Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет  идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано  это было с вполне естественными  причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Система брендов и система  управления ими - бренд менеджмент (БМ), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в  нескольких странах, но основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США. Мы коротко  остановимся на развитии бренд менеджмента в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского  бренд менеджмента разделена  на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся  во времени периода.

В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории  топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых  впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно  этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его  распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители  товаров массового потребления  закрепляют свой успех в течение  второго периода, 1915-1929 гг., путем  развития существующих брендов, а так  же создавая и внедряя новые. В  этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают  знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные  изменения в жизни страны в  продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая  война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление  формального понятия системы  бренд менеджмента, которую вводит в качестве системы управления своей  деятельностью Procter&Gamble и некоторые  другие фирмы. Однако широкого распространения  БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в  далеком 1870 году как альтернатива огромному  количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в  Америке, как почти везде в  мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и  большие магазины. (Нам эта картина  достаточно знакома, поскольку еще  несколько лет назад мы различали  молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар  ничем не отличался от конкурентного  и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя  купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов  туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов  и 2000 других наименований продуктов. Постепенное  улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного  процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность  товара и упрощение идентификации  его с производителем), изменения  в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали  предпосылки для появления "бренда производителя" (Сразу оговоримся, что в этом материале под словом "бренд" мы будем понимать бренд, создаваемый производителем, или "бренд  производителя" (manufacturer brand) в отличие  от "брэндов продавцов" (retailer brand, store brand или private label), которые являются весьма интересным порождением торговли, и которым автор предполагает в дальнейшем уделить особое внимание).

В то время появление  брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Укажем основные проблемы, с которыми бренд-маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов  некоторыми потребителями и сопротивление  торговых партнеров, для которых  брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры  постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы  становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями.

Развитие технологии оказало  на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого  изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное  занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать  рядовому потребителю, когда все, что  его интересует, «смогу ли я на нем  распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они  выглядели не хуже фотографий?». Здесь  на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик  товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Брэндинг является неотъемлемой часть маркетинга. Яркие брэнды создаются  и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с  отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro) [4, с. 88].

В процессе создания и позиционирования брендов совершенно необходимы исследования потребителей. Для этого полезны  качественные исследования (глубинные  интервью, фокус-группы), которые позволят с помощью различных проективных  методик, и выявить потребительские  представления о позиционируемом  товаре.

На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от создавшей  его фирмы [6, с. 12-16] .

Нужно отметить, что "воспитание" и продвижение торговой марки  в России - это достаточно сложный  процесс. Специфика российского  потребителя заключается в том, что, как это ни печально, но покупательская способность нашего населения еще  не достигла среднеевропейского уровня, зато наши покупатели отличаются не только общей образованностью, но и очень  высокой интеллектуальностью.

Эти основные особенности  затрагивают как конечных потребителей товаров, так и руководителей  и владельцев регионального бизнеса.

На современном рынке  невозможно работать без брэнда. Товары, которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается различных  групп товаров.

Поведение российских потребителей, по большому счету,  зависит от их уровня доходов и образа жизни. У  малообеспеченных покупателей, для  которых стоимость является главным  показателем ценности покупки, объем "специального ассортимента" незначителен. Для среднего класса решающим стимулом для совершения покупки в большинстве  случаев является брэнд. Стремление представителей среднего класса ко всему  фирменному позволяет некоторым  исследователям обвинять эту группу в брэндовом снобизме.

Анализируя стимулы, которые  приводят к покупке, можно подразделить потребительские товары на три устойчивые группы.

Первую группу составляют "товары повседневного спроса". Это товары, в отношении которых  у потребителя еще до возникновения  конкретной потребности существует карта предпочтений. К примеру, если человек любит черный хлеб с семечками, то он не будет выискивать брэндованный товар, а купит первый попавшийся ему на глаза хлеб с семечками. Состав или внешний вид являются ключевыми стимулами при покупке товаров этой группы. Кроме хлеба сюда можно отнести овощи, фрукты, зелень, сахар и др.

При покупке кетчупа, минеральной  воды или майонеза внешнего вида продукта и его состава может оказаться  недостаточно для совершения покупки. В результате покупатель начинает испытывать нечто вроде информационного  вакуума. Вакуум может заполнить  известное название. Такие товары вошли во вторую группу - "товары предварительного выбора".

Третья группа получила название "товары специального ассортимента". Сюда были включены товары, в отношении  которых у потребителя еще  до возникновения потребности существует карта предпочтений. Потребитель  не станет покупать субститут только потому, что он дешевле по цене. Покупатель готов затратить дополнительные усилия и приобрести именно то, что  хочется.

Для продажи под собственной  маркой особенно интересны товары второй группы. Успешной может оказаться  торговля товарами первой группы. Однако не следует ожидать прибыли от реализации товаров под магазинным брэндом "специального ассортимента". Этот проект непременно окажется провальным.

Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых  случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще  в 1883 году.

В России в качестве товарного  знака могут охраняться различные  слова, логотипы, звуки, устройства или  любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров  другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными  знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного  знака", т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения  предприятий, которым маркируется  выпускаемая или реализуемая  объединением продукция с едиными  качественными или общими иными  характеристиками. Такой знак могут  использовать лишь те предприятия, которые  входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места  происхождения товара - проставляется  на товарах, особенные свойства которых  связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация  товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное  ведомство, причем срок действия регистрации  может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет.

Регистрация наименования места происхождения товара действует  бессрочно. Владелец товарного знака  или знака обслуживания может  уступить или разрешить его использование  другому лицу. Обладатель свидетельства  на наименование места происхождения  товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное  наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения  в государственный реестр юридических  лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано  вместе с предприятием.

1.2 Бренд  как основа маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми  элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и  промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя  на первую покупку и дальнейшее использование  брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает  здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает  отстирать даже самые стойкие  пятна лучше любого другого средства.

Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи  из Великобританского The Open University) [35].

Бренд - это:

1) юридический инструмент;

2) система отождествления;

3) компания;

4) идентификационная система;

5) образ в воображении  покупателей;

6) личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;

9) эволюционирующая сущность.

Коротко расшифруем все  понятия.

Юридический инструмент.

Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой  для получения каких-либо экономических  результатов.

Способ отличия.

Это объяснение совпадает  с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также  являются четким отличием и ценностью  для потребителей и является базой  для создания отношений с потребителями.

Система отождествления.

При разработке бренда специалисты  стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и  пр.), позволяющие устанавливать  связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в  системе ценностей и предпочтений потребителей.

Образ в воображении  покупателей.

Товар создает в воображении  потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям  самого товара. Каждый воспринимает товар  по-своему и создает себе свой собственный  образ товара.

Личность.