Имиджевая политика предприятия

• Метод цепочки отношений. Метод предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Другими словами требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.
• Индикатор покупательной способности. Цель состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.: количества потребляющих единиц, покупательной способности этих потребляющих единиц, готовности этих потребляющих единиц к расходам.
• Анализ и декомпозиция трендов. Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее.
• Метод экспоненциального сглаживания. Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.

3. Экспликативные ("объясняющие") модели. Они основываются на создании математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.6

 

Помимо представления об уровне спроса, необходима оценка внешних условий деятельности предприятия – рынка.

Определению взаимоотношений фирмы с внешним миром может способствовать анализ так называемых PEST-факторов. Компании необходимо ответить на ряд вопросов:

Рынки. На каких рынках действует фирма; какие из них являются для нее основными; каковы основные сегменты этих рынков; каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе.

Конкуренты. Кого можно считать основными конкурентами; какова их численность, мощь, стратегия и методы ведения конкурентной борьбы; какую долю рынка они занимают и смогут занять в перспективе; возможно ли сотрудничество с ними.

Цены. Насколько цены соответствуют издержкам, спросу, конкурентоспособности товара; какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение цен; используется ли политика цен стимулирующих увеличение продаж.

Поставщики. Кто основные поставщики в отрасли; можно ли считать их перспективными партнерами; имеются ли альтернативные партнеры и что необходимо сделать для укрепления отношений с ними; каков прогноз изменения цен на продукцию поставщиков и как изменение цен отразится на экономике фирмы; какие меры в связи с этим можно принять.

Эта группа вопросов позволяет сформировать данные по экономическим факторам PEST-анализа.

Потребители. Принадлежат ли они к каким-то отраслям, или это индивидуальные покупатели; их отношение к фирме; что влияет на их решения об объеме потребления продукции фирмы; существуют ли возможности влиять на изменение этих решений.

Имидж фирмы. Как рекламируется фирма и ее продукция; сколько средств выделяется на рекламу; имеет ли фирма отличительные особенности при оформлении рекламных материалов; достаточно часто ли привлекается пресса, телевидение и другие источники массовой информации для популяризации успехов и замыслов фирмы.

Ответы на эти вопросы формируют группу социальных факторов PEST-анализа.

Товарная продукция. Какова основная продукция фирм отрасли; какова конкурентоспособность каждого вида продукции; следует ли расширять, сокращать производство, или менять ассортимент выпускаемой продукции.

Эта группа относится к технологическим факторам PEST-анализа.

Конъюнктура. Как складывается экономическая, научно-техническая и политическая конъюнктура; какие тенденции преобладают; в какой мере эти тенденции будут угрожать или благоприятствовать фирме; может ли фирма влиять на негативные тенденции, и что для этого конкретно надо предпринять.

Эти вопросы позволяют получить данные по всем четырем группам факторов PEST-анализа7.

Таким образом,  производитель, имеющий всю необходимую информацию о положении дел не только компании, но и ее окружения, будет вооружен четкой и обоснованной системой критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы. В противном случае его ассортимент  неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со  всеми  вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя. Исчерпавший свои рыночные возможности товар,  вовремя  не  изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя  затрат средств, усилий и  времени, несоразмерных получаемым результатам. 

 

Итак, одна из задач имиджа – формирование лояльности потребителя. Другая его задача – оправдывать цену продукта. Ведь люди готовы переплачивать, если знают (или думают, что знают), что за эти деньги они приобретают нечто особенное. Таким образом, потребители готовы платить за имидж.

 

1.2 Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия

 

Оценка деятельности предприятия начинается прежде всего с расчета финансовых, а именно:

• расчета себестоимость продукции;
• определения вклада на покрытие для каждого изделия;
• определения рентабельности по каждой позиции

Итак, приступая к анализу предприятия, следует провести учет и классификацию издержек предприятия.

 

Классификация «Постоянные и переменные издержки»

 

Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от изменения объема производства. То есть независимо от того, сколько предприятие выпускает единиц продукции или какое количество услуг оказывает, эти траты остаются постоянными.

Переменные издержки зависят от объема производства. То есть напрямую связаны с производственной программой предприятия.

 

Классификация «Прямые и косвенные издержки»

 

Прямые затраты — это затраты, связанные с производством отдельных видов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно отнесены.

Косвенные затраты — это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции. Эти затраты относятся на каждый вид продукции согласно принятой базе.

Выбор базы распределения накладных расходов — достаточно сложный момент, от которого будут зависеть результаты анализа (так как при разных базах распределения получаются разные показатели рентабельности). Однако не существует каких-либо нормативов, согласно которым можно было бы выбрать базу распределения. В каждом конкретном случае необходимо принимать решение отдельно, учитывая все особенности конкретного предприятия.

Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от реализации – переменные затраты на производство этой продукции.

Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, так как увеличивает возможность повышения прибыли. Кроме того, сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Для сокращения переменных издержек необходимы, прежде всего, технические инновации, которые сами по себе могут быть весьма затратными, в то время как резервы снижения постоянных издержек существуют практически всегда. Например, можно экономить электроэнергию в офисных помещениях, сокращать административный персонал, снижать затраты на телефонные переговоры, оптимизировать транспортные расходы без ущерба для основного производства.

Коэффициент вклада на покрытие (КВП) = (объем выручки – переменные издержки)/объем выручки.

Экономический смысл: вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того как они окупились, продажа товара будет направлена на покрытие постоянных затрат, без которых предприятие может в принципе обойтись (затраты на рекламу, заработную плату управленческого персонала, административные траты и пр. при необходимости можно снижать). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд покрытия постоянных издержек и, следовательно, более выгодна предприятию. Если рентабельность невысока, а КВП высокий, то это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара. Средний уровень КВП для разных отраслей может различаться. Если КВП отрицателен, значит, продажи продукции не покрывают даже переменных издержек.

Рентабельность = (объем выручки – себестоимость общая) / объем выручки × 100%.

Экономический смысл: доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж, предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию.

После того как все показатели рассчитаны, проводится их анализ.

Прежде всего, следует обратить внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то для повышения уровня их рентабельности можно поднять цену до уровня, не превышающего рыночные показатели, а также при необходимости увеличить объем продаж.

Далее рассматриваются те позиции, которые имеют самый низкий вклад на покрытие. Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Поэтому задача предприятия — повысить коэффициент вклада на покрытие. Этого можно достичь, повысив цену в пределах рыночных возможностей.

Обращается внимание на позиции с самым высоким КВП. Это наиболее выгодные позиции, поэтому имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса)8.

Следствием анализа является обычно приведение ассортимента продукции компании в соответствие с ее возможностями. Основные принципы оптимизации ассортимента следующие:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции): 

• с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;
• с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом (если это обусловлено общими рыночными тенденциями и нет возможности самостоятельно повлиять на спрос, используя маркетинговые инструменты), не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы  реализации по позициям:

• имеющим отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;

3. Сократить объемы производства  по позициям:

• с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.

4. Увеличить цену по позициям:

• имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
• имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос).

5. Снизить цену по позициям:

• имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена — снижается спрос)9.

 

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент, с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, действительно необходимо рынку и может быть продано в необходимых объемах. Одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию, особенно в условиях кризиса, является цена.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых» продуктов.

Немаловажно и понятие ценового имиджа. Он определяется как образ компании, который сформирован у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров.

Благоприятный образ самой компании в свою очередь позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Добавочная стоимость, та, что прибавляется к основной, берется не из воздуха. Она держится на пяти основах: