Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Давно замечено, что людям  свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует  его характеру.

Отношение.

В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут  устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями  между людьми. Более того, специалисты  отмечают, что сам товар может  иметь позицию по отношению к  покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с  элементами определенного превосходства  над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")

Добавленная ценность.

Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его  от других, достижение конкурентных преимуществ  и возможность устанавливать  повышенную (premium) цену.

Эволюционирующая сущность.

Пример "научного" подхода  к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного  предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

Положение любого предприятия  на рынке определяется действием  комплекса сил, каждая из которых  имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей  схемы:

Рис. 1. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли¹

По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет  присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по–  разному. По отношению к новым  игрокам на рынке брэнд создаёт  дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению  к товарам–заменителям брэнд  одного из производителей играет функцию  “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет  по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.

Эффективность брэнда достигает  своего максимума тогда, когда его  поведение полностью согласуется  с общей стратегией, которая в  свою очередь в решающей степени  определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной  стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут  быть представлены в виде графика:

Рис. 2. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для  некоторых потребительских рынков²

Как видно из рисунка, рынки  действительно отличаются тем, какую  линию покупательского поведения  реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём  потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и  тем больше потенциал “фондоотдачи”  вложенных в него инвестиций.

Крупные стрелки на графике  отражают три основные тенденции:

• роль брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль брэнда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
• роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, внутри каждого  рынка сегменты потребителей различаются  по их склонности придерживаться той  или иной стратегии покупательского  поведения. Например, для московского  рынка джинсовой одежды в целом  характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – другой и  т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного  опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно  относящиеся к брэнду и готовые  заплатить существенно больше за качественные джинсы.

То, какой общей стратегии  конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи, встающие перед брэндом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.

Наиболее очевидна функция  брэнда по отношению к влиянию  покупателей. Сильный брэнд снижает  зависимость фирмы от воздействий  со стороны покупателей. Спрос на брэндированные товары носит более  устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается  ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный  брэнд. Совершенно очевидно, однако, что  прежде, чем принять окончательное  решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет  “работать” брэнд в общей стратегии  конкурирования фирмы, и какую форму  он должен принять, чтобы выполнять  эту работу с максимальной эффективностью.

Как оценить стоимость  брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов, в  России их можно свести к трем основным методам [21, с. 52-54].

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение  и связи с общественностью. Метод  хорош тем, что доступен каждому  производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый.

Метод плох тем, что эта  оценка является сугубо внутренним делом  компании. Можно вложить 10 миллионов  долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость  его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и  всяческих издержек, идей, новаций  и т.п. является рынок. Пока не продашь  брэнд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брэндов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.

Метод остаточной вмененной  стоимости. В соответствии с ним  из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся  к брэнду нематериальных активов. Что  останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для  его использования необходимо знать  рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в  США - 20 тысяч из 7 миллионов.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд  добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем  близкий аналог, продающийся под  маркой не являющейся брэндом, вычисляем  разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в  течение всего жизненного цикла  данного брэнда. Рассмотрим пример.

В 2001 году сигареты "Ява  Золотая" продавались в розницу  по цене около 40-45 центов за пачку, в  то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка  приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится  на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек  в год. За это время суммарная  дисконтированная добавленная брэндом  стоимость составит 420-640 миллионов  долларов. Этот расчет, или похожий  на этот, по видимому и дал основание  представителю владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение  и защита брэндов в России" в июне 2001 года оценить стоимость  брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов  долларов.

Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой  директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели.

Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными  активами или без, - то без обращения  к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному  согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и  на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под  разными углами зрения.

Но таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти  случаи единичны. Но спрос обязательно  появится.

Формирование нового брэнда - сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и  комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют  своим клиентам разбивать её на отдельные  фрагменты и решать поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, - определение роли и места брэнда в общей стратегии конкурирования фирмы. Однако программа брэндироваия не будет успешной, если сам продукт  в рамках избранной стратегии  конкурирования не будет оптимизирован  по трем оставшимся (кроме собственно брэнда) параметрам:

1. Цена. Цена не должна  быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной  цены необходимо специальное  изучение рынка. 

2. Качество. Товар должен  обладать оптимальным набором  качеств. Потребители не платят  за “лишние” качества и отказываются  покупать товар без “необходимых”.  Это требование в особенности  актуально, если избрана стратегия  “узкой фокусировки”: потребителям  в одних сегментах может быть  нужно совсем другое, чем потребителям  в других.

3. Структура представленности  в точках розничных продаж. Брэндированный  товар должен быть представлен  там, где потребитель собирается  его купить, и его не должно  быть там, где вероятность появления  потребителя низка. Как показывает  наш опыт, ни одна из отечественных  компаний не имеет оптимальной  структуры продаж.

Какими бы сложными ни казались и не были бы на самом деле задачи брэндирования, продуманная стратегия  по его реализации практически гарантирует  положительный результат. Успешные предприятия и в нашей стане  и за рубежом своей практической деятельностью постоянно доказывают эффективность систематического подхода  к формированию брэнда.

С брэндом связано несколько  понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь  различную силу и важность для  разных сегментов рынка. Любой брэнд  обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов  брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором  ассоциаций, которые в настоящий  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что  означает брэнд именно сейчас, и  являются сиюминутным обещанием  потребителям от авторов брэнда. В  частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

То есть тот смысл, который  вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается  в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой  аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием  потребителя).

Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует  преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость  от многих рыночных факторов, в том  числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд  страхует производителя и создает  готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.