Исследование эффективности гипнотехнологий в отечественной телерекламе

 Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин (1998). По их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Другие авторы, в частности  Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного  предъявления рекламы состоит в  том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Различают прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один - от слова, другой - от реального раздражителя.

В отличие от убеждения, где  требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение - применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и  в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие - более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к  логике и разуму человека, а к  его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих.

Говоря о внушении в  рекламе, следует подчеркнуть, что  она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек. В рекламной практике широко используются два вида внушения - с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Прием внушения через идентификацию учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа - это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы. Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Например, телевизионная реклама напитка Coca-Cola. Нам показывают группы парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этого напитка. И молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим ребятам, будет идентифицироваться с ними, будет склонна покупать этот напиток.

Итак, мы рассмотрели такой  метод психологического воздействия, как суггестия. Под внушением (или суггестией) в данной работе мы будем понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. Также нами рассмотрены различные подходы к определению данного понятия. Определили, что при внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Мы определили, какую роль играет суггестия в рекламном сообщении. Реклама искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек. В рекламной практике широко используется ряд суггестивных приемов: конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, избегание отрицательных частиц «нет» и «не», речевая динамика, воздействие звукосочетаниями и так далее. Данные приемы будут рассмотрены в следующем параграфе работы.

2. Суггестивные подходы: возможности приемов в рекламе

Манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Джугенхаймер Дональд У. в работе «Основы рекламного дела» говорит о том, что если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.[3] Рассмотрим различные суггестивные подходы и приемы, которые используются в рекламе.

В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими: во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки; во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса; в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречи с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Таким образом, реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок. 

Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.

Исследователями выделяются следующие  приемы суггестии.

Конкретность и образность ключевых слов и качеств. Как отмечает А.В.Овруцкий, «рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций» ( стр 16).  В сравнение с абстрактными словами конкретные намного легче воспринимаются и запоминаются, отмечает А.Назайкин. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он удобнее, приятнее для читателя. Оптимальным соотношением будет, когда примерно два из десяти слов обладают абстрактным значением. Абстрактные слова, как правило, обозначают абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество» и т.д.).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые  можно увидеть, потрогать, попробовать  на вкус и т.д. Конкретные слова легко  «оживают» в сознании человека, предстают  перед ним в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции (http://www.nazaykin.ru/_copy_content.htm).

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». И.Имшинецкая выделяет следующие причины неиспользования данных частиц в рекламном тексте: первая – слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Ее обычно просматривают – что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. Например, «Не получиться может все, что угодно, но только не цвет волос от бэль колор» (реклама краски для волос), «запах не без приятных неожиданностей» (реклама одеколона).

Вторая причина отказа от отрицаний: сознание игнорирует частицу «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!» (Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП- холдинг, 2004)

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи.

По мнению А.В.Овруцкого, голос является неотъемлемой частью аудио- и аудиовизуальной рекламы (стр 138). Известно, что существуют товары мужской и женской ориентации. Очевидно, что для рекламы, направленной на мужскую целевую аудиторию (реклама автомобилей, смазочных средств, технического инструментария, мужской парфюмерии) авторитетностью будет обладать мужской голос. Есть сугубо женские товары, например, парфюмерия, памперсы, предметы личной гигиены. При озвучивании таких товаров используется женский голос. Однако примечательно то, что « в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. Характерно также, что женские колготки «Омса» рекламирует мужчина. Пресуппозиция здесь очевидна, парфюмерия и колготки связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство здесь очевидно» (Кодзасов В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.Изд дом Гребенникова, 2000. С 214- 22). Бесполые товары могут рекламироваться как мужчиной, так и женщиной.  

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Например, исследователями установлено, что присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного; звук «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты; преобладание звуков «А» и «Э» ассоциируется с эмоциональным подъемом; звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих (статья в инете Вера Тормошева http://www.advlab.ru/articles/article581.htm).

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Рассмотрим некоторые из них.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать  любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. Данный прием основывается на трансактном анализе Э. Берна. Данная концепция работает следующим образом. Широко используемым в рекламе подсознательным мотивом является разделение личности на 3 части – внутренних ребенка, взрослого и родителя. Внутренний ребенок расположен к развлечениям. Поэтому в рекламе предлагаемых услуг отдыха, взрослых развлечений и азартных игр участвуют реальные дети. Связь внутреннего ребенка с его внешним обозначением позволяет действовать на подсознание, побуждая к импульсивному поступку, то есть к покупке товара.

Внутренний родитель настроен на то, чтобы следить за порядком и придерживаться традиций. Именно эта часть личности побуждает человека, к примеру, ежедневно чистить зубы. Поэтому в рекламе зубной пасты широко используется обыгрывание отношений реальных родителя и ребенка.

Благодаря психоанализу в рекламе  стали обращаться к переживаниям детского возраста. Особенно широко это средство используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки, поскольку именно полость рта является основной зоной наслаждения в детском возрасте. Так, будучи детьми, все находили наслаждение и успокоение, совершая такое действие, как сосание груди, соски, большого пальца и т. п. Эти детские переживания заставляют человека уже во взрослом возрасте искать успокоения в сосании, курении и еде (Берн Э. Введение в психиатрию и психоанализ для непосвященных. Симферополь, 1998).