Информационная база маркетинговых исследований

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке или  его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся  на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.

Результаты маркетингового исследования используются прежде всего  при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Маркетинговое   исследование-   процесс,   состоящий   из   пяти

этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап- разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос) и т.д. Третий этап- сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап- анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап- представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

С    учетом    сказанного    обычно    выделяют    основные   этапы  маркетингового исследования (рис.4)

Рисунок 4 – Процесс  маркетингового исследования

Результативность         и         эффективность         маркетинговых исследований зависит  от соблюдения ряда требований:

1) исследования должны  носить комплексный и систематичный, 
а не случайный или независимый характер; .

2) при осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности,  точности и тщательности;

3) исследования должны  проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами частной  конкуренции;

4) исследования должны  быть тщательно спланированы  и состоять из комплекса последовательных  частных действий, то есть должны  иметь алгоритм исследований.

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует 
убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов 
предпринимательской деятельности фирмы благодаря более 
полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и 
потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и 
потребности данных покупателей, установить важность решения 
рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения, 
и сделать соответствующие предложения по обеспечению 
эффективной предпринимательской деятельности. Эти 
предложения будут полно обоснованы и действительно смогут 
обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если 
тщательно продумать весь процесс маркетингового исследования.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получения их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая  проводит маркетинговые исследования, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Проведение каждого  маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой  для решения сформулированной проблемы. В реальной жизни большинство  маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований.

Рисунок 5 – Типы маркетинговых  исследований в зависимости от способов получения и обработки рыночной информации

Проведение каждого  маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение всех типов исследования. Выбор конкретного метода завит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Комплексное исследование товарных рынков- важнейшая функция  маркетинга и основа маркетинговой  стратегии предприятий.

Отправная точка маркетинговых исследований - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Выходя на рынок, предприятие  должно осознавать, что его товар  не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем оно должно стремиться в наибольшей степени удовлетворить нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда продавцом установлен тог факт соответствия предлагаемых товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом необходимо выявить как недостатки, так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп потребителей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе   исследования   рынка -   основе   маркетинговой   стратегии предприятия.

Маркетинговые исследования фирмы начинаются с глубокого  анализа рыночных возможностей, который  становится источником информации для  принятия эффективного управленческого  решения по любому аспекту сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и предложении. Сюда включается также получение информации о всех видах услуг, сопровождающих введение товара на рынок, связанных с его потреблением. Тщательно изучаются данные о покупательских потоках и запросах покупателей, покупательских фондах и отдельных его социальных групп, покупательских намерениях и других факторах, формирующих спрос. При этом придается большое значение прогнозу развития рынка данных товаров в пол им.

Анализ рынка – основа для принятия решений по тактике и стратегии предприятия, как в настоящем, так и в будущем.

Исследование рынка  предполагает выяснения его состояния  и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований.

Анализ рынка позволяет  предприятию:

1. определить     параметры     рынка,     выявить     положение предприятия на рынке;
2. определить конкурентов в отрасли и оценить   уровень конкуренции;
3. изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
4. изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребности;
5. прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
6. определить направление деятельности предприятия по удовлетворению изменяющихся потребностей потребителей.

Выбор конкретного рынка  определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Решения о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга и разработке стратегии.

С точки зрения объекта  изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления  исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не мыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Рисунок 6 – Структура  маркетингового исследования рынка

Сохранение   существующей   доли   рынка   и   завоевание   новых рынков возможно двумя путями:

1. достижение   конкурентных   преимуществ   (уникальностью товара, цены, дополнительные услуги);
2. превращение конкурента в партнера.

Второй способ более  сложен, не всегда, а порою невыполним. Поэтому для исследования наиболее интересен анализ возможностей предприятия в области вытеснения конкурентов и завоевание большей доли рынка.

Первой силой, действующей  в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние па принятие решений.

Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.

Третья сила маркетинговые  посредники (торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения).

Четвертая сила - потребительский  рынок, рынок производителей, рынок  промежуточных продавцов, рынок  государственных учреждений.

Пятая сила - конкуренты, с которыми сталкивается фирма.

Шестая сила - контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей (финансовые круги. аудитории средств информации, государственные учреждения, широкая публика и т.д.)

Целью проведения маркетинговых  исследований позиции организации  в конкурентной борьбе и конкурентоспособности  ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во- первых. Необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во- вторых, необходимо определить позиции организации и ее продуктов     по    сравнению    с    другими     организациями    данной отрасли.

Руководство предприятия в результате проведения анализа рынка должно получить ответы, где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции; каковы границы рынка; в каких объемах нужно продавать, чтобы насытить имеющийся спрос. Данные анализа позволяют определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей и др.) важное место в рамках анализа занимает изучение изменений в доходах потребителей. Этот факт имеет большое значение как для формирования цен на продукцию, так и для определения объемов сбыта.

Если наблюдение за маркетинговой средой в основном 
ориентировано на отдаленную перспективу, предметом 
маркетингового исследования является ситуация ближайшего будущего. Целью является получение информации о рынках и их 
реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, 
сбытом и продвижением. В этом смысле маркетинговое 
исследование является важнейшей частью МИС, поскольку вносит 
решающий вклад в планирование маркетингового комплекса.

Маркетинговые исследования вскрывают ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, необходимо провести более тщательную оценку текущего и 
будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в ней занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Основными мероприятиями  маркетингового исследования являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка 
и позиционирование товара на рынке. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными. Сегодня предприятия все больше переходят от методов массового и товарно - дифференцированного 
маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей 
мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более 
эффективные товары и комплексы маркетинга.

Важное место в проблематике маркетинговых исследований, 
наряду с изучением рынка и механизмом функционирования 
коммерческих фирм, принадлежит изучению потребительского и 
покупательского поведения. Изучение потребительского поведения - основная задача маркетинговых исследований. Знание этого поведения дает возможность компаниям наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследование, посвященное  использованию результатов маркетинговых  исследований показывает, что это  использование оказывается интенсивнее  в следующих случаях: