Имидж, как фактор эффективности функционирования компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение                                                                                                 3

1 Теоретические аспекты имиджа, как                                          

 фактора эффективности  функционирования компании                        6

1.1.Сущностные основы имиджа деятельности компании                    6

1.2 Принципы и методика построения имиджа компании                   11

1.3Вариативность подходов  к построению имиджа

 в современных условиях                                                                       18

2 Практические аспекты маркетинговых технологий   

построения имиджа в стекольной промышленности                            24

2.1. Маркетинг и оценка деятельности компании ОАО «КСТЗ»         24

2.2. PR как элемент имиджа компании ОАО «КСТЗ»                          31

Заключение                                                                                             45

Список использованных источников                                                     48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Актуальность темы исследования. В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний  самой организации имидж - объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это  мощный инструмент, овладев которым  руководитель может достичь неимоверных  высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его  деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как  важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание  продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с  ним может привести к трагедии.

   Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом в жизни  любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

       Степень разработанности проблемы. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта. В числе зарубежных и российских авторов, рассматривающих данную проблему могут быть названы: В.С. Бугаева, Пискунова Т.Н., Измайловой Е.А., С.Л. Франк, Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В., Матвеева А., Котлер, Ф., Лаутенслагер Э.,   Левинсон Дж.  К.

Целью данной работы - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа для ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Задачи курсовой работы:

1. провести анализ литературы по заданной теме;
2. изучить сущность понятия имиджа, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;
3. проанализировать текущее состояние имиджа ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Информационная  база исследования.

В качестве официально формируемой  информационной базы исследования использованы данные, опубликованные в периодических  изданиях, сеть Интернет, а также  были рассмотрены научные труды, монографии и исследования российских и зарубежных ученых.

Объект исследования: ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Предмет: формирование имиджа ОАО «Каменский Стеклотарный Завод».

Результаты, полученные в ходе исследования при написании работы:

1. Имидж организации - это такой символический образ организации. Важно вовремя заметить ухудшение  морального климата в коллективе, так как негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации.
2. Основными  маркетинговыми мероприятиями ОАО «КСТЗ» направлены на поддержание имиджа компании среди уже существующих клиентов.

Практическая  значимость данной работы состоит в систематизации теоретических аспектов формирования имиджа деятельности ОАО «КСТЗ» которые позволят существенно улучшить качество маркетинговой работы и увеличить конкурентоспособность компании.

Объем и структура  работы: работа состоит из введения, в котором отражены актуальность работы, цель и задачи исследования, исследования темы работы в двух главах, включающих 5 параграфов, заключения, списка использованных источников.

В первой главе представлены теоретические основы темы исследования.

Во  второй главе рассматривается практическое применение промышленного маркетинга на примере конкретного предприятия.

В заключении подведены основные выводы проведенного исследования.

Список  использованных источников насчитывает 29 литературных источников и Интернет – сайтов.

 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

1 Теоретические  аспекты имиджа, как

фактора эффективности  функционирования компании

 

 

1.1.Сущностные основы имиджа деятельности компании

 

Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих.¹ Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

С понятием «имидж» большинство  из нас встречались не раз. Чаще всего  под ним подразумевается внешний  вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и  явлений, которые так или иначе  воспринимаются людьми и оставляют  свой след в их сознании. Это могут  быть отдельные личности, некоторые  социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки  и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие  можно определить следующим образом: имидж - это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к  руководителю.

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые  позволяют отделить это понятие  от того, что обычно понимается под  имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом  имиджа является понятие стиля. Первое из этих слов - «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные  навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово - «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что  видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему  состоянию человека. Больше всего  для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов  имиджа другим.

Следующие ключевые слова  можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную  культуру организации. Это термины  «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие  имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в  целом.² В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов оргкультуры, а также для различных типов управленческих команд.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной  культуры чаще всего возникает в  ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда  некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном  случае руководитель крупного предприятия  обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную  Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов  из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать  имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных.

Таким образом, основной целью  формирования имиджа моделирование  способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается  в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Главная функция имиджа - приведение действий руководителя в  соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего  требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев  обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется  в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.³

Нормативная функция следует  из двух предыдущих, и заключается  она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также  внешние по отношению к организации  функции, такие как функции представительства  и позиционирования организации  во внешней среде.

Перейдем теперь к механизму  формирования имиджа, Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно.

 

 

 

табл. 1.1.1. Пути формирования имиджа руководителя

стихийно (спонтанно)

целенаправленно

это естественный процесс, проходящий без внешнего давления результатом которого является становление человека как индивидуальности. руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации

руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет большого опыта управления; в системе управления персоналом есть конфликтные точки; размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации); существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.