Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так  и созданы продавцом товара или  услуги.

К неощущаемым различиям  также можно отнести поддержку  и консультации для технически сложных  изделий (компьютеров, автомобилей, станков  и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые  вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Естественно, каждый товар  обладает комплексом характеристик - в  чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя  не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым  или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда  товары обладают неощущаемыми или воображаемыми  различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это  существенно для высокотехнологичных  товаров с их коротким жизненным  циклом, технической сложностью и  отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а  иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической  информации о товарах. В итоге  в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между  товарами. В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным»  и т.д.

В Азии принята несколько  иная концепция - компании инвестируют  в брэнд на уровне корпорации в  первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх  вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной  марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Можно было бы возразить, что  каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят  на разные рынки с одной и той  же торговой маркой (товарной или фирменной).

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка  и параллельного создания мириада  брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед  проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в  том, что переход к корпоративным  торговым маркам от товарных несет  в себе необходимость глубоких перемен  в менеджменте. Это не просто смена  торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки  абсолютно непохожи с товарными  марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

На практике, товарные и  корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных  суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной  марки и от продукта.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и  потребители не видят особой разницы  между ними; товар продается через  розничные торговые сети, которые  неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая  более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие  компании-держателю брэнда производить  и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать  цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять  этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться  с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым  владеет фирма. Как и любое  сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не  материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается  стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую  держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных  за него платить. Иначе стоимость  брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов [21].

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между  ценой товара, которую потребитель  платит за товар компании, и ценой  аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу  на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без  брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров  несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью  одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление  этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении  эксклюзивного права на продажу  того или иного товара.

Брэндированный товар  способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более  высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками  не являющими брэндами.

Брэндированный товар  в рамках своего сегмента можно позиционировать  в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.

Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

У брэндов существенно  большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или  отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренд-маркетинг добавляет  товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно  свести к расходам по ее регистрации  и юридической защите, а это  максимум несколько десятков тысяч  долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в  некоторых случаях - сотни миллионов  или миллиарды долларов.

ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

2.1 Социально-экономическая  характеристика Компании «Вимм-Билль-Данн»  как объекта исследования

«Вимм Билль Данн» - ведущий  производитель экологически  чистых, натуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов  детского питания в России.

Датой основания компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» считается 25 ноября 1992 года, когда был  выпущен первый пакет сока под  названием «Вимм-Билль-Данн». Точнее, это был не сок, а напиток. Компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) еще не было, тогда это было маленькое товарищество с ограниченной ответственностью. Это  была действительно очень маленькая  организация. В России тогда только открылись границы, и на российские прилавки попали иностранные продукты питания в красивых упаковках. Они  были очень популярны. Тогда продать  что-то российское было, мягко говоря, проблематично. Поэтому для нашего первого напитка в фирме придумали  такое по-иностранному звучащее название – «Вимм-Билль-Данн». Оно не несет  никакого смысла, просто красивое название. Кстати, весь текст на упаковке первого  напитка был на английском языке.

Причиной выбора англоязычного  названия стала ситуация начала 1992 года, когда отечественные продукты питания имели весьма невысокую  репутацию. Поэтому нужно было какое  – то иностранное название. В  результате получился Wimm Bill Dann.

И сейчас название Компании – это гарантия качества и уверенность  в потреблении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции.

Миссию Компании ОАО  «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» можно  определить как выпуск натуральных  продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам. Девиз Компании – «Вкус здоровой жизни».

Вимм-Билль-Данн - так зовут  имидж-героя и одновременно это  название Компании. Оно не несет  никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн - совершенно уникальное существо, не имеющее родственников  в живой природе.

В 1994–1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала  Раменский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочной компанией, стала  создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России очень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать ничего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому  более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия – «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».

В портфеле «Вимм-Билль-Данн»  сейчас много молочных брендов. Йогурт «Чудо» с самого начала позиционировалСЯ как достаточно дорогой, качественный продукт с большой фруктовой  составляющей. Спустя какое-то время  компания выпустила для более  низкого ценового сегмента еще один йогурт – «Фругурт». Йогуртовые марки  разведены по разным ценовым сегментам.

С молочными брендами проводится такая же политика, хотя в середине 90-х были две молочные марки, конкурирующие  между собой на московском рынке. На Царицынском молочном заводе выпускалась  «Милая Мила», которой противостоял «Домик в деревне» Лианозовского  комбината. Дело в том, что тогда  эти заводы существовали в компании отдельно друг от друга, процесс интеграции занял несколько лет. Это был  переходный этап, после которого все  заводы объединили в единую систему  и стали разводить эти бренды.

Теперь «Домик в деревне» – национальный бренд, он позиционируется  в дорогом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно  для московского рынка, нигде  больше не продается. «Веселый молочник»  позиционируется в среднем ценовом  сегменте, хотя первоначально это  был региональный бренд. Но он был  настолько успешным, что его вывели на национальный уровень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов.

Также есть региональные бренды – например, «Кубанская буренка» в  Краснодарском крае, она очень  хорошо продается в южных регионах России. Причем позиционируется практически  на уровне «Домика в деревне» –  в своем регионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существует подобный бренд  «Волжская Буренка».

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления  разместившая свои ценные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных  условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 февраля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн»  были официально включены в котировки  Нью-йоркской фондовой биржи под  символом “WBD”.

Продукция компании популярна  среди российских потребителей и  маркетологов. Рекламные проекты  по продвижению молочных брэндов  получили высокие оценки в конкурсах  Брэнд года-2000 и 2001. "Домик в  Деревне" - Брэнд года 1999 и Гран При Брэнд года 2000. "БиоМакс" - Брэнд года 2000. А ежегодно проводимые конкурсы Товар года 1999 и 2000 уже 2 года подряд выявили наиболее продаваемыми молочными продуктами в магазинах  крупных городов молочные продукты под марками "Домик в Деревне" и "Чудо".

В 2001 году компания "Вимм-Билль-Данн" получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми  сетями в странах ЕС.

В 2000 компания ВБД удостоена  звания "Лучшего российского экспортера" за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством  Экономического Развития и Торговли РФ.

В 1998 году акционерами Компании «Вимм-Билль-Данн» был сформулирован  план развития на ближайшие годы, заключавшийся  в продолжение политики экспансии  – приобретение новых заводов  и расширение деятельности в регионах.

Сегодня в Компанию входит 22 производственных предприятия в 18 регионах России СНГ: Лианозовский, Царицынский  молочные комбинаты и Завод детских  молочных продуктов; а также Раменский  молочный комбинат;  Молочный комбинат «Нижегородский»; Новосибирский Комбинат «Сибирское молоко», Карасукский молочно-консервный комбинат, Владивостокский Молочный Комбинат, Тимашевский молочный комбинат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзавод  № 3 (г. Киев, Украина) и Бишкексут  (г.Бишкек, Кыргызстан). Кроме основных производств «Вимм-Билль-Данн» располагает  филиалами в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Киеве, Обнинске, Владивостоке, Воронеже и  Иркутске.