Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную  рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда.

В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано  с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как  имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка  подобного товара или подобных услуг  являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять  негативному колебанию цен на рынке.

Успешная компания не может  позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский  спрос, чтобы правильно вести  закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд  от просто торговой марки.

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.³

Построение бренда как  личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен  бренд. Надо заметить, что сегодня  большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд

Рис. 3. Формирование впечатления от бренда по JWT⁴

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится  под контролем производителя  и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация  производителя или предполагаемого  производителя имеет влияние  на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение  имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней  упаковки.

Реклама, продвижение и  паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с  другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда  пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся  к товару, рассматривается потребителями  через призму конкурентных предложений.

История развития бренда так  же оказывает достаточно сильное  влияние на потребителей.

Таким образом, мы можем  видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления  информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в  восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом "потребитель" скрывается обычный человек со всеми  своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать  для человека как предметом тихой  ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки  товара, но и оказать помощь в  восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов  товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор  товара и принятие решения о его  покупке. Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом [15].

Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг  особенно нужен для товаров, которые  обладают неощущаемыми или воображаемыми  различиями. Это относится к товарам  высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое  наиболее часто ассоциируется с  названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск  имени бренда, его названия, —  длительный процесс, требующий обоснования.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим  товарам, так и по отношению к  своим собственным. Большинство  компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для  ломких", "для сухих", "для  частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок  насыщается и число новых покупателей  невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место  своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для  светлых волос", оказались в  выгодном положении по отношению  к своим собратьям на полках косметических  магазинов, поскольку обращались к  конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма  возвращается к проблеме, от которой  она пыталась уйти с помощью брэнда).

Специалисты по брэндингу  выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский.

В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку  для потребителя в большинстве  случаев это значения не имеет. В  этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.

Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала  своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что  головная компания- производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная  на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким  образом Procter&Gamble развивает набор  брэндов в каждой категории продуктов.

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению  западной философии брэндинга (brand philisophy): это, прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов  не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал  четких предпочтений к тем или  иным товарам.

Основа этой концепции  брэндинга - товар и концепция  дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенности  продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми [8].

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии  определить разницу между двумя  продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар  обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в  его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту  по брэнду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально  существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница  во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность  бытовой техники. Различия могут  быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать  сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые  достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок  свои брэнда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи  бесплатных образцов товара: когда  потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно  существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными  особенностями и именно его стоит  приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало  бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы  или других методов продвижения  товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа  и реклама добавляют новую  ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного  рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая  этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM- компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель  в отличие от компании-сборщика или  продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной  маркой, а часть (обычно по более  низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые  изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической  поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия  слегка отличаются по дизайну или  в них вносятся некоторые технические  изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это  обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот  же, продается в одних и тех  же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила  ряд соглашений с российскими  компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель  марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC). Таким  образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под  разными марками, технологически являющимися  одним и тем же изделием. Разница  в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень  успешно. Вот такая вот сила брэнда.