Брендинг как инструмент социального взаимодействия

Опыт показывает, что престиж  фирмы-поставщика часто предопределяет решения и при выборе сложных, дорогостоящих товаров. Человек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя, отдавая предпочтение известным маркам.

Эти различные аспекты  характеристик бренда в практике маркетингового менеджмента объединяются в систему, которая называется Магический Треугольник Брендинга.

Магический Треугольник  Брендинга — это система, которая обеспечивает возобновляемый рост бренда. Это три грани брендинга. Грани Треугольника составляют:  
а) маркетинговые коммуникации бренда,

б) последовательно возобновляемая дистрибьюция,

в) система управления качеством.

Механизм работы системы  таков. Первый цикл действия системы  начинается с маркетинговой коммуникации. Она формирует у потребителя  заинтересованность в совершении пробной  покупки бренда. Второй цикл также  начинается с коммуникации, которая  скрыто, напоминает потребителю об успешной покупке и использовании  рекламируемого предмета. Наличие товара в продаже позволяет реализовать  этот стимул. А стабильные потребительские  свойства подтверждают заявленные преимущества именно этого продукта. После неоднократного прохождения вторичного цикла Треугольника формируется предпочтение бренда, а  далее — столь ценная для любой  компании лояльность потребителя.

Таким образом, профессиональный подход к созданию, продвижению и  управлению брендом требует четкой технологии. Только при комплексном  системном подходе может быть разработан оригинальный бренд, способный стать эффективным маркетинговым инструментом.

На примере конкретного  исследования, проведенного в отношении  известного бренда «Nokia», рассмотрим основные характеристики бренда, на основе которых можно говорить о его структуре, а также восприимчивость потребителей к бренду.

Настоящее маркетинговое  исследование под названием «Отношение потребителей к бренду «Nokia» своей целью имело получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки. В результате должны были быть получены ответы на следующие поставленные вопросы: осведомленность среди пользователей о марке Nokia; сложившийся образ марки Nokia cреди пользователей мобильных телефонов; уровень запоминаемости марки «Nokia» и др. Исследование проводилось в 2008 году.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет  при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий  спектр потребителей и получить достоверные  результаты. Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут.

Для исследования была разработана  анкета (см. приложение), состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектом исследования стали  жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 40 человек.

70% опрошенных составили респонденты женского пола, а 30% — мужского.

Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет. Из них 10% пользуются мобильными телефонами Nokia.

Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок мобильных телефонов без подсказки. Среди самых известных марок мобильных телефонов были отмечены: Siemens, Nokia, Samsung. 30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5% называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность  тесно связана с запоминаемостью  рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили  рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими  брендами на рынке мобильных телефонов  г. Новосибирска на момент исследования являлись Siemens, Nokia, Samsung.

При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе  после небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов: предлагает большой выбор мобильных телефонов; инновационная марка; большой опыт в производстве телефонов; телефоны, которые долго служат; функциональные телефоны; бизнес-телефоны; телефоны, которые просты в использовании; высококачественные телефоны; хорошее сервисное обслуживание; дороже, чем другие; дешевле, чем другие; телефоны с оригинальным дизайном; марка, которую можно встретить везде.

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому  из данных определений.

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.

Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можно считать только появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.

67,5% респондентов доверяют  качеству Nokia. 52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». Также Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более 100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).

Технологии и решения  компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании.

Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование подтверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia.

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления в моде.

Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация Джен Арт и компания Nokia образовали альянс для показа модных технологий при участии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников. Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейских производителей телефонов – Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна.

В 2004 г. компания сделала  ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен  на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.

На вопрос «Какую марку  можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

Далее выяснялось мнение о  целевом потребителе мобильных  телефонов Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предназначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).

Большинство респондентов сошлись  во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов  и впечатлении от нее. Чаще всего  информацию о мобильных телефонах  респонденты получают из следующих  источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все  респонденты видели рекламу телефонов  Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен  открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое  количество респондентов сразу вспомнило  фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Исследование показало, что  Nokia является лидером по следующим критериям:

- большой опыт в производстве  телефонов;

- высококачественные телефоны;

- инновационная марка;

- телефоны, которые долго  служат;

- функциональные телефоны;

- бизнес-телефоны;

- хорошее сервисное обслуживание;

- телефоны с оригинальным  дизайном.

Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой  на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде».

Исследование показало, что  телефоны предназначены для различных  групп потребителей: как любящих  новинки, так и консервативных. Основными  пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отмечено, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia. Дополнительную ценность в восприятии потребителя придала телефонам Компании реклама Nokia.

 Таким образом, образ  марки Nokia полностью сформирован, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке. Это один из лидеров на рынке мобильных телефонов.

 Nokia - это сформировавшийся структурированный брэнд, являющийся важнейшим маркетинговым инструментом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Еще исторически сложилась  необходимость производителей выделять свой товар среди товаров конкурентов. Бренд – это сложное структурированное  понятие, в основе которого лежат  такие категории, как: символ, ощущение, образ и т. д. Он содержит в себе целый комплекс положительно заряженных обещаний. Бренд может быть управляемым. Выделяют отдельно стоящий, корпоративный  и зонтичный бренды. Также существует классификация брендов по географии  известности. Сегодня лидирующие места  на рынке занимают компании, уделяющие  внимание стратегическому брендингу.

Следует различать бренд  и торговую марку. Любой бренд  является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.

Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга - стремление к персонифицированности бренда.

Основой для  понимания  такого современного явления как  брендинг считают концепцию символического обмена Ж. Бодрийяра, в чьих работах «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970) раскрывается знаковое восприятие вещей в современном обществе.