Информационная база маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………...3

1. Маркетинговые исследования - основа разработки рыночной стратегии предприятия…………………………………………………………...4

2.Организация маркетинговых исследований на предприятии оптовой торговли ЗАО «Уральская снэковая компания»…………………………….22

2.1. Характеристика предприятия,  его основные экономические 

показатели…………………………………………………………………22                                                        

2.2. Проведение маркетинговых исследований  рынка снэковой продукции ……………………………………………………………………….27

3. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности оптового  торгового предприятия ЗАО   «Уральская снэковая компания»………………………………………………………………………..31

  3.1. Общее совершенствование  маркетинговой деятельности оптового  торгового предприятия ЗАО  «Уральская снэковая компания»……………..31

3.2. Расчет экономической эффективности  планируемых маркетинговых мероприятий…………………………………………………..36                                                                                                        

Заключение………………………………………………………………..42                                                                                                          

Список использованной литературы……………………………………46

Приложения……………………………………………………………….49                                                                

 

Введение

 

Актуальность данной темы  для курсовой работы как «Информационная база маркетинговых исследований» несомненно, велика.  Она имеет большое значение так как, это, сравнительно молодое,  перспективное и необходимое в бизнесе направление, активно используемое в странах Запада, как база ведения управленческих процессов в организации в условиях рынка. Это направление, постепенно вводимое в России, получило признание во всем деловом мире. А это значит, что, изучая его, менеджеры смогут качественнее работать на рынке, правильно оценивая ситуацию и предпринимая необходимые для организации шаги.  

Цель данной курсовой работы: на основе собранной информации провести исследование рынка снэковой продукции и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия

В соответствии с целью  работы поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы маркетинговых исследований
• Провести маркетинговые исследования с целью планирования ассортимента и сегментирования рынка торгового предприятия
• Выявить направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Объектом исследования курсовой работы является оптовое торговое предприятие ЗАО «Уральская снэковая компания».

Предметом – информационная база маркетинговых исследований

При написании работы были использованы следующие материалы: баланс о прибылях и убытках торгового предприятия; статистические данные; отраслевые журналы; научная литература; методическая литература.

 

 

1. Маркетинговые исследования - основа разработки рыночной стратегии предприятия

 

Маркетинговые исследования представляют собой 
комплексное исследование: очень сложно отделить друг от друга 
такие направления исследования как рынок, потребитель, 
конкурент.

Под маркетинговыми исследованиями понимают любую исследовательскую  деятельность, обеспечивающую потребности  маркетинга, т.е. систему сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования  данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Большинство фирм маркетинговые исследования 
рассматривают как основу маркетинговой деятельности, на базе 
которой принимаются все остальные решения.

Маркетинговые исследования- сложная комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые необходимо принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Решения, принятые на одной  из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и  на последующие стадии. Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействия различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение  круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

 

 

 

Рисунок 1 – Основы маркетинговых  исследований

Цели маркетинговых  исследований:

1. изучение и установление  потенциального рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способностей потенциальных покупателей.

2.  исследование поведения  конкурентов, их потенциальных  возможностей и стратегии формирования  цен.

3.   исследование   сбыта   с   определением  наилучшего   сегмента рынка и наиболее эффективного объема продаж. Для      достижения      этих      целей      перед      маркетинговым исследованием ставят следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;
2. анализ и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможности и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
5. постоянные замеры количественных параметров рынка определение его емкости;
6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворенный спрос);
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно- аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-      аналитическое      обеспечение      стратегий ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование    товара    (товар    должен    отвечать    хотя    бы 
    среднему стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный    контроль    над    ходом    выполнения    программ 
    маркетинга.

При   помощи   комплексного  маркетингового  исследования решаются   следующие   задачи:   изучение   характеристик   рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ возможностей сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное   прогнозирование,   изучение   реакции   на   новый товар     и     его     потенциала,     долгосрочное     прогнозирование, изучение политики цен. 

Наиболее указанные  выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными  направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

1. исследование рынка;
2. исследование покупателей;
3. исследование конкурентов;
4. исследование предложения;
5. исследование товаров;
6. исследование цен;
7. исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

Рисунок 2 – Направления  маркетинговых исследований

Основная  задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны от личных или политических интересов. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

Различают маркетинговые  исследования для выявления проблемы и для решения проблемы (см. рис. 3).

Рисунок 3 - Классификация  маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует их вероятность появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.

В рыночных условиях маркетинговые  исследования охватывают широкий круг объектов и субъектов – участников рыночных отношений, это означает, что  спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен (см. табл.1)¹.

Таблица 1- Направления  маркетинговых исследований

№№	Направление (объект) исследования	Вопросы исследования
1	Рынок	Конъюнктура Структура, география Емкость Методы ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка
2	Товар	Ассортимент Позиционирование Соответствие требованиям  покупателей, законодательным нормам и правилам Качество Конкурентоспособность Потребительские свойства товаров- аналогов и товаров- конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным  рыночным требованиям Генерация идей о новых  товарах Реакция потребителя  на новый товар
3	Потребители	Обеспеченность товарами Структура и тенденции  потребления Побудительные факторы  при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование  ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения  потребителей
4	Конкуренты	Выявление потенциальных  конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
5	Цены	Поведение и реакция  покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой  на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой  политики для разных стадий «жизненного  цикла товара»
6	Товаропродвижение	Сравнение различных  систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, потенциальных  потребителей Расположение оптовой  и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства
7	Коммуникативные связи	Состояние, развитие, эффективность  рекламы Формирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение  личных продаж товара Организация и осуществление  связей с общественностью
8	Инфраструктура товарного  рынка	Торговые предприятия  и организации Коммерческо- посреднические организации Организации по оказанию услуг Информационные организации Финансовые организации Юридические организации Контролирующие организации Организации по трудовому обеспечению Транспортная система Складское хозяйствр Система связи Топливно- энергетический комплекс
9	Внутренняя среда	Система и организация  управления Финансовая устойчивость и платежеспособность Инновационная политика Уровень и объем НИОКР Степень информационного  обеспечения Количественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производства Прибыльность и рентабельность
10	Организация торговли	Целевой рынок Емкость рынка Формы торговли Методы и приемы торговли Услуги, оказываемые торговыми предприятиями Соотношение между складской  и транзитной товарной реализацией Управление товарными  запасами Численность, структура, квалификация торгового персонала Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и  другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средств Издержки обращения
11	Посредники	Достоинства, недостатки  Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживаемых товарных рынков Отношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового  персонала Прибыль, полученная от коммерческого  контакта с конкретным посредником

 

В современной экономике  любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут быть различными. В маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности  акцент делается на стратегическое управление; в производственной, финансовой и налоговой – это оперативное планирование.

При планировании  маркетинговой деятельности соблюдается определенная последовательность (см. табл.2)².

Таблица 2 -Этапы планирования

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании)	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которому должно происходить это развитие
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при  участии высшего руководства  фирмы).	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем  менеджеров среднего уровня)	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане

 

Роль маркетинга в  стратегическом планировании компании:

• Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей
• Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы
• Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия  во многом совпадают. Маркетинг заботится  о нуждах потребителей и о способности  компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и  задачами компании.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Таким образом, стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.