Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2014 в 21:08, курсовая работа
В фокусе любой компании, ориентированной на повышение долгосрочной прибыльности, всегда должен находиться потребитель. Данное требование обусловлено его расширяющейся рыночной властью, что все в большей степени является следствием упрощения доступа к информации (Интернет и другие медиа). Потребителю есть, из чего выбирать, он предъявляет все новые и порой более изысканные требования к характеристикам товара. В то же время условия кризиса диктуют свои правила в отношении восприятия цен. Современный стиль жизни потребителя, как никогда ценящего комфорт и удобство, обязывает производителя стремиться оказаться в нужное время, в нужном месте. А ведь необходимо еще доступно, убедительно и ненавязчиво рассказать, что именно здесь, именно сейчас и есть как раз то, что отвечает всем его – потребителя – требованиям.
Введение 3
1. Управление имиджем организации с позиции комплекса маркетинга 4
1.1 Имидж организации в составе имиджа продукта 4
1.2 Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия 10
1.3 Значение имиджа компании для успешного распределения продукции 15
1.4 Роль продвижения в укреплении имиджа 18
2. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Пригородный» 22
2.1 Общие сведения о хозяйстве 22
2. 2 Методология будущего исследования 28
Заключение 30
Список использованной литературы 32
— имя производителя и его авторитет;
— соответствие ожиданиям потребителей с точки зрения пользы;
— соответствие представления целевой аудитории;
— убежденность в качестве10.
Любой потребитель понимает, что выбирая товар определенной марки или производителя, он показывает свое место в обществе, создает свой собственный образ и формирует стиль жизни. Конечно, кто-то отдаст предпочтение качеству товара, не обращая внимание на фирму, но большая часть людей, выбирая товар, ориентируется на марку производителя.
Цена для потребителя – это эквивалент ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель.
Существует несколько путей снижения значимости цены при принятии решения потребителем:
Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты при расширении ассортимента. Она должна покрывать все издержки предприятия и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Риск в данном случае может заключаться в потребительском восприятии цены. С одной стороны, стоимость товара может выступать как показатель качества, и слишком низкое ее значение может привести к негативному восприятию товара. С другой стороны условия кризиса в настоящее время диктуют свои правила, и конкурентное преимущество на сегодняшний день имеют все-таки сравнительно дешевые товары, о качестве которых потребитель задумывается уже не в первую очередь.
1.3 Значение имиджа компании для успешного распределения продукции
Путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю, носит название распределительных систем или каналов сбыта.
Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям, а также при помощи прямой доставки товара по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.
Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого
уровня)
не предполагает наличия посредников,
т.к. продажа товара осуществляется непосредственно
потребителям на основе прямых контактов
с ними. К прямому сбыту относится и реализация
продукции через собственную торговую
сеть, а также продажа по объявлениям в
СМИ. Этот вариант наиболее часто используется
при сбыте товаров производственно-технического
назначения, реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя)12.
Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.
Второй важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.
Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя.
В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории.
Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта.
Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.
Имидж.
Необходимо задаться вопросом: "Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?" Нецелесообразно пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, которые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот.
Возможности.
А именно: доступ к региональным рынкам сбыта; охват целевых групп потребителей; возможные объемы продаж. Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии получить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, непредставленность в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация, когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии отгружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (брэнд).
Состояние развития.
Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартнеры, техническое оснащение.
Конкуренция между посредниками.
Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиям производителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая, в том числе, оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.
Производитель должен "эксплуатировать" конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежно позиционируется как партнер сети, дилера и т.п. С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой - делает отношения более прочными и долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.
Имидж, возможности и состояние развития посредника должны соответствовать стратегическим задачам производителя и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.
Третий важнейший аспект проведения сбытовой политики – правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего, они должны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поиск нового.
Условия и порядок оплаты.
Производитель определяет условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-х месяцев до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее совершения. Как видно, диапазон возможных вариантов велик и принятие решения о целесообразности того или иного варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя.
Условия и порядок поставок (логистика поставок).
Линейка вариантов здесь тоже велика, начиная от "самовывоза из Нижнего Тагила" и заканчивая хорошо организованными поставками с использованием оптимальных транспортных схем: выбор наиболее дешевых способов доставки, минимизация порожних поездок, использование соответствующей транспортной тары, соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек. Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика.
Требования и условия работы компаний-посредников.
Должны быть учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, его требования по срокам и объемам поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. В случае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступить требованиям посредников, в других - обосновать свою жесткую позицию13.
Среди особых требований, предъявляемых посредниками (преимущественно розничными) к производителю, могут быть и требования к ассортименту. С одной стороны может случиться так, что розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают. С другой, номенклатура товаров, требуемая рознице, может увеличиться, и поставщику необходимо оперативно откликнуться на новые требования фирмы-заказчика.
В целом, требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).14
В любом случае наличие розничного торговца в цепочке распределения зачастую является необходимостью, поэтому в части формирования ассортимента предпочтительней был бы вариант тесного взаимодействия производителя и продавца, находящегося в непосредственной близости к потребителю и его запросам.
1.4 Роль продвижения в укреплении имиджа
Имидж – это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик. В массовых категориях для экономичных марок часто наиболее эффективен понятный имидж продукта, когда покупателю обещают, что данный товар решит какую-нибудь его проблему, пусть и не глобальную. Такая стратегия продвижения подходит практически всем. Ее недостаток лишь в том, что на фоне большой конкуренции сложно выделиться.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:
Чем более убедительное “да” получаем мы на каждый вопрос – тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.15
Способы (инструменты) продвижения:
Также в качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:
Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного продукта.