Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф. А. Коваленко)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф. А. Коваленко)

 

Содержание

 

Введение

1. PR-установки в деятельности  структур учреждений культуры

.1 Основные понятия исследования

.2 Внедрение PR-установок в  деятельность учреждений культуры

. Реализация пиаровских  установок в деятельности учреждений  культуры

2.1Применение инструктивных  установок в PR-структуре Краснодарского  художественного музея

2.2 Динамика и развитие PR-структуры художественного музея  имени Ф.А.Коваленко

Заключение

Библиографический список

 

Введение

 

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.

Актуальность темы данной дипломной работы очевидна, успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих- Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации, в частности, учреждения культуры любого уровня.

Проблема PR некоммерческих организаций активно разрабатывается в настоящее время. В сфере культуры владение PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом и в особенности конечно СМИ. Именно взаимодействие со СМИ, как основной инструмент связей с общественностью, выделяет социолог и специалист по связям с общественностью М.В. Сурво в статье, вышедшей в десятом номере 2009 года "Справочника руководителя учреждения культуры". Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. В силу профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и "запретительных" функциях последней. Тем не менее, близость к представителям "властных структур" дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до "нужных ушей". Объектом данной дипломной работы была выбрана PR-структура художественного музея имени Фёдора Акимовича Коваленко, одного из крупнейших музеев Краснодарского края. Краевой художественный музей входит в десятку ведущих музеев страны по качеству фондов, которые насчитывают более двенадцати тысяч работ. Здесь представлены лучшие образцы западно-европейского и отечественного искусства - живописи, станковой графики, скульптуры, декоративно-прикладного искусства. Есть уникальные произведения знаменитых авторов. Этот музей, одним из первых учреждений культуры в крае, начал внедрение PR-технологий в свой рабочий процесс и создал Сектор по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития.

Предметом исследования является система и динамика деятельности PR-структуры учреждения культуры, в частности Сектора по работе со СМИ и связям с общественностью художественного музея. Эмпирический материал представляет деятельность PR-структуры музея в хронологических рамках 2006 - 2010 год и пространственных рамках краевого масштаба.

Цель исследования - изучение характерных особенностей деятельности PR-структур учреждений культуры.

Задачи, поставленные в ходе проведения работы следующие:

1.Раскрыть основные понятия  исследования.

2.Рассмотреть внедрение PR-установок  в деятельность структур учреждений  культуры.

.Проанализировать применение  инструктивных установок в PR-структуре  краснодарского художественного  музея.

.Проследить динамику развития PR-структуры художественного музея  имени Ф.А.Коваленко.

Методологией исследования служит системный подход. Основные методы работы - анализ и синтез.

В настоящее время приходится отметить недостаточное количество необходимых теоретических источников, посвященных непосредственно освещению функционирования и внедрения PR в деятельность современных учреждений культуры. Следовательно, можно считать, что данная работа обладает определенной степенью новизны и несет весомый теоретико-практический вклад.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в обогащении представлений о таких феноменах сферы СО, как PR-структура, пиармен, мониторинг СМИ, имидж и общественность.

Практическая значимость состоит в применении результатов и материалов при изучении вузовских дисциплин специальности "Связи с общественностью".

Дипломная работа состоит: из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложений. Основу работы составляют две главы, каждая из которых состоит из подглав, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц. Первая глава - "PR-установки в деятельности структур учреждений культуры". Вторая - "Реализация пиаровских установок в деятельности учреждений культуры".

Библиографический список насчитывает 86 единиц.

 

1. PR-установки в деятельности  структур учреждений культуры

 

1.1Основные понятия исследования

 

Для осуществления эффективного исследования и написания дипломной работы необходимо в первую очередь провести анализ основных понятий и определений, которые в той или иной мере будут отражать суть исследования. После проведения анализа материалов по данной теме были выявлены следующие основные понятия: PR, учреждение, документация, установка , пиармен, мониторинг СМИ, имидж и общественность, система, динамика. Обратимся к толкованию терминов.

При анализе исследования является базовым и наиболее часто используется такое пиарологическое понятие, как Public Relations.

Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка "паблик рилейшнз - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Принимая за основу представление С. Блэка, можно заключить, что задачами PR являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании, действия по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, заинтересованности в делах администрации. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации.

Французский исследователь Филипп А. Буари, известный теоретик и практик PR во Франции, трактует это понятие так, "паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений".

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка: "Паблик рилейшнз - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент".

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: "PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит".

Еще одно определение, предложенное Люсьеном Матра: "Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает".

"Связи с общественностью - это специализированная деятельность  корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых  объединений по созданию благоприятного  имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или  идеи в глазах общественности  и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний  и учреждений, реальных или потенциальных  клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных  законодательных органов. Эта деятельность  чаще всего осуществляется путем  предоставления в распоряжение  прессы, телевидения и радио соответствующей  информации, на которую серьезно  полагаются и рассчитывают многочисленные  местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные  станции) в США. Крупные газеты  также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют  и отсеивают ее", - так трактует  это понятие Словарь ABBYY Lingvo.

Все эти определения PR объединены одной главной мыслью - паблик рилейшнз коммуникационный процесс, причём процесс двусторонний.

Теперь обратимся к понятию "учреждение". В разных источниках все эти определения трактуются по-разному. В словарях дефиниция "учреждение" имеет следующие значения.

Учреждение - организация, образуемая для определённого рода деятельности.

В словаре русского языка под редакцией Евгеньевой понятие учреждение трактуется как организация, образуемая для осуществления определенного рода деятельности. (Государственные учреждения. Общественные учреждения. Научные учреждения.)

Государственные учреждения осуществляют деятельность на основе директивных государственных положений, общественные учреждения действуют на демократической основе, научные учреждения занимаются исследованием и внедрением технологий.

Общественное установление, та или иная форма общественного устройства, распорядка.

Бюджетное учреждение - по российскому законодательству это государственное (муниципальное) учреждение, финансовое обеспечение <#"justify">В зависимости от целей деятельности учреждения различаются:

·государственные органы и органы местного самоуправления;

·благотворительные учреждения;

·образовательные учреждения;

·учреждения культуры (которые, в свою очередь, в зависимости от вида осуществляемой деятельности могут подразделяться на музеи, библиотеки и т.п.);

·медицинские учреждения;

·научные учреждения;

·социальные учреждения.

Следовательно, во всех этих источниках учреждение рассматривается как организация, используемая для какого либо вида и рода деятельности. Но если подходить к этому вопросу с учетом специфики связей с общественностью, то учреждение, прежде всего, будет являться продуктом информационного продвижения. И в этой работе дефиниция учреждение будет рассматриваться именно с пиарологической точки зрения.

Рассмотрим также очень важное для исследования такое понятие, как "документация".

Документация - совокупность официально признанных документов, составленных по определенной форме и содержащих предусмотренную информацию. Различают бухгалтерскую, техническую, проектную, конструкторскую, технологическую, товарную (товаросопровождающую) документацию.

В словаре Ушакова документация - это действие по глаг. документировать <#"justify">На наш взгляд наиболее полно понятие "система" применяющееся в контексте данного исследования трактует современный философский словарь, система- целостный объект, состоящий из элементов, находящихся во взаимных отношениях. Отношения между элементами формируют структуру системы. Этимологически понятие система означает составное целое, ассамблею. Одной из характерных особенностей науки и техники второй половины XX века является повсеместное распространение идей системных исследований, системного подхода и общей теории систем. Понятие система предполагает рассмотрение исследуемого объекта с точки зрения целого. Понятие система в некоторых случаях приравнивается к понятию структуры.

Известный учёный и системолог Юдин трактует в своих трудах понятие "система" следующим образом. Все существующие в действительности совокупности объектов (а всякая система представляет собой такую совокупность, хотя не всякая совокупность есть система) можно разбить на три больших класса: неорганизованные совокупности, неорганичные системы, органичные системы. Неорганизованная совокупность (примером ее может служить куча камней, случайное скопление людей на улице и т. д.) лишена каких-либо существенных черт внутренней организации. Связи между ее составляющими носят внешний, случайный, несущественный характер. Входя в состав такого объединения или покидая его, составляющие не претерпевают каких-либо изменений, что говорит об отсутствии у подобной совокупности целостных, интегративных свойств. Свойства совокупности в целом, по существу, совпадают с суммой свойств частей (составляющих), взятых изолированно. Следовательно, такая совокупность лишена системного характера. Два других класса совокупностей - неорганичные и органичные системы - характеризуют наличие связей между элементами и появление в целостной системе новых свойств, не присущих элементам в отдельности. Связь, целостность и обусловленная ими устойчивая структура - таковы отличительные признаки любой системы.

Теперь обратимся к понятию "динамика". Под динамикой обычно понимают зависимость некоторого параметра от времени, т.е. функцию, заданную на достаточно широком множестве моментов времени.

В другом источнике динамика - это состояние движения, ход развития, изменение какого-либо явления под влиянием действующих на него факторов.

Динамика- (от греч. dynamis- сила) - учение о силах и о производимых движениях: у Аристотеля dynamis называется потенция (возможность) действия, заключённая в силе (следовательно латентная сила), в отличии от энергии- активно, фактически действующей силы. Но эта трактовка наименее подходит для контекста данного исследования, на первом определении, так как оно наиболее полно отражает смысл дефиниции "динамика" для дипломного исследования.

Таким образом, в ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и смежные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются: PR, учреждение, документация, установка , пиармен, имидж и общественность, система и динамика.

 

1.2Внедрение PR-установок в  деятельность структур учреждений  культуры

 

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.