Брендинг на примере гостиница Звезда

 

Поддержка сайта

Создать сайт – важная задача, но ее решение приносит с  собой ряд новых проблем. В  процессе жизнедеятельности сайт требует  к себе постоянного внимания. Поддержка сайта включает в себя:

• техническую поддержку (настройка хостинга, создание, изменение и удаление e-mail адресов, внесение исправлений в коды программ);
• модерирование (анализ сообщений, размещаемых на форуме, в гостевой книге или в чате, на их соответствие заданным правилам общения);
• ведение рубрик сайта (поиск и размещение на сайте новостей, написание статей для разделов, ответы на вопросы посетителей сайта).

Реклама в Интернет

Рекламный рынок сети Интернет молод и динамично развивается. Для рекламодателя это в основном означает, что ежегодно появляются новые рекламные носители и идеи их применения.

Общие преимущества рекламы  в Интернет: возможность таргетинга (выбора аудитории по различным критериям) и ненавязчивый характер (баннер не мешает просматривать содержимое сайта).

Баннерная реклама - один из старейших видов рекламы. Популярность и эффективность баннеров в последнее  время сокращаются, но часто (особенно при проведении имиджевых рекламных  кампаний) обойтись без них нет  возможности.

Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Наиболее распространены две системы контекстной рекламы: Yandex-direct и Begun (Rambler, Mail, Aport и др.). Уникальность данного рекламного инструмента заключается в предоставлении рекламодателю возможности транслировать свое объявление пользователям Интернет, которые ввели определенный поисковый запрос.

Поисковая оптимизация  сайта

Поисковая оптимизация - это комплекс мероприятий, проведение которых направлено на улучшение видимости вашего сайта поисковыми серверами. Положительным эффектом оптимизации является выход сайта на первые страницы результатов поиска ведущих поисковых систем по заданным ключевым запросам.

В среднем 40% посетителей сайтов находят их через результаты поиска. Это не удивительно, так как поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы ранжирования, чтобы наиболее точно подбирать сайты по запросам пользователей. Кроме того, результаты поиска являются более объективным источником информации, нежели реклама в Интернет, так как владелец сайта не может заплатить поисковой системе за его появление на первых страницах с результатами поиска, а может лишь совершенствовать структуру и содержание сайта с целью повышения его релевантности поисковому запросу.

7. Повышение лояльности к Брэнду

Одной из важнейших задач  брэндинга является создание, поддержание  и развитие положительных отношений  между брэндом и широкой общественностью, или, другими словами формирование лояльности к брэнду.

Выгоды производителя  от данной деятельности очевидны: обладая  достаточной степенью лояльности, товары определенного брэнда могут продаваться  по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится менее эластичным; позиции продукции  не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.

Однако, как ни странно  может показаться на первый взгляд, существенные выгоды от лояльности к  брэнду получают и потребители: приходя  в магазин и находя там любимый  брэнд, они резко сокращают время  выбора товара; пользуясь брэндом, люди демонстрируют приверженность определенным ценностям и, кроме того, облегчают процесс общения в необходимых кругах.

Формирование лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше увеличивается количество торговых марок в данной, а также смежных товарных категориях. В первую очередь, это относится к рынку товаров легкой промышленности, и в частности, продуктов питания и напитков.

Управляя лояльностью  к брэнду необходимо уделить особое внимание трем ключевым факторам: наличие товара в продаже, пределы возможных изменений брэнда и стоимость переключения на товары конкурентов.

Довольно банальная  истина о том, что невозможно купить товар, которого нет в продаже, тем  не менее, является ключевой в формировании лояльности к брэнду. Действительно, человеку необходимо удовлетворять свои потребности. В случае, если в продаже не окажется товара «Х», самые последовательные из поклонников откажутся от покупки других товаров. Однако это не может продолжаться долго: в конце концов даже они станут клиентами конкурентов, тем самым ослабляя ваш брэнд.

Говоря о втором показателе, необходимо отметить, что неизбежно  характеристики брэнда будут меняться с течением времени – в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения будут расцениваться потребителями как допустимые, а при переходе за их рамки потребители будут переключаться на конкурирующие марки. Соответственно, основной задачей в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные рамки.

Что же касается третьего показателя, то создание стоимостных  преград переключения на другой брэнд  является эффективным маркетинговым  инструментом. На практике это может  быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией, например за счет дисконтных программ, налаживании сервисного обслуживания и ремонта проданной техники со значительными скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.

8. Юридическое сопровождение

Несмотря на молодость отрасли, в сфере управления брэндами наблюдается множество случаев враждебных действий против правообладателей на данный вид нематериальных активов. При этом квалифицированное юридическое сопровождение позволяет предотвратить подавляющее большинство негативных проявлений недобросовестной конкуренции, сохраняя неприкосновенными законные интересы организаций.

9. Повышение квалификации специалистов

С учетом динамичности отрасли  и, как следствие, постоянно происходящих изменений в сфере брэндинга становится абсолютно необходимым создавать условия для профессионального роста профильных сотрудников. Ситуация осложняется тем, что в настоящее время по интересующим темам существует ограниченное количество литературы, которая, к сожалению, не содержит ответов на вопросы, часто встречающиеся в практике организаций.

10. Оценка

Доля нематериальных активов в капитале компаний постоянно  возрастает. При этом существенная доля нематериальных активов приходится на брэнд. В настоящее время в  данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований, и как следствие не существует стандартной процедуры. Используются лишь методы отдельных компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее подходящий.

Начнем анализ с методики, согласно которой, стоимость брэнда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.

Перейдем к методике определения стоимости «по доходам». Технология расчета основана на предположении, что брэндированный товар продается дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.

Проанализируем метод «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему, для определения стоимости брэнда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к брэнду. Полученная разность как раз и является стоимостью брэнда. Несмотря на то, что благодаря данному методу были оценены такие брэнды как «Coca-Cola» и «Marlboro», существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.

Следующей является методика на основе лицензионных платежей, использование которой возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно ей, стоимость брэнда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брэндом.

11. Консалтинг

Брэндинг является исключительно многоаспектной сферой деятельности, требующей знаний и практического опыта в самых различных областях. Случается, что недостаток таковых по очень узкому или редко встречающемуся вопросу не позволяет продолжать работу. Хуже, когда неправильно принятое в такой ситуации решение сводит «на нет» все предыдущие усилия, тем самым делая бесполезными произведенные инвестиции.

С целью принятия обоснованных маркетинговых решений и, как  следствие, экономии времени и материальных средств, абсолютно резонным является обращение к внешним консультантам – использование услуг консалтинга.

 

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ГОСТИНИЧНОГО  КОМПЛЕКСА «ZVEZDA» И АНАЛИЗ ЕГО БРЕНДА

2.1. Сегодняшнее состояние и динамика развития гостиничного комплекса «Zvezda» за 2009-2011 гг.

Гостиничный комплекс «Zvezda» включает 25 номеров бизнес-класса: 5 люксов, 15 полулюксов, 4 полулюкса больших, оснащенных кондиционерами, душевой кабиной, водонагревателями, а также один vip-номер с мини бассейном, СПА и парной. Стоимость имущества на сегодняшний момент составляет 1.171.000. руб.

Кроме того в гостиничный  комплекс входят ресторан, бар, бильярд, боулинг, vip-сауна. Объем деятельности и динамика посещаемости представлены в табл.1.

Таблица 1

Объем деятельности гостиницы  «Zvezda» (посещаемость)

2009		2010		2011
иностранные посетители	отечественные посетители	иностранные посетители	отечественные посетители	иностранные посетители	отечественные посетители
150	301	88	282	98	350

 

С 2010 года был заметен спад посещаемости гостиничного комплекса, вызванный внешними (значительным свертыванием производства на крупнейших предприятиях города) и внутренними (реконструкция ресторана и др. помещений гостиницы) причинами, Особенно уменьшилось количество иностранных посетителей. Для увеличения посещаемости в 2011 году руководством комплекса были заключены договора с некоторыми из предприятий города по размещению приезжающих к ним специалистов, а также сделан упор на развитие услуг жителям города Кинешма, желающим провести свободное время в стенах гостиницы.

Экономические показатели и динамика их развития представлены в таблицах 2-5.

 

Таблица 2

Сведения о доходах  за проживание в гостинице «Zvezda», (в рублях)

2009 год	2010 год	2011 год
902000	825000	896040

 

 

Таблица 3

Объем реализации доходов ресторана, (в руб.)

2009 год	2010 год	2011 год
5320000	5700000	6900720

 

 

 

 

Таблица 4

Объем реализации доходов боулинга и бильярда, в  руб.

2009 год	2010 год	2011 год
1500730	2300060	1900072

 

 

Таблица 5

Сведения об основных затратах гостиничного комплекса «Zvezda», в %

Зарплата	Аренда и коммунальные платежи	Налоги	Всего затрат
15	17	25	57

 

Таблица 6

Сведения о прибыли  гостиничного комплекса «Zvezda», в  руб.

2009 год	2010 год	2011 год
4401956	5030284	5527194

 

В целом, мы можем констатировать стабильный рост доходности гостиничного комплекса. Наибольший подъем доходов к концу 2011 года отмечается в продаже услуг ресторана. Это вызвано улучшением качества обслуживания (приглашен шеф-повар, отлично знающий французскую кухню, проводятся развлекательные мероприятия с приглашенными артистами, по вечерам звучит живая музыка).

 По сравнению с  2010 годом значительно снизились доходы от боулинга и бильярда, что вызвано износом оборудования. Именно поэтому на 2012 год руководством запланирован ремонт и переоснащение гостиничного комплекса в этом направлении.