Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ          

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВАНИЯ 

ИЗУЧЕНИЯ ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ  В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

1.1 Суггестия в рекламном творчестве: научно-теоретические

подходы        

1.2 Суггестивные подходы: возможности приемов в рекламе

1.3 НЛП- технологии: их использование в современной

телевизионной рекламе

1.4 Милтон-модель: приемы в драматургии рекламного спота

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ

В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ   

2.1. Разработка методики  исследования     

2.2. Проведение исследования       

2.3. Результаты исследования       

ЗАКЛЮЧЕНИЕ         

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ    

ПРИЛОЖЕНИЕ А.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б.  

ПРИЛОЖЕНИЕ В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная курсовая работа посвящена  исследованию гипнотехнологий в телевизионной рекламе.

Сегодня, как никогда прежде, реклама играет большую роль в  успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен различными конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта порой носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем постоянно растет объем деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности.

В настоящее время в условиях утверждающихся рыночных отношений этот вид информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры. Фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности представляет безусловный интерес.

Стремительно растет и  развивается современный рынок  телевизионных СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной видеопродукции, рекламных клипов, идет постоянный поиск новых телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Особый интерес представляет телевизионная реклама – один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения информации.

Поэтому исследование гипнотехнологий в телевизионной рекламе, на наш взгляд, представляет интерес. Также проблема использования гипнотических технологий представляется нам актуальной в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции: реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы.

Объект исследования –  современная отечественная телевизионная  реклама.

Предмет исследования – гипнотехнологии в современной отечественной телевизионной рекламе.

Цель исследования – рассмотрение эффективности использования гипнотических приемов в телевизионной рекламе.

В соответствии с целью  исследования были сформулированы следующие  задачи:  

1. Рассмотреть такой метод психологического воздействия, как суггестия;
2. Определить возможности суггестивных приемов в рекламе;
3. Рассмотреть основные подходы нейролингвистического программирования;
4. Определить специфику НЛП-технологий в современной телевизионной рекламе;
5. Рассмотреть приемы милтон-модели в драматургии рекламного спота; 
6. Исследовать эффективность гипнотический приемов в рекламных роликах.

Для решения поставленных задач были использованы следующие  методы: реферирование научных источников, аналитический, общелогические методы индукции и дедукции, анализа и синтеза; описательный метод, системный метод; классификация; мониторинг видеороликов; фокус-групповое исследование, анкетирование.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные материалы могут быть использованы при разработке телевизионных рекламных роликов. Исследование содержит в себе теоретическую базу по разрабатываемой теме, а также анализ самих рекламных роликов, в которых использованы гипнотические приемы.

Новизна курсовой работы заключается  в следующем:

- в работе предпринята  попытка обобщить и систематизировать  теоретическую базу по обозначенной проблеме;

- исследована эффективность  гипнотических приемов в рекламных роликах.

Проблемы рекламы в  той или иной степени рассматривались представителями разных наук как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Методологию настоящего исследования составляют фундаментальные труды по рекламе таких авторов: К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, Е.В.Ромата, У.Уэллса; а также А.Н.Лебедева-Любимова, Дж.Гриндера и Р.Бэндлера, Дж. О’ Коннора и Д. Сеймора, Д. Гордона и М. Мейерс-Андерсона, О.А.Феофанова, Н.А.Анашкиной, И.Б.Шубиной.

Рассматривая такой метод  психологического воздействия, как  суггестия, мы обратились  к работе А.Н.Лебедева-Любимова «Психология рекламы», а также рассмотрели подход В.М.Бехтерева. Последний понимает внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». О.А.Феофанов в работе «Реклама: новые технологии в России» подчеркивает, что реклама искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

Изучая основные подходы  нейролингвистического программирования, использовали опыт таких ученых, как  Дж.Гриндера и Р.Бэндлера. В работе  «Формирование транса» авторы разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями», а также посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата. Дж. О’ Коннор и Д. Сеймор рассматривают НЛП как способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира» (О’ Коннор Дж., Сеймор Д., 1997. С. 37).

Рассматривая специфику НЛП-технологий в современной телевизионной рекламе, обратились к работам следующих авторов: Д. Гордона и М. Мейерс-Андерсона «Терапевтические шаблоны Милтона Эриксона», Р. Бэндлера и Дж. Гриндера «Структура Магии», С.В. Князева «Нейролингвистическое программирование - технологии в рекламе». Д. Гордон и М. Мейерс-Андерсон в своей работе изучали паттерны негипнотических форм психотерапевтического вмешательства, используемых Милтоном Эриксоном, его терапевтическим подходам. Р. Бэндлер и Дж. Гриндер в своей работе говорят о том, что НЛП - это эффективная модель человеческого внутреннего опыта и коммуникации. Используя принципы НЛП, можно описать любую человеческую активность весьма детальным образом, что позволяет производить легко и быстро глубокие и устойчивые изменения этой активности. С.В.Князев обращает внимание на то, что используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя. С появлением НЛП,- говорит автор,- специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров.

И.Б. Шубина «Основы драматургии  и режиссуры рекламного видео» (46) Н.А. Анашкина «Режиссура телевизионной  рекламы» (1) рассматривают искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы. И.Б.Шубина, в свою очередь, рассматривает особенности, виды и классификации телевизионной рекламы. Авторы ставят комплексную задачу выяснить специфику рекламной режиссуры, понять, какую роль играет режиссер в процессе создания рекламы и какими выразительными средствами пользуется в своей работе.

Практическая часть потребовала  изучения работы В.А. Ядова «Социологическое исследование: Методология. Программа» (49).

Настоящая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность данной темы, уточнены объект и предмет исследования, поставлена цель и задачи, уточнены методы, методология и практическая значимость работы. В первой главе «Теоретико-методологические основания изучения гипнотехнологий в телерекламе» освещены такие вопросы, как суггестия в рекламном творчестве, основные подходы нейролингвистического программирования, НЛП- технологии в современной телевизионной рекламе, а также вопросы драматургии рекламного спота. Вторая глава «Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе посвящена рассмотрению гипнотехнологических приемов и их эффективности. В заключении подведены итоги исследования. Заключение курсовой работы обобщает и систематизирует полученные результаты, раскрывает значимость рассмотренных вопросов для теории и практики современной рекламы. Список литературы представлен 54 источниками. В работе 3 приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВАНИЯ

ИЗУЧЕНИЯ  ГИПНОТЕХНОЛОГИЙ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

 

1. Суггестия в рекламном  творчестве: научно-теоретические подходы

 

В настоящее время многие исследователи говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение.

Сегодня в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (НЛП) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко. Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, - пишут авторы, - включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» []. (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 24–25). А. Адлер считал, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Г. Мюнстерберг, рассматривая данный вопрос, связывал понятие гипноза с внушением (суггестией), полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипнотическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Суггестия – это основной психологический метод воздействия. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

В 1908 году вышла первая в  России книга о внушении В.М.Бехтерева. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия». Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. В своей работе автор рассматривает следующие определения внушения Г. Бернхайма, А. Молла, П. Дюбуа и В. Штерна. По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, этот процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некоего действия. П. Дюбуа называл внушение «наущением» или «нашептыванием», проникающим скрытыми путями. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного», по его мнению, это «установка или подражание душевным установкам». По выражению А. П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических аргументаций, простого приказа, совета, требования, просьбы и т. д.» (Слободяник А.П., 1983. С. 136).

Российские специалисты  в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И. К. Платонов и К. К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов. Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.