Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф. А. Коваленко)

"Серый" цвет отношений - это публикация официально оплаченной  информации в виде обычного  редакционного материала - заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом  случае деньги от заказа поступают  не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства  массовой информации.

В развитых странах редакции "скрытую" рекламу без "знаков отличия" не публикуют. Обозначают ее пометкой "Реклама". Таким образом не вводится в заблуждение читатель - основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, "заказные" материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: "К", "Бизнес-план", "Портфель" и т. д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на "деловое" сотрудничество. "Серые" схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес "партнера". "Классическим примером подобной "политики" может служить договоренность прозападного издания "Ведомости" с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы "партнеров". Фактически "Ведомости" собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации".

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации - это "белый". При работе "по-белому" представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод - работать "по- белому". Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от "черных" и "серых" схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Но практически каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою "новость", уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, сотрудники газеты "Ведомости" говорят: "Что такое новость с точки зрения "Ведомостей"? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег... Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рынке лицами... Это и изменение структуры собственности крупных компаний... "Ведомости" не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе. Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения..."

Итак, "Белый" цвет медиарилейшнз сегодня выбирают многие компании. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, "разноцветен". На рынке присутствуют и "черный", и "серый", и "белый" PR. Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать "по-черному", а кому-то выгоднее действовать "в серую". Но все же работать "по-белому" стремится большинство компаний и организаций. Ведь это обычно наиболее выгодно с точки зрения затрат и результатов воздействия на целевую аудиторию. А учитываю специфику финансирования государственных учреждений, в частности учреждений культуры, можно со всей ответственностью заявить, что краснодарский художественный музей строит только "белые" отношения со средствами массовой информации.

Помимо типов отношений со СМИ, стоит выделить также несколько основных видов материалов, которые PR-специалист готовит для журналистов.

Первый, и самый основной вид - это пресс-релиз. Пресс-релиз содержит в себе важную новость для широкой аудитории. Пресс-релиз- сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость <#"justify">·в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

·по возможности сообщать только достоверную информацию;

·завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

·разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют тщательной разработки. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события.

Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.

Элэйн Коган, профессионал области media relations, в своей работе "Теперь, когда вы находитесь на борту: Как выжить и процветать как планирующий уполномоченный" отмечает, что печатное издание - ваша ежедневная или еженедельная газета - может освещать истории более подробно, чем другие средства массовой информации. Знайте их предельные сроки и давайте им столько уведомлений насколько это возможно. Если репортёр не может остаться на протяжении всего собрания, организуйте с ним или его редактором беседу по телефону, как только собрание закончилось и решение принялось. Вы можете попросить их отложить доклад совещания, с тем, что полная история была написана на следующий день, но они, вероятно, не согласятся, опасаясь выхода статьи в других СМИ.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах).

Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:

·нейтральная текущая информация

·акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений

·открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)

·открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)

·скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка)

·неожиданная информация (сенсация).

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.

Можно выделить несколько приемов создания новостей.

·Привязка к дате или значимому событию.

·Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний

·Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.

·"Производственный" характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.

·Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.

·Присутствие "лидеров мнения". Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со "свадебными генералами": их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.

Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.

·Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?

·Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?

Затем сотрудники пресс-службы должны решить:

)Какие каналы распространения  новости будут использованы?

)Как контролировать появление  необходимого материала в "нужных" СМИ?

Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств, а также "утаивание" части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах. Ведь, зная скрытые от корреспондентов информационных агентств подробности, сотрудник пресс-службы получает возможность сообщить их "нужным" СМИ и одновременно узнать реакцию на предшествующие сообщения.

Во-первых, СМИ в этом случае с большей вероятностью сообщат необходимую информацию, т.к. звонок пресс-секретаря придает сообщению налет эксклюзивности.

Во-вторых, во многих случаях сотрудники СМИ, получив информацию информационных агентств, сами обращаются к пресс-секретарю <#"justify">Некоторое "родство" со специальностями в области связей с общественностью (впрочем, весьма отдаленное, если обратиться к соответствующему тексту) имеют приведенные в документе квалификационные требования к начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе и специалисту по маркетингу.

Для полнофункциональной корпоративной PR-структуры, характерно "трехэшелон-ное построение". Оно предполагает присутствие в ее составе трех основных категорий работников:

1. руководящего состава (в лице генерального менеджера - начальника отдела по связям с общественностью,а также его заместителя (помощника)),руководителей среднего звена (менеджеров - начальников структурных подразделений отдела),
2. специалистов по связям с общественностью (креативщиков, аналитиков, производственников и т. д.).

Прежде чем рассмотреть конкретные примеры должностных инструкций, выясним, какие функции образуют основу деятельности каждой из перечисленных категорий работников корпоративной PR-структуры.

Так, к компетенции руководителя корпоративной PR-структуры относится в первую очередь общее руководство отделом по связям с общественностью и обеспечение его развития.

Важнейшими компонентами внутренней повседневной работы руководителя является управление всеми видами ресурсов отдела, в том числе финансовыми и кадровыми, а также осуществление контроля за состоянием дел (эту функцию, как правило, осуществляет помощник руководителя). Добавим также, что именно начальник отдела по связям с общественностью выступает в роли "представителя заказчика" внутрикорпоративного PR, нацеленного на работников предприятия.

Для анализа в данном параграфе привлекаем три следующих документа: "Положение о секторе по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития краснодарского краевого художественного музея имени Ф.А. Коваленко", "Должностную инструкцию заведующего Сектором по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития краснодарского краевого художественного музея имени Ф.А. Коваленко" и "Должностную инструкцию менеджера по работе со средствами массовой информации сектора по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития краснодарского краевого художественного музея имени Ф.А. Коваленко".

Рассмотрим те направления, сферы СО, которые предполагаются в указанных источниках. Материал даёт основание выделить два главных направления, условно именуемых интеллектуально-подготовительным и организационным. Рассмотрим их последовательно.