Брендинг на примере гостиница Звезда

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

ОгЛАВЛЕНИЕ:

 

Введение…………………………………………………………………	3 - 6
Глава 1. Основы брендинга…………………………………………..	7 - 32
§ 1.1. История происхождения брендинга………………………….	7 - 9
§ 1.2. Брендинг: сущность, элементы, функции…………………	9 - 14
§ 1.3. Технология разработки, использования и оценки бренда	14 - 23
§ 1.4. Брендинг как инструмент маркетинговых  коммуникаций.	24 - 32
Глава 2. Характеристика гостиничного комплекса «Zvezda» и анализ его  бренда………………………………………………………	32 - 43
§ 2.1. Сегодняшнее состояние  и динамика развития гостиничного комплекса «Zvezda» за 2009-2011 гг……………….	32 - 34
§ 2.2. Организационная  структура управления гостиничного комплекса «Zvezda»…………………………………………………...	35 - 36
§ 2.3. Характеристика бренда гостиничного комплекса «Zvezda»…………………………………………………………………	37 - 43
Глава 3. Рекомендации по позиционированию бренда гостиничного комплекса «Zvezda»………………………………….	43 - 61
§ 3.1. Ребрендинг гостиничного комплекса «Zvezda»…………….	43 - 44
§ 3.2.  Разработка рекламной кампании……………………………	45 - 50
§ 3.3 Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда……………………	51 - 53
§ 3.4. Работа с персоналом по продвижению бренда гостиничного комплекса……………………………………………..	53 - 61
Заключение…………………………………………………………….	61 - 64
Список литературы……………………………………………………	65 - 67

 

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии  гостеприимства актуализирует проблему поиска эффективных методов и  путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.

В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ  в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

В настоящее время  многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах  воспроизвести качества и характеристики лучших гостиничных цепей — мировых  лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена  новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет  еще достаточною практического  опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

В настоящее время  важной задачей является разработка научных основ применения брендинга  на отечественных предприятиях индустрии  гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.

Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера и др.

Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов и др.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга и маркетинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом, Е. Балашовой, Ю. Ф. Волковым, П.А. Джанджугазовой, А.Л. Дуровичем, В.А. Квартальновым, А.Л. Лесником, А.Д. Чудновским и др.

В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий. Чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга гостиничных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.

В силу актуальности данной проблемы темой курсовой работы выбрана «Анализ бренда гостиничного комплекса «Zvezda»».

Целью курсовой работы является анализ бренда гостиничного комплекса «Zvezda» и разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.

В качестве объекта исследования РК «Zvezda».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих  задач:

1. Изучить теоретическую литературу и практический опыт по проблеме исследования.
2. Рассмотреть определения и сущность понятий «бренд», «брендинг».
3. Выявить специфику брендинга в гостиничном бизнесе. Определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
4. Охарактеризовать приемы совершенствования брендинга гостиничного предприятия.
5. Изучить современное состояние и положение гостиницы «Zvezda» на рынке гостиничных услуг г. Кинешмы.
6. Охарактеризовать бренд гостиницы «Zvezda».
7. Проанализировать деятельность гостиницы «Zvezda» по управлению брендом.
8. Разработать практические рекомендации по совершенствованию приемов брендинга, применяемых для повышения эффективности рыночной деятельности гостиницы «Zvezda».

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

Практическую значимость работы составляют:

1. результаты исследования  рынка гостиничных услуг г. Кинешмы.

2. рекомендации по  совершенствованию текущего управления  продвижением бренда, учет которых  может способствовать обеспечению  постоянного мониторинга показателей  отношения потребителей к бренду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основы брендинга

1.1История происхождения брендинга

Брендинг как вид деятельности существует уже очень-очень давно. Согласно источникам, первый случай применения брендинга зафиксирован в Греции при изготовлении масляных ламп. Разница между хорошей и плохой масляной лампой заключается в том, сколько она может гореть, пока не развалится. Однако узнать качество этого примитивного прибора можно было лишь опытным путем, т. е. в процессе его использования. В момент покупки отличить качественную лампу от некачественной было невозможно, соответственно и стимула к изготовлению действительно хорошей продукции у мастеров не было. Как гласит история, на одном греческом острове делали более качественные, более долговечные лампы. То ли глина здесь была лучше, то ли мастера опытнее, теперь уже неизвестно. Известно другое:  на эти лампы начали ставить специальный символ. На товар наносилось клеймо, так что производитель или следующий участник цепочки дистрибуции, например торговец, мог дифференцировать товар и, в принципе, продавать его по более высокой цене.¹

Перенесемся из античности поближе к нашему времени. Появляются новые способы брендинга. На всех изделиях из золота и серебра ставится проба, являющаяся одновременно и знаком предприятия или мастера. Впрочем, это все еще, так сказать,  неосознанный брендинг. Другая его разновидность — подписи на картинах и мебели, Рембрандт, а вместе с ним и большинство других видных художников, подписывали свои произведения. Так подтверждалась их подлинность, а подпись была не чем иным, торговой маркой. Наличие такой гарантии делало работу «первоклассной вещью». Антонио Страдивари отмечал своим именем все свои скрипки, так чтобы покупатель сразу видел, кто сделал инструмент, причем инструмент, по определению, высочайшего в мире качества. Имя «Stradivarius» стало настоящей, первоклассной торговой маркой на рынке струнных музыкальных инструментов и сохраняет эту позицию по сей день.

Вплоть до середины XIX в. все эти разрозненные примеры брендинга не представляли собой ничего экстраординарного. Ремесленник обозначал свои товары, чтобы покупатели знали, кто их изготовил. Знак вселял уверенность, гарантировал качество и в какой-то степени делал владельцу репутацию.

Все изменилось с развитием сети железных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары в других странах, а в случае с США — в других концах континента. Параллельно с этим происходила индустриализация: появлялись более эффективные способы изготовления товаров. Правда, эффективными они становились только при достаточно больших объемах производства, как раз и требовавших широкой географии торговли. Этот период можно считать расцветом современного брендинга, основоположниками которого стали  Уильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании

Толчком к развитию брендинга послужило то обстоятельство, что расстояние между производителем, т. е. заводом и фабрикой, а не мастеровым и не ремесленником, и покупателем, т. е. жителем города, а не деревни, вдруг стало намного больше. Производитель и покупатель более не могли лично общаться друг с другом — приходилось полагаться на другие средства. Таким средством стал брендинг товара, а именно создание для него уникального названия и отличительной упаковки, обеспечение одинаково высокого качества и использование массовой коммуникации для рассказа публике обо всем этом. Эти три элемента — индивидуальность, качество и коммуникация — до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, с той лишь разницей, что на сегодняшний день в каждом из них изобретено очень много нового.²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Брендинг: сущность, элементы, функции

Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников.

Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald's оценивался в 2001 г. в 27,8 млдр долларов (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz состовлял 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долларов), у Xerox — 110% (3,4 млрд долларов), наиболее дорогим брендом обладает Coca-Cola, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США, и это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. год она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.³