Имидж, как фактор эффективности функционирования компании

1.3 Подходы к построению имиджа компании

Тематика и проблематика, объединенная под названием «имидж организации» (в англоязычной литературе – «company image»), в российском бизнесе и менеджменте приобретает в последнее время все большее значение. Очевидно, что ее значение будет возрастать и в дальнейшем по мере развития в стране рыночной экономики. Работа над имиджем организации должна, на наш взгляд, стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться в зоне пристального внимания руководства любой организации.

Производственно-экономические  имиджевые программы

Программы, попавшие в данную группу, названы «производственно-экономических». Ядро данных программ составили мероприятия  по улучшению качества продукции  и внедрению новых технологий.

Важным для формирования имиджа, по мнению авторов программ, является привлечение финансовых инвестиций и повышение экономической эффективности  производства.¹² Для улучшения сбыта продукции используется традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики. Мероприятия, относящиеся к специальным средствам увеличения продаж и развития связей с внешней средой, например, кампании по продвижению продаж (sales promotion) и PR, представлены слабо.

Наименьшее внимание в  программах уделяется работе с персоналом организации, созданию внутреннего  имиджа компании. Характерным является выбор мероприятий, направленных на профессиональное развитие и повышение  уровня квалификации персонала.¹³ В месте с тем, мероприятия, направленные на обеспечение оптимального психологического «климата» в организации, развитие корпоративной культуры и формирование у сотрудников чувства лояльности к организации, встречаются исключительно редко.

Характеризуя «производственно-экономические» программы формирования имиджа, необходимо отметить их основной и существенный недостаток, состоящий в недооценке важности использования средств  массовой коммуникации и работы с  различными слоями общественности, сведении деятельности по формированию имиджа лишь к улучшению качества продукции  и интенсификации ее сбыта.

Рис. 1.3.1. Анализ социально-экономических характеристик программ менеджеров.

На основании этих данных представляется возможным говорить о распространенности данной тенденции  среди представителей крупных производственных предприятий.

Значительная выраженность в общем массиве программ подхода, основывающегося на не имиджевых по своей сути мероприятиях, является индикатором того, что сознание многих российских менеджеров еще остается технико- экономическим (экономико-техническим). Недостаточное использование технологий, направленных на развитие и поддержание связей с представителями различных уровней организационной среды, а также нематериальных средств стимулирования труд значительно снижает общую эффективность профессиональной деятельности управленцев данного типа.

Маркетинговый подход к формированию имиджа компании

Ограниченность «производственно-экономических» программ, для целей увеличения продаж опирающихся лишь на совершенствование  производства, преодолевается в подходе, базирующемся на развитии и поддержании  связей в рыночной среде организации. Эти тенденции были представлены в другой группе программ. Наибольшее распространение здесь получили мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации, направленные на увеличение объемов продаж и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Большее  распространение в таких программах по сравнению с предыдущим подходом получили мероприятия, отнесенные к  категории специфических для  формирования имиджа организации.¹⁴ Деятельность по работе во внутренней среде, взаимодействие с персоналом компании в данных программах представлена в наименьшей степени по сравнению с остальными. Данный тип программ получил название «маркетингового».

Ядро «маркетинговых»  программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению  продаж, проведению PR-кампаний. По мнению авторов таких программ, построение имиджа организации достигается  с помощью оптимальной ценовой  политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями продукции. Много внимания также уделяется  аналитической работе по созданию и  корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

Проводя критический анализ «маркетинговых» программ, стоит  отметить их общую направленность на деятельность по сбыту продукции  и использование мероприятий, стимулирующих  данный процесс. Согласно такому подходу  построение имиджа организации почти  целиком сводится к формированию имиджа продукта. Не отрицая важности формирования имиджа продукции, стоит  все-таки отметить, что данная деятельность является лишь одной из составляющих формирования имиджа организации. Безусловным  недостатком программ, представляющих  данный подход, является редкое использование мероприятий, направленных на формирование имиджа таких объектов как персонал и руководство организации.

Клиентурный подход к формированию имиджа

В следующей группе программ наибольшее распространение получили мероприятия, относящихся к области  взаимодействия с контрагентами  организации. Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой здесь наиболее дифференцирован.  Исходя из этого, данный тип программ получил название «клиентурного». Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации – предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.

Использование мероприятий  по формированию имиджа организации  в данном подходе весьма разнообразно: это - проведение PR кампаний, организация  научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий.¹⁵ Несмотря на наличие перечисленных групп мероприятий, существенным недостатком программ такого типа является редко встречающийся выбор средств, направленных на формирование имиджа во внутренней среде организации. Недооценка важности использования в программах таких факторов формирования внутреннего имиджа организации, как построение команды, обеспечение сотрудников социальными гарантиями, проведение кадровой политики и др. существенно снижает эффективность деятельности по формированию имиджа компании.

Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа

С противоположных позиций  к проблеме направленности программ формирования имиджа на внешнюю либо внутреннюю среду организации подходят менеджеры, представляющие четвертый  подход. Здесь наибольшее распространение  получили мероприятия, связанные с  областью управления персоналом и производством  в организации. В данном подходе  преодолевается ограниченность «производственно-экономичеких» программ, направленных на построение имиджа лишь с помощью решения производственно-технических задач во внутренней среде организации. В соответствии с этим данный тип программ  -  «кадровый». Ядро «кадрового» подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание авторами данных программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий.¹⁶ Тем не менее, представляется важным отметить определенную ограниченность такого рода представлений, состоящую в недостаточном использовании средств формирования внешнего имиджа компании. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

Можно сказать, что «кадровый» и «клиентурный» подходы как  бы взаимно дополняют друг друга  во внешней и внутренней среде  организации. Приведенные в данной статье результаты исследования современных  подходов к формированию имиджа организации  служат целям воссоздания целостной  картины данной управленческой проблемы. Знание разнообразных представлений, формирующихся в профессиональной деятельности менеджеров, является основой  для разработки моделей формирования имиджа организаций, представляющих различные  сферы экономики. Такие модели должны основываться на научных принципах, способствующих преодолению интуитивности  и бессистемности, часто встречающихся  в деятельности менеджеров-практиков. Выявление основных подходов и тенденций  в деятельности по формированию имиджа предприятия также необходимо для  подготовки и реализации учебных  и образовательных  программ, направленных как на передачу соответствующих знаний и навыков, так и на изменение менталитета отечественных управленцев в целом.

Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы:

1. Производственно-экономические имиджевые программы. Ядром данных программ стали мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.
2. Характеризуя «производственно-экономические» программы формирования имиджа, необходимо отметить их основной и существенный недостаток, состоящий в недооценке важности использования средств массовой коммуникации и работы с различными слоями общественности, сведении деятельности по формированию имиджа лишь к улучшению качества продукции и интенсификации ее сбыта.
3. Деятельность по работе во внутренней среде, взаимодействие с персоналом компании в данных программах представлена в наименьшей степени по сравнению с остальными. Данный тип программ получил название «маркетингового». Ядро «маркетинговых» программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний.
4. В клиентурном подходе выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой наиболее дифференцирован.¹⁷ Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи.
5. В кадровом подходе наибольшее распространение получили мероприятия, связанные с областью управления персоналом и производством в организации. Ядро «кадрового» подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации.

2 Практические аспекты маркетинговых технологий   

в стекольной промышленности

2.1. Имидж деятельности  ОАО «КСТЗ»

Акционерное общество Каменский  стеклотарный завод - одно из старейших  предприятий стекольной промышленности Дона - отсчитывает свою историю  со 2 августа 1913 года. Именно в этот день Областное Правление Войска Донского разрешило купцу Ивану Михайловичу  Никифорову строительство содо-поташного завода на своем усадебном поместье в станице Каменской.

Позже, дешевой соде и  окрестным залежам песка и  мела нашли применение – построили  печь для варки стекла, из которого стеклодувы ручным способом на пресс-формах стали изготавливать стекла для  керосиновых ламп.

В 30-х годах прошлого века было организовано Товарищество, а  самостоятельным государственным  предприятием Каменский стеклотарный завод стал по окончании НЭП, когда  он был реконструирован и начал  выпуск бутылки емкостью 0,5 литра  и стаканов из полубелого стекла.

В 1946 году на заводе были установлены  полуавтоматы ВШМ для производства 3-х литровых баллонов, правда стекло из ванной печи к полуавтоматам подавали наборщики, тяжелый труд которых был заменен фидерами в 1957 году. Были установлены 2 фидера для автоматической подачи стекломассы стеклоформующим машинам со скоростью 5 капель в минуту. В смену на 2-х полуавтоматах вырабатывалось до 4-х тысяч 3-х литровых баллонов.

В 1988 году проведена реконструкция  мощностей, в 2011 году введено в эксплуатацию производство фритты.

Сегодня завод выпускает  более 20 видов широкогорлой стеклотары как стандартной, так и эксклюзивной, и более 10 видов фритт (стеклогранулята). 2 августа 2013 года Каменский стеклотарный завод отмечает вековую дату, а именно: 100 лет в стекольной промышленности.

Основное производство сегодня - это:

• регенеративная стекловаренная печь прямого нагрева с площадью варочного бассейна 100 кв.м., максимальная производительность печи - 100 т. стекломассы в сутки;
• четыре стеклоформирующих машины типа ПВМ и АПШ;
• печи отжига типа ПГУ-324;
• максимальная мощность завода - более 165 млн стеклобанок в год;
• общая численность работающих - 435 человек;
• в 2000 году произведен холодный ремонт стекловаренной печи и установлены три новые стеклоформирующие машины;
• планируется строительство второй стекловаренной печи с установкой современного импортного стеклоформирующего оборудования.