать проблем. Например: «Мое платье не должно выглядеть дешево», «Оно избавит меня от ненужных ассоциаций». Надо заметить, что большинство населения России мотивируется таким образом. [Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. "Как позволить другим  делать  по-вашему",М.: ПРИОР, 1999. - 112 с., с. 55]

Человек возможностей - человек процедуры. На вопрос «Почему Вы выбрали этот товар/эту работу (если необходимо набирать сотрудников в фирму)?» человек возможностей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которые перед ним откроются в творчестве, в зарабатывании денег, общении, освоении новых областей. Люди возможностей чаще всего мотивируют свои действия желаниями, но с трудом следуют процедурам, даже если сами их устанавливают. Многие из них любят начало дела больше, чем его продолжение. Они ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги, предпочитают экспериментировать пробовать все новое. Представленную им инструкцию зачастую воспринимают лишь как информацию к размышлению и стараются ее переделать в соответствии со своими представлениями. Наиболее успешно они действуют в тех местах, где нужно творчество. В рекламном бизнесе они преобладают, например, среди авторов рекламных роликов. Людей возможностей очень много среди поэтов, художников и т.п. Ценностные слова, присущие этой категории людей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший. Антипод человека возможностей - человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будет отвечать, что ему необходимо это сделать «потому,  что...»- например, он должен зарабатывать деньги, должен содержать семью. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом действий. Любит следовать проверенным процедурам, которые уже работают. Очень настороженно относится к нововведениям. Предпочитает продолжить то, что уже организовано. Ищет надежного, безопасного. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Описывает сделанный выбор, часто рассказывая детальную историю о том, как это произошло. В рекламном бизнесе таких людей больше всего среди референтов. Среди иных профессий - большинство чиновников, военных, служащих крупных фирм. Ценностные слова человека процедуры: должен, инструкция, так надо, правильно, необходимо, спланировано.

Человек, ориентированный  на сходство, чувствует себя комфортно, когда мир остается тем же самым. Любит видеть одинаковость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подчеркивающий черты сходства. Например: «Это то же самое, что и...» Любит придерживаться апробированных способов деятельности даже тогда, когда это связано с потерей эффективности. Человек, ориентированный на сходство с различием, принимает некоторые изменения, если они не происходят слишком часто. Любит видеть, как вещи улучшаются в результате эволюции. Его язык: в описаниях он подчеркивает то же самое, а потом начинает замечать различия. Например: «Я хотел, чтобы сохранились первые три характеристики, а следующие две улучшились».