Имидж, как фактор эффективности функционирования компании

Экологически чистая стеклянная тара: 
Банка стеклянная для консервов из бесцветного стекла емкостью 0.65 л, 1 л, 3 л ГОСТ 5717-91. 
Продукция сертифицирована. 
Контроль качества осуществялется в соответствии с ТУ и ГОСТ на стеклянную тару для консервирования.

 

Таблица 2.1.1. Рентабельность в объеме выручки ОАО «КСТЗ»

	2003 год	2004 год	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год, доля (%)	Рентабельность в объеме выручки  за 2008г. (%)
0,5л	8,59	3,49	6,95	10,00	8,11	11,68	11,4
0,65л	13,28	23,32	20,25	17,29	15,82	11,42	16,0
0,67л винт					5,20	11,76	15,1
0,92л винт			3,32	3,00	7,25	4,63	14,0
1л	18,16	14,15	9,99	5,97	4,83	4,59	8,0
1,5л	6,67	1,45	3,16	3,62	7,47	6,50	9,0
1,8л винт	2,30	2,28	4,58	8,59	9,32	18,87	13,8
2л	4,16	2,28	3,30	4,73	5,38	3,08	10,0
3л	46,85	52,14	43,56	42,41	36,28	27,47	10,0

 

 

 

Исходя из данных таблиц, можно сделать вывод, что с  каждым годом доля банки 1,8л в  выручке завода увеличивается, в  то время как доля банок СКО, а  в особенности – 3л – уменьшается.

 

 Матрица БКГ выглядит  следующим образом:

 

        «ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ»                                 «ЗВЕЗДЫ»                                                    

                                 

 

 

                            «СОБАКИ»                               «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»

 

 

                                                                  относительная доля рынка

 

Рисунок 2.1.1. Матрица БКГ

 

Таким образом, нишу с высокой  относительной долей и низким темпом роста рынка занимают емкости 3л, 0,65л и 0,5л СКО; высокой долей  рынка и одновременно высоким  темпом роста рынка – емкости 1,8л и 0,67л винт.; низкими темпом роста и долей рынка – 2л, 1,5л, 1л; высоким темпом роста и низкой долей рынка – емкость 0,92л винт.

«Звезды» (емкость объемом 1,8л и 0,67л винт.) имеют высокую относительную долю и высокий темп роста рынка. Продукция, входящая в данную категорию, может не приносить достаточно прибыли для покрытия инвестиций, необходимых для дальнейшего роста (например, в основные производственные средства и оборудование). Для поддержания или увеличения доли рынка может потребоваться изыскание средств из любых источников.  «Звезды», таким образом, являются объектами инвестиций для дальнейшего роста и в перспективе могут перейти в категорию «Дойные коровы».

«Дойные коровы» (емкости 3л, 0,5л и 0,65л) обладают высокой относительной долей рынка при низком темпе его роста. Они являются источником средств на реинвестирование в «звезды» или «вопросительные знаки».  «Коровы», таким образом, ассоциируются с инвестиционной целью удержания/защиты существующего положения на рынке. Но, учитывая, что доля емкостей 3л и 0,65л за 2 года существенно снизилась, можно сделать вывод о прослеживающейся тенденции

«Вопросительные знаки» (это ст/б 0,92л винт.) имеют высокий темп роста рынка, однако низкую долю рынка. Для увеличения доли рынка им могут понадобиться средства. Ключевое решение, которое предстоит здесь принять, сводится к тому, использовать ли средства, зарабатываемые «дойными коровами»,  для того, чтобы помочь «вопросительным знакам» стать «звездами». В противном случае  есть опасность превращения их в «собак». «Вопросительные знаки», таким образом, ассоциируются с инвестиционными целями удержания/защиты положения или отказа от бизнеса либо же это может быть инвестиционная цель роста. Эта ситуация также объясняется тем, что стеклобанка 0,92л выпускается лишь несколько месяцев в году. Если бы производство указанной емкости было круглогодичным, можно было бы сделать вывод о движении «вопросительных знаков» в сторону «звезд» или же, наоборот, «собак».

«Собаки» (емкость 2л, 1,5л, 1л) имеют низкий темп роста рынка и низкую долю рынка. Как и для «вопросительных знаков», для них существует опасность превращения в «денежную ловушку», так как для поддержания доли рынка может потребоваться больше средств, чем зарабатывает сам товар.  «Собаки» ассоциируются с инвестиционными целями изменения, либо удержанием/защитой положения на рынке, либо отказом от бизнеса. В данном случае ситуация объясняется тем, что эти емкости также как и банка 0,92л выпускается только несколько месяцев в году и, соответственно, имеют низкую долю рынка.

Таким образом, можно сделать  следующие выводы:

До сих пор производство и реализация ст/банки 3л СКО было главным козырем для КСТЗ. Но в настоящее время прослеживается четкая тенденция снижения доли данной емкости в выручке завода - так, начиная с 2004г., доля банки 3л СКО в выручке завода сократилась с 52,14% до 27,47%. Причины для этого были описаны выше – и прежде всего это изменение потребительских предпочтений в пользу емкостей в диапазонах 0,25л-1л и 1,5-1,8л. На фоне складывающейся ситуации планомерно увеличиваются доли в выручке завода емкостей с винтовым горлом – 0,67л и 1,8л. С 2003г. по настоящее время доля ст/б 1,8л увеличилась с 2,3% до 18,87%, доля ст/б 0,67л за 2 года – с 5,20% до 11,76%.  

В соответствии с этим,  план действий отдела маркетинга по работе с потребителями стеклобанки будет включать следующие мероприятия:

Табл.2.1.2. Маркетинговые мероприятия ОАО «КСТЗ» и сроки их проведения

№ п/п	Мероприятие	Срок проведения
1	Постоянный поиск и обновление информации (новостные сайты, сайты  компаний) о состоянии рынка производителей и потребителей стеклобанки, а именно -  изменениях емкости рынков,  поиск информации о действующей ситуации на рынке производства и потребления консервированной продукции, появлении новых «игроков», сбор информации о новостях в пищевой консервной отрасли, появлении новых производителей консервной продукции и т.п.	постоянно
2	Создание списка VIP-потребителей завода, работа по данному списку в целях поддержания постоянной связи и стабильности сотрудничества	февраль-март 2009г.
3	Составление графика посещения  предприятий - VIP-потребителей завода с учетом их работы (сезонники или нет), значимых дат, профессиональных праздников с целью поддержания партнерских отношений и принятия окончательного решения по схемам и графикам работы в 2009г.	февраль-март 2009г.
4	Посещение предприятий - VIP-потребителей завода	согласно утвержденного графика
5	Работа с действующими и потенциальными клиентами  на ст/банку 1,8л с целью расширения клиентской базы и увеличения объемов продаж, заключение договоров поставки на 2009г.	в течение года
6	Работа по поиску новых потребителей на ст/банку 0,67л, формирование списка и проведение работы аналогично списка VIP-клиентов с целью обеспечения стабильного ежемесячного объема продаж	постоянно
7	Проведение переговоров с ООО  «Консервное предприятие Русское  Поле-Албаши» по вопросу возможности и необходимости производства на КСТЗ новой эксклюзивной банки	август 2009г.
8	Рассмотрение вопроса по возможности  производства нового вида банки в  целях расширения ассортимента продукции  КСТЗ   - Согласование с техническими  службами завода внешнего вида, емкости   - Постановка на производство  (в случае согласования)	июнь-июль                       декабрь – январь 2010
9	Проведение рекламных мероприятий  согласно  рекламного плана	См. рекламный план

 

 

 

Оценив имидж деятельности ОАО «КСТЗ», можно сделать следующие  выводы:

1. Акционерное общество Каменский стеклотарный завод - одно из старейших предприятий стекольной промышленности Дона - отсчитывает свою историю со 2 августа 1913 года. Сегодня завод выпускает более 20 видов широкогорлой стеклотары как стандартной, так и эксклюзивной, и более 10 видов фритт (стеклогранулята). 2 августа 2013 года Каменский стеклотарный завод отмечает вековую дату, а именно: 100 лет в стекольной промышленности.
2. До сих пор производство и реализация ст/банки 3л СКО было главным козырем для КСТЗ. Но в настоящее время прослеживается четкая тенденция снижения доли данной емкости в выручке завода - так, начиная с 2004г., доля банки 3л СКО в выручке завода сократилась.
3. В связи с ситуацией на сегодняшний день необходимо отметить, что основная доля маркетинговых мероприятий направлена на поддержание и развитие реализации продуктов – лидеров, в то время как менее «популярные» товары остаются без рекламной поддержки.
4. Основные маркетинговые мероприятия направлены на поддержание имиджа компании среди уже существующих клиентов. На формирование положительного имиджа у новых клиентов направлены следующие мероприятия: выставки и семинары внутри компании, конкурсы лучших товаров России, международные и всероссийские выставки.
5. В целях привлечения новых клиентов и увеличения производства, рассматривается вопрос о возможности производства нового вида банки в целях расширения ассортимента продукции ОАО « КСТЗ».

 

 

 2.2. PR как элемент имиджа кампании ОАО «КСТЗ»

 

Для нынешней ситуации на рынке  товаров и услуг характерна жесткая  конкуренция всех организаций и  корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых  акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и  пр.), обеспечивающих реальное улучшение  работы внутри корпорации, связанной  с улучшением качества товаров и  услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

• разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;
• концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
• системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
• учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
• обобщение отечественного и зарубежного опыта;
• разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;

Ситуация связанная с  большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными  монополиями, обладает рядом специфических  черт, которые усиливают необходимость  концептуального подхода. С одной  стороны, современная корпорация - это  огромная структура, имеющая высокий  потенциал и возможности, и в  определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура  корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение  рыночной ситуации. Поэтому для нее  важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще  раз следует вернуться к вопросу  о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства  сопричастности к созданию или воссозданию  имиджа данной корпорации.

1. Общие положения разработки PR-кампании.

Под PR-кампанией следует  понимать разработку и комплексное  многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и  отношение целевых групп и  общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а  также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в  разработке идей, средств, методов  и последовательных этапов установления  коммуникации между корпорацией  и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов  процесса PR-коммуникаций.