Брендинг на примере гостиница Звезда

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2001 г. года: Yahoo! — на рекордные 256%, Amazon, сот — на 233%.

В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).⁴

Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
• обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного  образа.
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с этим эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.⁵

Бренд включает в себя логотип, название и звуковой ряд, также в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

В нашей стране под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название "брендинг".

Бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплекс по воздействию на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Понятие бренда включает в себя все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

• сам товар (услуга) и его характеристики;
• товарный знак (знак обслуживания);
• обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);
• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг" еще не произошло, но между ними есть определенные различия. Бренд — это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции,  цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия (фирмы, компании).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3Технология разработки, использования и оценки бренда

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.⁶

В этом контексте  брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения  о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признаки отличия.

Ощущаемые признаки –  особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые  признаки отличия перевести в  ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.⁷

1. Процесс планирования.

План должен объединять  следующие элементы.

Товары, модификации, размеры. Какой ассортимент товаров, в каких модификациях по вкусу, размерам или по каким-то еще параметрам удовлетворит целевой рынок? Нужно работать с учетом требований, связанных с производством, дистрибьюторами и конкурентами.⁸

Название.  Главное — подобрать такое название, которое бы выражало сущность бренда и было бы запоминающимся.

Упаковка. Для некоторых брендов оформление — ключевой момент индивидуальности. Помимо таких известных фирм, как «Соса-Со1а» или «Маrlboro», мы без труда по дизайну упаковки можем узнать продукцию «Heinz», а также многих других производителей.

Цена. Ценовая политика — это решение стратегическое. Она тесно связана с другими элементами структуры. «Procter & Gamble» взяла на вооружение стратегию «каждодневных низких цен», урезав затраты на промоушн. Конечно, это новшество будет скопировано другими фирмами.

Основная проблема для специалистов по брендам на рынках потребительских товаров повседневного спроса — это уровень    розничных цен, который больше не поддается их контролю. Трудности, которые переживали бренды элитной парфюмерии, когда дисконтеры старались значительно снизить уровень цен, можно считать лишь типичным примером общей ситуации. На конечную цену можно повлиять, и это легче сделать, когда производитель работает в сотрудничестве с покупателями.

Международная ценовая политика также является проблемой, если бы даже планы всех брендов были ограничены одним рынком. Если бренд продается во многих странах, его цена в каждой из них должна отражать общую стратегию, которую следует адаптировать к местному позиционированию. Это дает возможность повысить прибыль в некоторых странах, где меньше конкуренция или выше уровень цен. Колебание розничных цен на автомобильном рынке Европы получило широкую рекламу из-за Великобритании, рынок которой всегда считался самым дорогим. Здравомыслящие владельцы брендов постараются найти золотую середину между желанием увеличить прибыль и предложением покупателям выгодной покупки. Слишком большое несоответствие в ценовой политике будет служить только стимулом для импортеров из дешевых стран поставлять товары на рынки с высокими ценами. Это вызывает проблемы с дистрибьюторами в целевой стране, так же как с менеджерами по брендам. Ситуация может быть так же осложнена национальными и наднациональными законами, как, например, в области фармацевтики.

Реклама и промоушн. Постоянная массивная рекламная поддержка — основа успеха брендов. Группе, занимающейся брендом, нужно постоянно работать для того, чтобы убедить в своей правоте менеджмент и получить финансовые средства, но нет никакого сомнения, что для большинства брендов — это самое главное. Даже розничным продавцам, возможно, придется использовать рекламу, чтобы изменить в восприятии покупателей потускневший бренд или репозиционировать себя. «Marks & Spenser» — фирма, известная тем, что никогда не пользовалась рекламой, — в 1999 году пережила небывалый спад продаж, в 2000 году была вынуждена прибегнуть к широкомасштабной рекламе.

Промоушн должен быть интегрирован в общую стратегию бренда. Грамотно используемый промоушн всегда приковывает внимание покупателей к бренду, а в противном случае он только ослабляет позиции торговой марки.

Партнеры по сбыту. Речь идет о важности розничных продавцов. Чтобы получить хороший доход, план работы должен учитывать взаимоотношения с дистрибьюторами. Возможно, планирование и ежегодный обзор каждого основного клиента следует проводить одновременно, и если в этом участвуют разные менеджеры, то необходимы совместные консультации.

Конкурент. В плане должны быть четко определены ожидаемые реакция и действия конкурентов, а также ответы представителей фирмы в этом случае. Многие планы пренебрегают этим, и именно поэтому иногда менеджеры бывают удивлены реакцией конкурентов. Хотя они должны были подумать об этом заранее.

Контроль и оценка. Любой план должен содержать меры контроля для своевременного реагирования в случае возникновения проблем. Контроль должен вестись за такими показателями, как уровень продаж, величина рыночного сегмента, выпуск новых брендов, затраты на рекламу, реакция покупателей и т. д. Затраты, связанные с разработкой мер контроля и их использованием, должны быть учтены в бюджете.

2. Разработка бренда.

Занимаясь позиционированием или разработкой бренда, необходимо сделать акцент на четырех следующих компонентах:

1. Целевая аудитория. Определите потенциального покупателя.⁹
2. Суть бренда. Четкое определение «сердца и души» бренда.
3. Обещание бренда. Разработать соответствующие выгоды, которые бренд обещает дать намеченной целевой аудитории.
4. Индивидуальность бренда. Описание бренда так, как если бы он был человеком.

Сфокусированность является важным компонентом успеха бренда. Бренд сфокусирован на целевых потребителях, причем фокус нередко сужается до определенного сегмента потребностей покупателя. Нацелиться на потребителя — значит, совершить первый шаг в разработке бренда, и уже из этого проистекает все остальное. Поэтому необходимо идентифицировать целевых потребителей бренда. Необходимо искать клиентов, которые удовлетворяют следующим требованиям: