Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Сейчас компании, работающие в сегменте FMCG-товаров, все больше внимания уделяют BTL-рекламе [21, с. 52-54].

С J-7 компания участвовала  в проекте «Последний герой», который  начался на Первом канале в 2001 году. На тот момент бренд существовал  почти восемь лет. Он стал привычным, традиционным для потребителя. И  имидж его тоже стал каким-то слишком  уж обыденным. В комапнии почувствовали, что J-7 требует обновления, нового толчка для дальнейшего развития. Руководство  думало о том, что неплохо было бы сделать какую-то телевизионную  передачу, где J-7 был бы одним из главных  персонажей. И только начало об этом думать, как в компанию обратилась команда ВИДа с предложением принять  участие в этом проекте. «Вимм-Билль-Данн»  стала партнером первого «Последнего  героя» в 2001 году (и третьего в 2003-м).

Московская компания "Метелица" может вскоре начать производство мороженого под маркой "Чудо", принадлежащей  продовольственному холдингу "Вимм-Билль-Данн". Под другой маркой "Вимм-Билль-Данна" - "Рыжий Ап" - выпускают продукцию  уже четыре компании. В продовольственном  холдинге считают, что передача прав на торговые марки сторонним производителям позволяет увеличить узнаваемость этих марок. ООО "Метелица", крупный московский производитель мороженого, создано в 1995 г. По данным независимых аналитиков, в прошлом году "Метелица" выпустила 8500 т мороженого. ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (ВБД) - крупнейший российский производитель соков и молочной продукции. Выпускает продукцию под марками J7, "Чудо", "Рыжий Ап", "Домик в деревне", "100% Gold", "Веселый молочник" и др. Оборот в 2002 г. составил $824,7 млн.

"Политика компании  направлена на раскрутку собственных  брэндов на смежных рынках", - поясняет Козгунов. В прошлом  году помимо "АльтерВЕСТа" "Вимм-Билль-Данн" заключил лицензионные договоры  с фирмой Lava, которая начала производить  мягкие игрушки под маркой "Рыжий  Ап", и ОАО "Звезда", занявшимся  производством настольных игр  той же марки. А в конце  апреля московская кондитерская  фабрика "Волшебница" объявила  о начале производства девяти  видов шоколада "Рыжий Ап". Аналитик  Объединенной финансовой группы  Алексей Кривошапко положительно  оценивает расширение брэндов  ВБД на смежные продукты. "Это  означает, что в компании уверены  в силе собственных брэндов", - говорит аналитик. "Производство  смежных товаров под нашими  марками пока не приносит особой  прибыли, - отмечает Козгунов. - Главная  цель франчайзинга торговых марок  заключается в повышении их  узнаваемости".

В планах компании на 2005 год - открытие представительств во Франции  и Германии. Вслед за морсами планируется  активно выводить на международный  рынок и соки. А со второй половины 2004 года "ВБД" собирается начать поставки "молочки" на рынки Ближнего Востока, Индии и, возможно, Китая.

По словам директора  департамента по экспорту К. Козгунова, после начала стратегического экспорта количество разовых поставок тоже выросло, поскольку компания теперь берет  на себя часть таможенных расходов. Правда, пока как по соковой, так  и по молочной группе экспорт не превышает 5% от общего производства "Вимм-Билль-Данн". Основной экспортный товар "Вимм-Билль-Данн" на сегодняшний день - морс "Чудо-ягода". "По другим соковым продуктам  мы вступаем в сформированный рынок. Молочными продуктами интересующие нас Бельгия, Голландия и Франция  вообще перенасыщены", - рассказывает К. Козгунов.

Морс позиционируется  как исконно русский продукт, такого на Западе просто нет. Летом  в Нидерландах должна начаться рекламная  кампания по продвижению "Чудо-ягоды". Продукт, который продается в  Европе, пока аналогичен российскому. Однако, по словам Козгунова, в будущем  появятся специальные продукты для  отдельных рынков. У потребителя  каждой страны свои предпочтения по вкусу  и густоте соков. Уже сейчас можно  говорить о влиянии, которое экспорт  оказывает на производство "ВБД". Для успешного продвижения "Чудо-ягоды" на новых рынках се стали делать из свежих ягод. В связи с чем "Вимм-Билль-Данн" в большом количестве начал закупать клюкву- морошку напрямую у перерабатывающих организаций в Карелии, Коми, Псковской  и Новгородской областях. Пока из пяти вкусов, которые выпускает компания, на экспорт идут четыре. Экспортная программа "Вимм-Билль-Данн" подразумевает  и создание специального продукта для  западноевропейского рынка.

Компания "Вимм-Билль-Данн" создает в России первый зонтичный  брэнд детских продуктов. Продвижение  детской марки "Рыжий Ап" позволило  компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают  варианты создания аналогов.

Раскрученные детские  марки в России можно пересчитать  по пальцам рук. До повления "Рыжего Апа" только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом  продуктов марки. "В России под  маркой Nesquik продаются быстрорастворимый  шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие  завтраки, шоколадное молоко", –  рассказывает Кристина Минина, менеджер по внешним связям московского офиса Nestle.

Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских  товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать  его предпринимает "Вимм-Билль-Данн". Под маркой "Рыжий Ап" уже  продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые  смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. "Вимм-Билль-Данн" заняла нишу, которая ранее пустовала, – говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного  завода. – В мире продукты с детской  тематикой очень популярны. Мы пока не планируем выпуск такого брэнда, но считаем это направление очень  перспективным".

Соки и напитки в  нашей стране потребляют 93% детей  в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого  сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. "Вимм-Билль-Данн" фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.

"Вероятно, другие производители  соков вскоре тоже начнут выпускать  нечто подобное, – говорит Анна  Вольвак, продакт-менеджер "Рыжего  Апа". – Но мы долго готовились  к этой работе и хорошо стартовали. Марка уже завоевала популярность." [47, с. 12-19]

Главная креативная идея в  рекламе марки – то, что в  самой компании называют Апитанией, "Страной Рыжего Апа". Маркетологи "Вимм-Билль-Данн" уже выпускают "Журнал Рыжего Апа". Для его  производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в  Апитанию. Способ подачи материала  – игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.

"Мы тестировали журнал  на целевой аудитории, – говорит  Александр Козлов. – Перед выходом  в печать первый номер несколько  раз подвергался переделке". Красочное  детское издание распространяется  бесплатно по базе данных семей  с детьми дошкольного возраста.

"Конечно, это не  благотворительность, а часть  рекламной кампании. Ведь распространяются  бесплатно толстые рекламные  каталоги. К тому же журнал  интерактивный, и с его помощью  мы отслеживаем реакцию потребителей  на марку", – говорит Александр  Козлов.

В телевизионной рекламе  тоже используется игровой элемент  – мультяшный герой. Компании "Вимм-Билль-Данн" приходится заказывать больше рекламных  роликов, чем при раскрутке аналогичных  взрослых продуктов. Жесткая ротация  одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных  каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов "Рыжего Апа", где персонаж будет попадать в  очередные переделки.

Создание и раскрутка  нового детского героя дает "Вимм-Билль-Данн" возможность расширять ассортимент  до бесконечности. В компании обсуждается  вероятность передачи права на использование  марки производителям непрофильных для "Вимм- Билль-Данн" товаров. Пока лицензию на использование "Рыжего Апа" удалось продать только заводу "Звезда", выпускающему настольные детские игры.

Соки и нектары "Рыжий  Ап" созданы на технологической  базе "взрослого" брэнда J7. В "Рыжий  Ап" добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении  в регионах. Кроме того, в линейке  брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато "Рыжий Ап" стоит на 10% больше, чем J7.

Упаковка для продукции  марки "Рыжий Ап" ярче, чем для  взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка  или комикс.

Сэмплинги (дегустации) детских  продуктов в магазинах почти  всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров  – разыгрываются конструкторы Lego.

Промо-активность детской  марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных  городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего  представления в Цирке на проспекте  Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге –  в новом Ледовом дворце.

В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.

В 2004 году "Вимм-Билль-Данн" собирается активизировать продвижение  марки за пределами Москвы. Будут  задействованы местные телевизионные  каналы. Увеличится количество промоушн-акций  в больших городах. Цель компании – увеличить в 2004 году продажи  новой детской марки в пять раз.

2.3Механизм  разработки проекта продвижения  бренда «NEO»

На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»  был разработан проект мероприятий  по продвижению инновационного бренда компании – NEO на волгоградском рынке.

Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные  недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн»  выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с  отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически,  всем.

Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн»  вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.

Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию  на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в  Институте питания РАМН.

Оригинальные сочетания  натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для  здоровья. Эта линия использует инновационные  разработки  в области питания  и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет  обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке –  линией ярких идей.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Дорогой сегмент, +20-25% от средних  розничных цен,+10-13% от Био-Макс.

• Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
• Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
• Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
• Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН

Характеристики рынка  обогащенных продуктов:

• молодой и быстро растущий
• присутствует много инновационных продуктов
• современный

Основное преимущество:

• имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

Целевая аудитория:

• женщины, 20-45 лет
• работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
• С высоким доходом.
• Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

Отличительные черты продуктов  бренда: