Брендинг на примере гостиница Звезда

• у них есть важная потребность, которую удовлетворяет данный бренд;
• бренд обладает потенциалом, благодаря которому покупатели могут предпочесть именно его;
• в бренде есть нечто, вызывающее их восхищение;
• они способны принести организации хороший доход и обильную прибыль в течение длительного времени;

Организация может расти, строя долговременные отношения с этими покупателями и постоянно совершенствуясь в удовлетворении их потребностей.

В качестве программы-минимум необходимо идентифицировать и понять следующие свойства целевых потребителей:

• демографические характеристики;
• стиль жизни;
• потребности/желания;
• надежды/стремления;
• страхи/беспокойства;
• поведение при покупке товара;
• поведение при использовании товара.

3. Сегментация рынка.

Нередко сегментация рынка необходима для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы различных групп покупателей. Различные сегменты по-разному оценят различные аспекты ваших товаров, услуг и брендов.  Нужно понимать следующие параметры каждого сегмента рынка:

• общий размер и показатель роста;
• ценовую чувствительность;
• выгоды, наиболее и наименее важные для него;
• насколько хорошо обслуживают его существующие товары и бренды;
• насколько потребитель лоялен к бренду;
• каким образом он выбирает и закупает товары;
• насколько бренд доступен;
• какие методы распространения товаров предпочитает;
• каким образом он использует товары;
• показатель использования/замещения товара;
• его продолжительность существования и предположительная эволюция в обозримом будущем.

Различные бренды обращаются к различным потребностям и обладают уникальными отличиями. Очень важно понимать, для каких покупателей ваш бренд будет иметь самое большое значение, и кто с наибольшей вероятностью отзовется на послания вашего бренда.

4. Техники удержания потребителей.

Концепция «пожизненная ценность покупателя» (lifetime value of consumer) (сколько денег принесет клиент за всю свою жизнь) основана на том факте, что, с точки зрения затрат, гораздо эффективнее сохранить хорошего потребителя, чем привлечь нового. Для крупных покупок (например автомобилей) или часто приобретаемых товаров (например хлопьев для завтрака) пожизненная ценность Покупателя может быть очень высока. Поэтому поощрение молодых покупателей приобретать ваши товары и услуги поможет вашему бизнесу сохранять благополучие в течение длительного времени и увеличить пожизненную ценность покупателя.¹⁰

Существует ряд техник удержания хороших покупателей:

• маркетинг, основанный на базе данных;
• специальные услуги;
• кастомизация товаров;
• личные контакты;
• легендарные услуги;
• коммуникации, подкрепляющие уже сделанные покупки (они особенно необходимы для преодоления беспокойства или сомнений", возникающих после совершения крупных покупок);
• программы, вознаграждающие за лояльность и активное использование бренда;
• избегание программ, которые поощряют переключение на другие бренды.

5. Методы оценки брендов.

Бухгалтерский/экономический метод. Ценность актива состоит в том, что он обеспечивает доходы будущего периода. Так как бухгалтерские правила консервативны и требуют во всем точности, традиционный способ оценки активов основан на цене приобретения: вы точно знаете, сколько заплатили за актив, и у вас нет никаких сомнений по этому поводу. Те активы, которые с течением времени теряют свою ценность, обесцениваются, иными словами, они исчерпывают срок своей службы. Данный подход при оценке брендов использовался при таком способе слияния фирм, как поглощение, но это решение не избавляло от проблем. Фондовая биржа должна быть эффективным переработчиком информации, поэтому в теории ценность брендов должна быть уже включена в стоимость компании. Если какой-нибудь «рыночный хищник» не соглашается с оценкой, данной фондовой биржей, и готов заплатить больше, чем номинальная стоимость компании, то можно говорить об элементах субъективности. У каждой «акулы» рынка своя точка зрения на то, сколько нужно заплатить за бренд. И конечно же, это не вписывается в строгие рамки требований бухгалтерского учета.¹¹

Альтернативный подход заключается в том, чтобы давать оценку не по цене приобретения, а по текущей цене. Такой метод стал популярен в периоды высокой инфляции, когда ориентировка на цены приобретения только усложняет процесс оценки. Можно сказать, что и при таком методе оценки брендов также присутствует большая доля субъективности. Мы мало знаем о поведении рынка, можно с уверенностью утверждать только то, что он динамичен. Поэтому в оценке стоимости любого бренда будет очень трудно избежать ошибок.

Последняя проблема заключается в отделении того, что непосредственно принадлежит бренду, и того, что представляет собой другая часть компании. Если, например, продается отдельно имя бренда, как это часто и бывает, то это дает покупателю право использовать это имя и другие торговые марки, патенты и т. д. В данном случае нет передачи таких активов, как фабрики или ноу-хау и дистрибьюторской сети. В какой степени успех и будущий потенциал бренда зависит от самого бренда, а в какой степени — от других факторов? Конечно, компании ведут определенные расчеты для того, чтобы установить, какие средства можно вложить в бренды других фирм. Вполне возможно, что для «Nestle» стоимость какого-либо бренда будет выше, чем для маленького местного производителя. Сила «Nestle» предоставит бренду намного больше возможностей как в Европе, так и во всем мире. Однако ясно, что такие последствия приведут к слишком широкому диапазону оценок.

Если цена бренда заключается в том, какую прибыль он принесет в будущем, тогда, чтобы определить его стоимость, нужно подсчитать эту будущую прибыль, основываясь на критерии чистой стоимости, приведенной к настоящему времени. Но и в таких изощренных моделях есть доля субъективности и неопределенности. Возможно, оценка дается на основе математических вычислений, но и в них может присутствовать определенная доля условности. Кроме того, есть проблема в разделении будущих доходов, которые будут заработаны в результате текущих инвестиций, — тех, которые появятся в результате будущих финансовых вложений. Если изменятся какие-либо теоретические положения оценки эффективности маркетинговых мероприятий, то серьезно изменится и оценка брендов. Таких и других трудностей множество (Amber & Barwise, 1998), но это говорит, что следует разрабатывать новые  модели, даже если они не решат проблему бухгалтерского учета.¹²

Другие методы. При любой попытке смоделировать будущие продажи и величину рыночного сегмента следует учесть множество различных факторов. Поэтому есть методы, которые стремятся учесть все; факторы, влияющие на продажи и на величину рыночного сегмента. Такая методика широко применялась в Великобритании и в некоторой степени в США. Международные бренды использовали такой подход в течение многих лет, и он получил довольно широкое применение. А тот факт, что сейчас от него отказались, можно объяснить присутствием в этой модели проблем, связанных с субъективностью.   

Есть методы, учитывающие мнение покупателей, надбавку к цене, которую бренд может дать в последствии, предварительно определенный доход, импульсный бухгалтерский учет. Оценка брендов — это развивающаяся отрасль экономики, и методы работы в данной сфере еще проходят свое становление (Amber & Barwise, 1998).

Чистая стоимость бренда. В последние годы во время дебатов о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Но нужно отметить,  что это не совсем верное выражение. Под ним могут иметься в виду различные понятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4  Брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций

Помимо непосредственного  соприкосновения потребителя с  товаром или услугой, «общение»  брэнда с покупателем происходит за счет осуществления маркетинговых  коммуникаций, в процессе которых  люди получают информацию, необходимую  для формирования и развития данного вида нематериальных активов. Благодаря коммуникациям целевая аудитория приобщается к ценностям брэнда, соприкасается с атрибутами, узнает его индивидуальность и т.д. В целом, можно утверждать, что в брэндинге маркетинговые коммуникации абсолютно необходимы и незаменимы.

Рассматривая брэндинг с точки зрения маркетинга, можно  сказать, что он представляет собой  один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание брэнда и  управление им. Исходя из такого узкого подхода, брэндинг можно определить как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основными маркетинговыми целями брендинга являются:¹³

- создание брэнда;

- усиление брэнда;

- позиционирование и репозиционирование брэнда;

- обновление и изменение стадии развития брэнда;

- расширение и углубление брэнда.

Используя еще более  узкий подход, с точки зрения системы  маркетинговых коммуникаций брэндинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, ди-рект, маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брэндинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.

Для осуществления процесса брендинга используются такие инструменты маркетинговых коммуникаций как:¹⁴

1. Реклама – неличное представлению брэндов, товаров и услуг для неограниченного круга лиц.
2. Медиапланирование и медиабаинг – определению круга рекламных носителей, на которых было бы целесообразно разместить вашу рекламную информацию, расчету объемов размещения, а также приобретению рекламных возможностей по оптимальным ценам.

С точки зрения брэндинга  основными видами рекламы в большинстве случаев являются:

• Наружная
• В печатных и электронных СМИ
• В сети Интернет
• На транспорте
• В сетях indoor TV
• На нестандартных рекламных конструкциях

3. PR-деятельность – выстраивание и поддержание устойчивых положительных связей с целевой аудиторией. Несмотря на то, что в значительном большинстве случаев она сводится к различного рода общению с прессой, необходимо уделять внимание выстраиванию отношений с сотрудниками собственной организации, акционерами, созданию и поддержанию имиджа социально-ориентированной компании (в частности, за счет благотворительной и спонсорской деятельности), проведению специальных мероприятий.

4. Коммуникаций в сети Интернет - мощная среда интерактивных коммуникаций. Основное отличие и преимущество данного вида коммуникаций – возможность построить двусторонний диалог с потребителем, возможность общаться «индивидуально» с приверженцами брэнда. Добавьте к этому ненавязчивый характер интернет-сообщений, низкую стоимость контакта с представителем целевой аудитории, возможность опубликовать неограниченное количество информации о компании. Интернет стал важнейшей средой маркетинговых коммуникаций.
5. BTL – коммуникативное воздействие на потребителя в местах совершения покупок. С учетом специфики принятия решения о приобретении отдельных видов продукции (например, продуктов питания), данный вид маркетинговых коммуникаций можно считать одним из наиболее эффективных.

Помимо этого, целесообразно  использовать

• презентационную продукцию (буклеты, листовки, брошюры и пр.);
• средства сувенирной рекламы (календари, кружки, футболки и пр.). Учитывая тот факт, что в значительном количестве случаев «полезная книжица» или «милая безделушка» остается в поле зрения интересующих вас субъектов, по эффективности данный вид коммуникаций может превзойти все вышеописанные.

6. Интернет-коммуникации

Создание сайтов

Корпоративный сайт компании – один из важных атрибутов брэнда, значение которого постоянно возрастает. Уже сейчас трудно себе представить  отрасль, для предприятий которой  представительство в сети Интернет будет лишь данью моде, а не мощным маркетинговым инструментом.