Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2014 в 21:08, курсовая работа
В фокусе любой компании, ориентированной на повышение долгосрочной прибыльности, всегда должен находиться потребитель. Данное требование обусловлено его расширяющейся рыночной властью, что все в большей степени является следствием упрощения доступа к информации (Интернет и другие медиа). Потребителю есть, из чего выбирать, он предъявляет все новые и порой более изысканные требования к характеристикам товара. В то же время условия кризиса диктуют свои правила в отношении восприятия цен. Современный стиль жизни потребителя, как никогда ценящего комфорт и удобство, обязывает производителя стремиться оказаться в нужное время, в нужном месте. А ведь необходимо еще доступно, убедительно и ненавязчиво рассказать, что именно здесь, именно сейчас и есть как раз то, что отвечает всем его – потребителя – требованиям.
Введение 3
1. Управление имиджем организации с позиции комплекса маркетинга 4
1.1 Имидж организации в составе имиджа продукта 4
1.2 Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия 10
1.3 Значение имиджа компании для успешного распределения продукции 15
1.4 Роль продвижения в укреплении имиджа 18
2. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Пригородный» 22
2.1 Общие сведения о хозяйстве 22
2. 2 Методология будущего исследования 28
Заключение 30
Список использованной литературы 32
Продукция ОАО "Пригородный" реализуется во всех городах и районах Республики Коми, а также за ее пределами. Сбытом продукции занимается Отдел маркетинга и сбыта, который состоит из отдела оптовых продаж и дочернего предприятия розничной торговли ООО "Тепличный сервис", сеть розничных торговых предприятий, которого по г.Сыктывкар составляет 16 торговых точек и увеличивается в летний период до 40.
Товародвижение в «Пригородном» осуществляется как через прямые, так и косвенные каналы. Канал нулевого уровня используется, когда овощная, молочная и цветочная продукция «Пригородного» приобретается покупателями в магазинах «Тепличного Сервиса». Или же когда покупатели сами приезжают в Торговый центр для приобретения необходимых овощей по низким розничным ценам.
Косвенные каналы товародвижения «Пригородного» связаны с использованием независимых посредников, к которым продукция перемещается от данного предприятия и которые затем реализуют ее конечным потребителям. При этом используются каналы распределения разных уровней.
Одноуровневый канал распределения включает одного посредника – розничного торговца, в качестве которого выступают такие крупные розничные предприятия, как ЗАО «Ассорти», ОАО «Продтовары», а также частники.
Двухуровневый канал включает оптового и розничного посредников. В качестве оптового посредника выступает представительство в г. Ухта. В Ухту отправляется пятая часть произведенных овощей. Розничными посредниками являются розничные торговые предприятия и частники г. Ухта. А от них уже продукция доходит до конечных потребителей.
Трехуровневый канал состоит из трех посредников. Оптовый посредник – это представительство в Ухте, откуда дольше овощи попадают к мелкооптовым посредникам Сосногорского, Вуктыльского, Ижемского районов. Также продукция «Пригородного» доходит до Печоры, Воркуты, Инты, Усинска, Лабытнанги и Салехарда. Затем овощи реализуются розничным предприятиям данных городов и районов.
Все вышеперечисленные каналы распределения являются горизонтальными. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.
Главную проблему составляет жестокая конкуренция со стороны оптовых продавцов аналогичной продукции из других регионов России, а также продукция импортного производства. Привозная продукция выращивается в регионах с более благоприятным климатом, что значительно снижает ее себестоимость. Поэтому привозная продукция, как правило, продается по значительно более низким ценам, чем продукция «Пригородного».
ОАО «Пригородный» не является монополистом и не диктует цены на рынке овощной продукции. Цены в «Пригородном» на овощи, молочную и цветочную продукцию складываются исходя из взаимодействия спроса и предложения. Покупательский спрос стабилен, но невысок. При ценообразовании учитываются следующие факторы: свежесть продукции, степень зрелости (для помидоров), доставка (в отношении иногородних конкурентов).
Цена на продукцию ОАО «Пригородный» фактически всегда на единицу выше. Это обусловлено тем, что:
1) продукция «Пригородного»
имеет более высокие
2) конкуренты вынуждены
ставить цены ниже, чтобы с
положительным эффектом
Отличительной особенностью ценообразования на овощи является тот факт, что цена может изменяться за короткое время несколько раз.
Определим особенности построения работы ОАО «Пригородный» с оптовиками:
Во-первых, оптовики стараются брать продукцию сыктывкарского производства, потому что у населения Республики Коми продукция ОАО «Пригородный» пользуется большим спросом, чем привозная.
Во–вторых, они сравнивают цены, по которым торгуют «Пригородный» и его конкуренты. Если привозная продукция дешевле более, чем на два – три рубля, то оптовики предпочитают брать привозную продукцию, т. к. для населения эта разница весьма существенна.
В–третьих, оптовики сравнивают товарный вид продукции, ее свежесть и качество. Если продукция тепличного комбината дороже даже более, чем на два – три рубля, но она свежее, выглядит лучше и хранится дольше, чем привозная, то они берут продукцию «Пригородного».
Таким образом, получается, что устанавливаемая цена в «Пригородном» - это показатель качества. Оптовые покупатели принимают конечное решение о приобретении овощей на основании анализа качества, товарного вида и свежести. По этим трем показателям «Пригородный», несомненно, в лидерах. Негативно влияет фактор пиратства маркой «Пригородного». В первую очередь в заблуждение вводится покупатель. Репутация предприятия тут же падает, и оно несет убытки. Цена на овощи «Пригородного» всегда на один – два рубля выше. Это тоже отрицательно влияет на структуру реализации овощной продукции. Реальный способ удешевления – это повышение урожайности.
2. 2 Методология будущего исследования
Направление будущего исследования определяют следующие проблемы, обозначенные ОАО «Пригородный»:
Таким образом, интерес к имиджу предприятия обусловлен, прежде всего, недобросовестной практикой распространения конкурирующей продукции торговыми предприятиями с указанием «Пригородного» в качестве производителя. Последствия данной тенденции распространяются на деятельность компании в целом, учитывая ее многопрофильность, а также специфику потребительского восприятия, столкнувшегося с неудовлетворительным качеством.
Принимая во внимание также практику «Пригородного» устанавливать более высокую цену на свою продукцию, обосновывая ее лучшим качеством, столкнемся с еще одной проблемой. Ценовой фактор на рынке овощей города – неоспоримое преимущество привозной продукции.
В этой связи важно выяснить, насколько готовы посредники предприятия по сбыту принять к распространению новые наименования овощного ассортимента «Пригородного», выявить факторы тому способствующие/ препятствующие, обосновав тем самым целесообразность расширения существующего ассортимента.
Итак, определив имидж как фактор конкурентного преимущества ОАО «Пригородный» в качестве предмета, целью исследования выделим его оценку со стороны различных социальных групп.
Задачи, способствующие достижению цели:
В ходе исследования планируется применение как количественных, так и качественных методов сбора данных.
В частности для получения оценок восприятия фирмы глазами различных социальных групп необходима разработка анкет, включающих наборы факторов для оценки и последующего ранжирования. Так, факторы, оцениваемые потребителями, могут включать: соотношение «цена-качество»; ассортимент предлагаемой продукции; система стимулирования сбыта и т.д. Для персонала: система заработной платы и морального стимулирования; уровень престижности предприятия; моральная атмосфера предприятия и др.
Выполнение задачи определения перспективности расширения ассортимента предполагает проведение интервью с представителями торговых организаций, осуществляющих сбыт продуктов «Пригородного», для:
Заключение
Залог формирования благоприятного имиджа организации заключается в качестве ее работы. Проводя сравнение отдельных моментов своего потребительского опыта, покупатель, прежде всего, оценивает степень своей удовлетворенности тем набором выгод, который приносит ему приобретенный товар. Таким образом, для покупателя отправной точкой формирования восприятия качества работы компании будет качество самого товара. Кроме того, существует утверждение, что имидж организации во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. Обострение внимания к проблемам качества в последнее время становится популярной тенденцией. Хороший имидж в данном случае работает на то, чтобы уменьшить степень воспринимаемого риска в глазах покупателя, ведь товар фирмы с хорошей репутацией также считается заслуживающим доверия. Главное здесь – реальное выполнение этого тождества.
Образ компании формирует и понятие «ценовой имидж». Он складывается у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров.
Данный фактор ценовой политики не следует использовать как основной фактор привлечения потребителей. Ценовой имидж часто формируется еще на этапе планирования ассортимента и действительно имеет большее влияние на привлечение новых клиентов. Однако, единожды воспользовавшись предложением компании, потребитель в большинстве случаев не будет руководствоваться данным критерием для принятия решения о его дальнейшем отношении к товару данной организации. В процессе удержания покупателя более весомыми выступают все-таки качество товара, на первом месте, а удовлетворенность ценами - на втором.
Поставщик товаров, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров, широтой ассортимента и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных мероприятиях, направленных, например, на повышение эффективности сбыта, формирование оптимального ассортимента, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.
Продвижение в маркетинге опирается, в первую очередь, на рыночную информацию. Рыночная информация выражена наиболее полно, если применяются постоянные исследования рынка, потребителей, конкурентов. Узнавание марки в рамках продвижения в маркетинге в таких случаях будет предсказуемо.
Важно также помнить, что выстраивание имиджевой политики должно опираться на возможности и ограничения, связанные с различными этапами жизненного цикла товаров.
Список использованной литературы