Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕТИНГА 9

1.1 История и практика использования брендинга в России 9

1.2 Бренд как основа маркетинга 16

ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 39

2.1 Социально-экономическая характеристика Компании «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования 39

2.2 Стратегия продвижения брендов 48

2.3Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO» 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 69

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 76

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 77

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 78

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 80

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 81

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 83

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом  любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы  «Что такое маркетинг?», «Почему  эта сфера требует особого  внимания?», «Каких результатов можно  ожидать?» трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем  нужен маркетинг?

Типичной маркетинговой  ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах  производственный процесс отлажен  до деталей. Такое предприятие может  быть похоже на красивый музей: там  установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные  специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка  прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими  каналами сбыта, отсутствием достойной  рекламы, некачественной упаковкой  товара.

Большая часть российских предпринимателей считает, что «цена  определяет все». Им знакома картина  мгновенного падения спроса, в  случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства.

Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой  подход порочен по своей сути, поскольку  постоянное снижение цены приводит к  убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы  разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции  и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что  сейчас успешная компания должна иметь  стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя  приобретать товар по более высокой  цене, при наличии на рынке аналогичных  товаров других торговых марок.

Поэтому темой данного  дипломного проекта стал бренд-маркетинг  как способ эффективного управления маркетингом на предприятии.

Исследованию  проблем маркетинга в последнее  время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий, к которым можно отнести работы:

• в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.;
• в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.;
• в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

В процессе работы автором данной работы были использованы статьи из периодической печати и  журналов: «Эксперт», «Маркетинг», «ЭКО», «Наружная реклама России», «РИСК», «Тара и упаковка», «Практический  маркетинг», «Экономист».

Существуют различные  точки зрения на маркетинг и маркетинговые  исследования, однако проблемам бренд-маркетинга уделено очень мало внимания. В  частности, можно отметить работы Гусевой  О.В. «Брендинг», Чармэссона Г. «Торговая  марка: как создать имя, которое  принесет миллионы».

В этой связи  возникла практическая необходимость  рассмотреть маркетинг именно предприятия  общественного питания с целью  выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга.

Теоретической и  методологической основой дипломной  работы являются отечественная и  зарубежная литература по проблемам  малого и среднего бизнеса и организации  маркетинговой деятельности предприятий  общественного питания. В дипломной  работе использованы официальные статистические материалы Российской Федерации.

Торговая марка (товарный знак) - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенций 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой она представляет собой  важное средство конкуренции. Помимо указанной  конвенции, охрана прав на товарную марку  предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации  товарной марки 1981г., в которой Россия принимает участие как преемница  СССР.

В ряде стран право на торговую марку приобретается в  силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Значимость темы торговых знаков в продвижении товара обусловлена  тем, что эффективность маркетинга зависит не только и не столько  от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда (торговой марки товара).

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может  включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и  изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий  имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Как правило, конкретный потребитель  выбирает тот товар, который уже  пробовал раньше, или тот, о котором  наслышан, или который посоветует продавец. Точно так же поступают  миллионы покупателей. В итоге одних  товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько  от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Теоретической и  методологической основой дипломной  работы являются отечественная и  зарубежная литература по проблемам  организации бизнеса и маркетинговой  деятельности предприятий производственной сферы. В дипломной работе использованы официальные статистические материалы  Российской Федерации.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может  включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и  изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий  имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Целью данной дипломной  работы является раскрытие сущности и значения бренд-маркетинга в управлении маркетингом на предприятии и  разработка проекта по продвижению  продукта с помощью бренд-маркетинга на примере бренда «NEO» ОАО Компании «Вимм-Билль-Данн».

Предметом исследования данной работы является бренд-маркетинг, а  объектом исследования – ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн». Методы исследования: сравнение, сопоставление, анализа  оценки и обобщения, нормативный  и позитивный анализ.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных  задач:

• Проанализировать историю возникновения и практику использования брендинга в России,
• Дать определение основным понятиям брендинга и бренд-маркетинга, проанализировать роль бренд-маркетинга в маркетинговой стратегии предприятий.
• Дать общую характеристику предприятия ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования.
• Разработать проект мероприятий по продвижению продукта «NEO» данного предприятия с помощью бренд-маркетинга.
• Рассчитать затраты и экономическую эффективность реализации предложенного проекта.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕТИНГА

1.1 История  и практика использования брендинга  в России

Многие ли из рядовых  потребителей знают о том, что  декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что  маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и Оne от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь "вазелин") выпускаются  европейским гигантом Uniever? Подавляющая  часть потребителей этих товаров  во всем мире не догадывается, кем они  производятся. Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых  входит вся наша планета, производить  множество различных товаров  под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение  на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под  одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение  только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП  в постсоциалистическом новоязе  и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое  бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.

В дальнейшем слово brand приобрело  еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров  или услуг от товаров или услуг  конкурентов".

Возможно, первое известное  человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили  свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые  ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку  население росло, и на одной и  той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника  ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург  и Роттенбург, туристы до сих пор  могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники  отмечали своим знаком каждую буханку  хлеба, чтобы вес каждой буханки  соответствовал заявленному.