Имидж, как фактор эффективности функционирования компании

Заказчик - выступает в  роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия  проекта-задания с учетом главной  цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности  с учетом набора творческих форм и  методов, наличия реальных каналов  передачи информации, специфики и  сложности целевой аудитории. При  этом коммуникатор подготавливает необходимую  исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора.  Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации - это  средства, с помощью которых сообщение  передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или  восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых  направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся :

• руководство компании различных уровней;
• основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»
• акционеры;
• лидеры малых групп (неформальные лидеры);
• лидеры профсоюзов;
• представители внутренних СМИ;
• семьи работников;
• представители государственных институтов.

2. Концептуальная модель PR-кампании.

Концепция PR - это система  основных идей и положений, учитываемых  при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Концептуальная модель PR-кампании представлена на схеме №3.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры.

Эти исследования, а также  результаты мониторинга СМИ, позволили  выявить мнение реальных и потенциальных  потребителей, общественности, и в  частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа  этих данных были сформулированы критические  проблемы восприятия целевыми аудиториями  корпоративной культуры, которые  являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся  совокупность этих критических проблем  представлена следующими группами: недостаточная  осведомленность целевых групп  о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных  культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой кор