Брендинг как инструмент социального взаимодействия

Ведущий производитель игрушек  компания Mattel раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового. Дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, выкрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби». Пример Барби — только одна маленькая часть быстрорастущего вида услуг под названием «эмпирические коммуникации» (experiential communication), обозначающего театральные постановки и прочие события, срежиссированные крупными корпорациями с целью привлечения внимания к себе и своим брендам.

Н. Кляйн описывает мир, опутанный сетями глобальных брендов, как «глобальную деревню, «где экономическое разделение расширяется, а возможности культурного выбора сужаются». Это странное сочетание моря товаров и отсутствия реального выбора — знамение нашей эпохи брендов.

Но, если обратиться к страницам  газет, то каждая вторая публикация  указывает непосредственно на исчезновение важных альтернатив, на сокращение возможности  выбора. Все, от Coсa-Cola и McDonald's до Motorola, перекроили свою рыночную стратегию согласно этому постнациональному мировоззрению.

Как и предсказывали деятели рекламного бизнеса, компаниями, которые благополучно и успешно развиваются и по сей день, стали те, кто всегда предпочитал маркетинг наращиванию реальных активов: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's и Starbucks. В их бизнесе во главу угла был поставлен сам брендинг. Для этих компаний производимая ими продукция была, скорее, наполнителем, средством, с помощью которого они продавали свой подлинный продукт — бренд, идеологию.

Все в культуре этих компаний было призвано служить рекламе их марки: причудливый лексикон для  описания должностей сотрудников («партнеры», «игроки одной команды», «члены экипажа»), корпоративные гимны и слоганы, яркие личности руководителей, фанатичное внимание к соблюдению элементов  фирменного стиля и т.д. Становясь соучастниками процесса развития культуры, эти компании создавали новый стиль и новую философию жизни. Словом, они были пропитаны духом своей марки до мозга костей.

Это привело к радикальному сдвигу в философии бизнеса, когда  товаропроизводители начали жадно  прощупывать культурный ландшафт цивилизации  в поисках чистого воздуха, который  мог бы вдохнуть жизнь в их бренды.

Очень скоро в цивилизованном мире не осталось практически ничего, на чем не было бы ярлычка и что  не носило бы на себе печати брендов. Если многообразие — это то, чего вы хотите, как бы сообщают людям бренды, многообразие будет ровно тем, что вы получите. И, пользуясь этим лозунгом, маркетологи и медийные магнаты начали  «ретушировать» цвета и образы нашей культуры.

 По мере того как культура по всему миру становится все более однородной, задачей маркетинга является оттянуть тот кошмарный миг, когда фирменные товары-бренды перестанут выглядеть как стиль жизни или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные вещи, каковыми на самом деле и являются.

Все становится одинаковым. Жилой район превращается в товар. Стремление людей к общности восполняется в других местах, через зрелища, которые  создаются искусственно, чтобы затем  продать их нам. «Те «улицы» и  «площади», которые мы видим по телевизору в сериалах, — это всего лишь пародии на общественное пространство».

Мы живем, как заметила Сьюзен Зонтаг, «в век шопинга», и любое общественное движение, основанное на внушении людям чувства вины за то, что они ходят в супермаркеты, — это бомба замедленного действия, готовая взорваться в любой момент. В мире должно оставаться некоторое количество свободного пространства, где им не пытаются что-нибудь продать и которое не забито мусором нашей потребительской культуры — считают активисты антикорпоративного движения.

Пытаясь заключить нашу общую  культуру в свои причесанные и  управляемые коконы брендов, эти  корпорации сами породили волну протестов, и сделали эту оппозицию еще  более радикальной, отказавшись  от своей традиционной роли непосредственных и надежных работодателей, они утратили лояльность, когда-то защищавшую их от возмущения граждан. Наконец, вбивая в головы целого поколения идею о полной независимости и самодостаточности, они дали своим критикам право свободно выражать возмущение в любой форме.

Первые попытки выделить отдельные продукты с помощью  брендинга возникли благодаря тому, что рынок стал наводнен одинаковыми безликими товарами — продуктами машинного производства, которые практически невозможно отличить друг от друга. В эпоху машинного производства были необходимы конкурирующие бренды: в среде товарного однообразия вместе с конкретным продуктом приходилось создавать его индивидуальный образ, по которому этот продукт могли отличать потребители.  Возникла корпоративная «индивидуальность», которая получила отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку. 

 К концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд — не просто изящная эмблема или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание».

В 80-х годах им на смену пришло активное наращивание чистой стоимости брендов (brand equity).  В 1988 году корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за 12,6 миллиардов долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Покупка Kraft показала, что огромная сумма денег была выложена за нечто такое, что раньше считалось абстрактным и неизмеряемым — за торговую марку. Теперь расходы на рекламу стали рассматриваться как инвестиции, вклады в собственные нематериальные активы, повышавшие рыночную стоимость компании. Благодаря этому возникла новая волна интереса к внедрению в массовое сознание содержания и образов брендов.

  Примерно в то же  самое время возникли корпорации  нового типа; это были такие  компании, как Nike и Microsoft, позднее — как Tommy Hilfiger и Intel, , главной задачей которых стало не производство, а маркетинг. В основном эти компании производили, по их словам, — не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их бренды.

 Для производства товаров  требуются станки, доменные печи, кузницы и многое другое. А  для развития бренда требуется  постоянное обновление визуальных  и иных образов, связанных с  ним, и, прежде всего, новые  пространства для распространения  этих образов. Таким образом, как пишет Н. Кляйн, «бренд становится ядром и составляет отныне саму сущность современной корпорации³».

Сегодня многие известные  компании не столько производят готовые  товары, сколько продвигают товары под своей торговой маркой, и, таким  образом, они обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брендов.

Согласно докладу комиссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рекламу в мировом масштабе «в настоящее время превышают темпы роста мировой экономики на одну треть». Эта тенденция — побочный продукт твердой веры в то, что брендам необходима непрерывная и постоянно растущая в объемах рекламная поддержка. Так замыкается порочный круг: чем больше вокруг рекламы, тем агрессивнее бренды должны вести себя на рынке, чтобы выжить в конкурентной борьбе.

Перенос значительной части  производства из США и Канады и  передача заказов на производство подрядчикам  по всему миру позволяет компаниям  более гибко распоряжаться своими ресурсами и капиталами, сосредоточившись на развитии своих брендов. Эти меры жизненно важны, если необходимо сохранять  конкурентоспособность. То есть корпорациям  не тратят свои небесконечные средства на заводы, которые нужно содержать в порядке, на машины, которые ломаются, на служащих и т.д. Они направляют эти ресурсы на виртуальный кирпич и цементный раствор, из которых строятся их бренды, то есть на спонсорство, на разработку дизайна и упаковки, на расширение брендов с целью внедрения на смежные товарные рынки и на рекламу.

Питер Швейцер, президент рекламного гиганта J.Walter Thompson, высказывается таким образом: «Различие между продуктом и брендом — фундаментальное. Продукт — нечто изготовленное на заводе; бренд — то, что покупают потребители⁴».

По словам Скотта Бедбури, вице-президент Starbucks по маркетингу, «потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок»⁵, вот почему бренды обязаны «устанавливать эмоциональную связь» со своими покупателями через «особую атмосферу » образов, ассоциаций и т.д. Настоящий бренд отличается  большим вниманием к чувствам потребителей, будь это вызов самому себе, задача добиться максимального результата в спорте или фитнесе или утверждение о том, что чашка кофе, которую вы пьете, и в самом деле может значить для вас очень многое.

  Для многих из постоянных потребителей «фирменных» вещей никакая цена за  них не бывает слишком высокой. Более того, одержимые брендами покупатели исповедуют едва ли не фетишистский подход к потреблению: бренд, логотип становится для них талисманом.

Бренд, словно губка, впитывает  новые тенденции в развитии культуры, видоизменяясь и подстраиваясь  под свое окружение.

«Крупные корпорации больше не рекламируют свои торговые марки  в прессе, сама пресса находится  в их гипнотической власти», - пишет  Наоми Клейн. Стало очевидно то, что  даже там, где нет никакой другой общей культурной, политической или  языковой почвы, западные СМИ выполнили  свою миссию и ввели первый по-настоящему глобальный лексикон образности, музыки и символов. Вербальные и визуальные иллюзии на телесериалы, персонажи кинофильмов, рекламные слоганы и корпоративные логотипы стали самым эффективным из имеющихся в нашем распоряжении средств коммуникации между различными культурами   «Колонизация жизни», «зомбирование публики», «потеря креативного начала в предпринимательстве», - такие эпитеты присваивает автор последствиям всемирного брендинга.

 «Третий мир», как любят говорить, всегда существовал для удобства мира «первого». Н. Кляйн обращает внимание на последствия агрессивного корпоративного спонсорства и проникновения корпоративных торговцев в общественное пространство и культурную жизнь, как на местном, так и на глобальном уровнях.

Она проявляет живой детективный интерес к «местам рождения» товаров с брендовыми названиями. Наш мир становится деревней, где все люди в действительности связаны друг с другом ячейками паутины брендов, но изнанка этой паутины ужасает. Это деревня, где несколько транснациональных корпораций не только не пытаются сделать условия игры равными для всех, создавая новые рабочие места и делая общедоступными новейшие технологии, а, напротив, эксплуатируют беднейшие страны, извлекая из отдаленных уголков планеты невообразимые прибыли.

Автор приводит в пример утверждение компании IBM о том, что ее технология охватывает весь мир. Масштабы этой  компании действительно колоссальны, но зачастую ее присутствие в странах «третьего мира» принимает форму использования дешевой рабочей силы для производства чипов и блоков питания, на которых работают наши компьютеры.

Концентрация средств  массовой информации и коммуникации в руках крупных частных корпораций обесценивает право людей на свободу  слова. Н. Кляйн утверждает в своей работе, что «корпоративные спонсоры и финансируемая ими культура породили «третью культуру»: замкнутую в себе вселенную брендов-человеков, брендов-товаров и брендов-СМИ», как это можно заметить в современных мегамоллах и гигантских торгово-спортивно-развлекательных центрах».

 По мере того как все больше и больше компаний стремятся стать теми самыми всеобъемлющими брендами, под знаком которых мы делаем покупки, занимаемся творчеством и даже строим личные отношения, сама идея существования общественного пространства ставится под вопрос. Когда находишься внутри этих реальных и виртуальных брендовых сооружений, возможности выбирать безбрендовые альтернативы, открытую дискуссию, критику и искусство без цензуры — возможности настоящего выбора — подвергаются новым ограничениям.

Это неординарное произведение интересно еще и тем, что демонстрирует  влияние брендов не только там, где  мы привыкли это видеть – в рекламе  и в супермаркетах, но и в большой  политике, интеллектуальной прессе и  социальных отношениях.  Как утверждает Н. Кляйн, «по стопам кроссовок компании Nike любопытные добрались до эксплуататорских потогонных цехов во Вьетнаме; миниатюрные наряды Барби привели следопытов на Суматру, где используют детский труд; пакетики кофе «лятте» от Starbucks — на раскаленные кофейные плантации Гватемалы, а нефть Shell — в загаженные отходами нищие деревни в дельте реки Нигер».

Одно из первых конкретных социологических исследований провела  в 1986 году организация London Greenpeace, где на примере одного брэнда связывались воедино все социальные проблемы, стоящие на повестке дня: вырубка тропических лесов (для разведения скота, принадлежащего McDonald's); нищета в странах «третьего мира» (насильственное вытеснение крестьян с их земель, чтобы освободить место для выращивания экспортных культур и кормов для скота); жестокое обращение с животными (условия содержания); избыточное производство (одноразовая упаковка и отходы); здоровье людей (жирная пища, готовящаяся во фритюре); плохие условия труда (низкие ставки); агрессивная реклама (целевой маркетинг продукции, направленный в первую очередь на детей).

В середине 90-х активисты начали критиковать корпорации за то, что столь многие из важных и могущественных реалий являются сегодня виртуальными: курсы валют, котировки акций, интеллектуальная собственность, бренды и закулисные торговые соглашения. Благодаря страсти к символам — будь то знаменитый бренд Nike или важное совещание мировых лидеров, — неосязаемое вдруг стало  реальным .

Эти торговцы имиджем погрузили  нас в мир Барби для взрослых. Объединившись, бренды принялись всерьез  управлять нами, запеленав нашу жизнь  в своеобразный кокон, возведя вокруг нас некий "брендшафт". Они повсюду - в школах, в спорте, в кино.

 Автор обозначает фундаментальные, философские противоречия между наличием великих брендов и настоящей демократией. В отличие от сильных торговых марок, обладающих централизованной системой управления, информации, предсказуемых и дисциплинированных, демократия - беспорядочна и строптива, если не абсолютно мятежна. Но, главное, - бренды ограничивают свободу выбора, что для демократии – основа основ.