Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф. А. Коваленко)

Первое, интеллектуально-подготовительное направление, включающее и квалификационную характеристику сотрудников, представлено такими установками названных документов "…Сектор в своей деятельности руководствуется законами РФ, Указами и постановлениями Правительства РФ, правовыми актами органов законодательной и исполнительной власти Краснодарского края, приказами и иными нормативными актами Департамента культуры администрации Краснодарского края и Краснодарского краевого художественного музея им. Ф.А.Коваленко, изданными в пределах их компетенции, а также Положением об ОвиР и настоящим Положением…" (ПС), "…На должность заведующего отделом назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы в административной должности не менее 5 лет…"(ДИЗ), "…На должность менеджера по работе со СМИ назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы в должности менее 1 года…"(ДИМ).

Представляет интерес связь между этими направлениями и определяемыми должностями должностными обязанностями. Владение необходимым интеллектуальным багажом требуется согласно правительственному постановлению на всех трёх основных должностях. Об этом свидетельствуют такие фрагменты: "…Заведующий сектором должен знать:

• руководящие документы вышестоящих органов;
• законодательство о средствах массовой информации, а также иные законы и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью;
• основы PR-менеджмента;
• конъюнктуру информационного рынка;
• перспективы развития, специализацию и направления деятельности музея и его подразделений;
• состояние и перспективы развития отечественной и зарубежной науки в соответствующих областях знаний и отрасли;
• методы организации планирования информационной работы и новые информационные технологии;
• основы трудового законодательства;
• правила и нормы охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и производственной санитарии;

действующие системы оплаты труда и материального стимулирования;…", также "…Менеджер по работе со СМИ должен знать:

• руководящие документы вышестоящих органов;
• законодательство о средствах массовой информации;
• основы менеджмента, психологии;
• конъюнктуру информационного рынка;
• перспективы развития, специализацию и направления деятельности музея и его подразделений;
• методы репортажной фотографии;
• состояние и перспективы развития отечественной и зарубежной науки в соответствующих областях знаний и отрасли;
• методы организации планирования информационной работы и новые информационные технологии;
• основы трудового законодательства;
• правила и нормы охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и производственной санитарии…". Эти требования находят отражение и в рассматриваемых региональных документах.

В инструкции для менеджера требуется осуществлять оперативное фотографирование музейных выставок, мероприятий. Менеджер должен устанавливать, поддерживать и развивать деловые связи с представителями средств массовой информации. Такого уровня специалист, согласно должностной инструкции, обязан изучать аудиторию посетителей и учитывать ее предпочтения в разработке своих различных PR-проектов.

Заведующий сектором СМИ и связей с общественностью, согласно инструкции, должен руководить сектором. Заведующий должен контролировать и отслеживать своевременное и качественное выполнение сектором возлагаемых на него повседневных задач, деятельность по осуществлению работы со средствами массовой информации и связям с общественностью. Этот пиармен обеспечивает надежную защиту информации, составляющую служебную тайну музея, организацию работы по повышению квалификации работников сектора. В одну из его важнейших функций также входит обеспечение здоровых и безопасных условий труда для подчиненных исполнителей, контроль за соблюдением ими требований законодательных и нормативных правовых актов по охране труда.

Организационное направление отвечает за важнейшие этапы практической производственной деятельности сотрудников. Анализируемое положение чётко регламентируют структуру деятельности сектора "…взаимодействие со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности музея; организация пресс-конференций, круглых столов, встреч и интервью с представителями средств массовой информации по актуальным вопросам текущей деятельности музея; планирование и проведение PR-акций, рекламно-информационных кампаний для целевых аудиторий совместно со средствами массовой информации; проведение мониторинга материалов, опубликованных в печати и посвященных музею, создание архива и базы данных СМИ и поддержание их в рабочем состоянии; организация рекламного обеспечения выставок, контроль за рекламно-информационными материалами в музее и на прилегающей к нему территории; оперативное фотографирование музейных выставок, мероприятий, акций и создание цифровой базы музейной хроники; участие в проектировании и отработке схем партнерского взаимодействия музея, в том числе через Клуб Друзей Музея…". Должностную инструкцию подробно поясняют должностные обязанности каждого сотрудника сектора. Так, Заведующий сектором должен осуществлять разработку политики музея в области связей с общественностью, организовывать проведения PR-мероприятий в средствах массовой информации, а также в ходе специальных акций. Этот специалист, как профессионал, должен контролировать осуществление подготовки и практическую реализацию спланированных PR-мероприятий, организовывать ведение музейной хроники (цифрового и фото-архива) выставок, мероприятий и ее надежную защиту, координировать деятельность менеджера по работе со СМИ и фотографа.

В должностные обязанности заведующего сектором входит систематическое повышение квалификации на курсах, семинарах, самостоятельное изучение передового опыта работы российских и зарубежных PR-специалистов, прохождение индивидуальных стажировок. В обязанности этого сотрудника входит также выполнение разовых поручений администрации музея в соответствии с его должностью. Менеджер по работе со СМИ имеет также не менее обширный и значимый спектр должностных обязанностей, перечислим их далее. Менеджер по работе со СМИ должен:

• планировать работу со СМИ, создавать базу данных СМИ и поддерживать ее в рабочем состоянии;
• организовать присутствие журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью директора музея с представителями СМИ;
• оперативно организовать информационно-справочную работу - подготовку ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности музея;
• обеспечить фотографирование музейных выставок, акций, мероприятий, посещения музея известными людьми; вести базу данных музейной хроники;
• оказывать содействие журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикаций, теле- или радиопередач;
• размещать материалы для разделов "Новости", "Афиша", "Анонсы" профессиональных краевых и российских Интернет-порталов по культуре;
• систематически повышать свою квалификацию, самостоятельно изучать передовой опыт работы российских и зарубежных менеджеров по СМИ, проходить индивидуальные стажировки;
• выполнять разовые поручения администрации музея в соответствии со своей должностью.

В этом параграфе были подробнейшим образом проанализированы должностные обязанности специалистов в области связей с общественностью и рассмотрено применение инструктивных установок в PR-структуре краснодарского художественного музея. Из вышеизложенного становится ясно, что ключевыми обязанностями работника пресс-службы музея являются тесное взаимодействие со СМИ любого уровня. В обязанности сотрудников входит составление всех видов материалов для СМИ (ими могут быть пресс-релизы, информационные сообщения, бэк-граунд). Рассылка в СМИ и подробный мониторинг. Пресс-служба музея занимается разработкой и реализацией PR-акций музея и координацией PR-сопровождения крупных выставочных проектов музея.

.2 Динамика и развитие PR-структуры художественного музея  имени Ф.А.Коваленко

информация мониторинг пиар музей

В современном мире практически каждая крупная организация имеет собственную структуру по связям с общественностью и коммуникациям. Предприятия меньшего уровня пополняют свой штат отдельными специалистами в области PR и пресс-секретарями. Общемировые тенденции затрагивают и краснодарские учреждения культуры. Примером блестящей деятельности налаживания коммуникаций между учреждением культуры и общественностью может послужить деятельность выпускницы филологического факультета Кубанского государственного университета Лебединской Евгении Евгеньевны, которая в настоящее время является заместителем директора по маркетингу Краснодарского театра драмы имени Горького.

В данном параграфе проанализирован ярчайший пример современного функционирования организации - Краснодарский краевой художественный музей имени Фёдора Акимовича Коваленко.

По праву можно считать художественный музей одним из первых учреждений культуры Краснодара, внедривших PR-технологии в свою рабочую среду. Должностные обязанности специалистов в области связей с общественностью музея подробнейшим образом изучены в первом параграфе второй главы, в данном же параграфе основной целью ставится отслеживание динамики и развития деятельности PR-структуры музея, осуществления должностных обязанностей сотрудников структуры на практике. Должность менеджера по работе со СМИ появилась в художественном музее в конце 2005 года и была обусловлена тенденциями современного общества. Спектр обязанностей первого в музее специалиста по коммуникациям был весьма узок и ограничен по современным меркам, не хватало специального профессионального образования и опыта работы, менеджер осуществлял свою рабочую деятельность, опираясь скорее на интуицию, а не на теоретические знания PR и практический опыт. Но время не стоит на месте, и краснодарский музей развивает и совершенствует свою деятельность в области связей с общественностью.

В 2007 году в художественном музее создаётся сектор СМИ и связей с общественностью в лице одного сотрудника.

В 2009 году штат сектора расширили и на сегодняшний день современную пресс-службу музея составляют уже две должности - это заведующий сектором и менеджер по работе со СМИ.

Задачи пресс-службы музея:

Формирование с помощью средств массовой информации у общественности объективного представления о музее;

Формирование положительной репутации музея.

Основные функции пресс-службы музея:

• взаимодействие со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности музея;
• организация пресс-конференций, круглых столов, встреч и интервью с представителями средств массовой информации по актуальным вопросам текущей деятельности музея;
• планирование и проведение PR-акций, рекламно-информационных кампаний для целевых аудиторий совместно со средствами массовой информации;
• проведение мониторинга материалов, опубликованных в печати и посвященных музею, создание архива и базы данных СМИ и поддержание их в рабочем состоянии;
• организация рекламного обеспечения выставок, контроль за рекламно-информационными материалами в музее и на прилегающей к нему территории;
• оперативное фотографирование музейных выставок, мероприятий, акций и создание цифровой базы музейной хроники;

Основные инструменты взаимодействия со СМИ, используемые пресс-службой музея:

1.Создание и поддержание  собственной базы СМИ.

2.Регулярное написание  и рассылка по базе данных  СМИ музейных пресс-релизов.

.Итоговый мониторинг СМИ  и составление отчётов информационным  партнёрам.

В этом параграфе, для того чтобы проследить динамику профессионального развития деятельности сектора СМИ и связей с общественности художественного музея, проанализируем ключевые PR-мероприятия, проработанные сектором, начиная 2006 года и заканчивая 2009 годом.

Наиважнейшим пиаровским проектом музея по праву можно считать PR-акцию "Ночь музеев". Итак, проанализируем динамику масштабной PR-акции художественного музея.

Главным и неизменным для всех музейных "Ночей" стало включение в программу акций оригинальных мероприятий, уникальных замыслов, которые способны привлечь широкого зрителя. Вот уже несколько лет подряд это мероприятие является поводом реализовать самые смелые проекты: концептуальные выставки, интерактивные конкурсы, театрализованные представления, уличные шествия, аудиовизуальные и цифровые инсталляции, перфомансы, дефиле костюмов творческих лабораторий, боди-арт.

Это яркое масштабное событие не оставляет равнодушным ни одного кубанского журналиста, освещающего культурную жизнь Краснодара. Для того чтобы понять всю уникальность этого PR-проекта обратимся к истокам "Ночи музеев".

В 2006 году инициатором проведения проекта в Краснодаре выступил Художественный музей имени Ф.А.Коваленко, получивший приглашение Министерства культуры и коммуникации и Дирекции музеев Франции. Среди участников - признанные мастера, начинающие художники, студенты и учащиеся художественных учебных заведений. В 2006 году "Ночь музеев" в Краснодаре не имела глобального названия, но дала возможность художественным силам города объединиться и почувствовать вкус к совместным грандиозным проектам. Уже в этом году, благодаря эффективному взаимодействию со СМИ, информационными партнёрами Ночи стали: "Небо Кубани", "Вечерний Краснодар", "Краснодарские известия", "РБК-Екатеринодар", радио "Рокс-регион", ТРК "АВС", СТС, "МК на Кубани", "Все ТВ", "Телесемь", Юга.ру. В эту бессонную ночь музей посетило около 4 тысяч человек. А в ночной музейной программе на Пушкинской площади, где проходила интерактивная часть событий, приняло участие ещё больше людей.

В 2007 году все PR-акция "Ночь музеев" стала масштабнее и ярче. Проекты "Ночи" в Краснодарском художественном музее были посвящены 555-летию Леонардо да Винчи. Краснодарцы стали зрителями двух уникальных выставочных проектов "Джоконда. Как стать стать иконой…" и "Лабиринт"."Джоконда" представила многочисленные примеры реакции художников самых разных предпочтений и устремлений на творение великого Леонардо. Эксперименты признанных авторитетов поп-арта соседствовали с талантливыми проектами учащихся Художественно-промышленой академии. Знакомство с этой эпатажной экспозицией никого не оставило равнодушным, поэтому авторы проекта считают свою задачу выполненной. Во втором здании Художественного музея была создана уникальная модель Лабиринта. Самодостаточное выставочное пространство внутри которого было насыщено арт-объектами: живописными, графическими работами и инсталляциями уже известных и начинающих краснодарских художников - концептуалистов, которые с помощью освещения создали особое "сумеречное" состояние.