Брендинг как инструмент социального взаимодействия

Таким образом, следует  различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.

Торговая марка - понятие больше юридическое, официальное, и даже при многолетнем существовании, может так и не стать брендом. Торговая марка становится брендом  тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно  сильнее и устойчивее по отношению  к аналогичным коммуникациям  товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. По мнению некоторых  авторов, если не менее половины целевой  аудитории положительно относятся  к данной марке и не менее 10% (зависит  от конкурентности рынка) постоянно покупают ее, то ее можно назвать брендом.

Мы будем определять бренд следующим образом.

Бренд – это мифологизированное качество товара, развивающееся от времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ.

Эволюция брендинга привела к выделению брендов следующих типов: 
 
1. Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее бренд. 
 
2. Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии. 
 
3. Зонтичный бренд наиболее часто встречается в России. В этом случае фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).

По географии  известности марки бренды подразделяют на:

• мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного распространения.
• национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в общенациональном масштабе.
• местный бренд (local brand) - марочный товар местного распространения; местная марка.

1.2. КОНЦЕПЦИЯ СИМВОЛИЧЕСКОГО ОБМЕНА КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО БРЕНДИНГА

 Одним из крупнейших  теоретиков потребления среди  постмодернистов является Жан  Бодрийяр (Baudrillard),  в чьих работах «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970) раскрывается знаковое восприятие вещей в современном обществе. Именно его концепцию символического обмена считают основой для  понимания такого современного явления как брендинг.

Потребление – «это процесс  поглощения знаков и поглощения знаками», - так звучит главный тезис, который  Бодрийяр последовательно проводит в своих работах. 

Выделяя два типа потребления: «естественное» и «знаковое», автор подчеркивает, что первое есть «процесс удовлетворения потребностей», а второе  представляет собой «деятельность систематического манипулирования знаками». Если физиологические нужды человека (даже в случае болезненных пристрастий и зависимостей) весьма ограничены, и статусные устремления также находятся в обозримых границах, то манипулирование знаками делает потребности в обладании благами беспредельными, а потребительскую игру – бесконечной.

По мнению Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией современного потребительского общества. Люди потребляют не просто товары и услуги, а определенные символы, которые несут в себе закодированную информацию.

Возникновение потребления  в его втором значении датируется серединой XX в., когда «на Западе заговорили о наступлении общества Изобилия, Благоденствия и т.п.». В «обществе Изобилия» использование вещей более не исчерпывается их простым практическим применением, а превращается в манипулирование знаками. Вещь-знак произвольна по отношению к реальным материальным и социальным мирам; она встроена в абстрактную систему связей с другими вещами-знаками, где и генерируются ее значения.

Логика потребления –  это логика производства социальных знаков и манипуляции ими. Объекты  потребления в современную эпоху, как утверждает Бодрийяр,  образуют особую систему знаков. Это означает, что вне своей функциональной области,  вне области своего предназначения, объект становится способен выразить дополнительные значения, приобретая ценность знака.

Смысл потребления вещи состоит  уже не в расходовании ее полезности, а в различении.   В «персонализированных» вещах приобретается и потребляется возможность создавать некий образ с помощью различий, таких как цвет, форма, аксессуары и т.д. То есть отныне вещь обладает ценностью не в силу своего функционального назначения, а как средство коммуникации, как инструмент для создания «послания другим и себе самому». Вещи  обладают уже не самостоятельным смыслом, но всеобщей функцией «знаковости». Именно тогда они начинают потребляться не в своей материальности сущности, а в своем отличии.

  Такие понятия как  статус, престиж, социальная дифференциация  и иерархия выступают в качестве  весьма важных факторов, стимулирующих  потребление. Именно статус, по  мнению Ж. Бодрийяра, «пробуждает этот бред, этот неистовый мир безделушек, фетишей, которые призваны служить показателем статуса».  Социальная логика дифференциации заставляет людей включаться в бесконечную гонку потребления: в систему различий, в кодекс знаков и т.д.

Так, Бодрийяр выдвигает мысль о социальном характере потребления. Он говорит о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью объектов потребления, утверждая, что «никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) – всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают» людей, присоединяя их к их собственной группе, взятой как идеальный эталон, или отделяя от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом».

 При этом Бодрийяр отмечает, что стремление к статусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях. Сохранение неравенства, как считает Бодрийяр, объясняется тем, что общества не могут существовать без дифференциации. Бессознательный механизм интеграции состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков.

Потребление становится бесконечным  процессом выбора и обновления. Такой тип потребления никогда не достигнет своего предела, так как этого предела просто не существует, поскольку приобретаются не просто предметы, а определенные культурные знаки, обмен которыми идет непрерывно и бесконечно.

Основной смысл в трактовке знака раскрывается в ходе анализа Бодрийяром влияния на людей тех образов действительности, которые создают средства массовой информации (радио, телевидение, реклама и т.д.). Ключевая роль в манипуляции образами  принадлежит рекламе во всех ее формах. Можно сказать, что она превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные интересы и потребности.

Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему  его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими  ему удовольствие – такова, по мнению Бодрийяра, одна из первейших задач любой рекламы. Но реклама не только создает знаки и образы предлагаемых товаров, она сообщает вещам то, без чего «они не были бы сами собой», - особую теплоту, «персонализируя» эти вещи.

Иными словами, в рекламе  нас покоряют не те или иные слова, образы, а скорее то, что предметы не столько уж служат для какой-то цели, прежде всего и главным образом  они служат нам. Иначе говоря, товар  все больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о покупателе, печется о нем.

Как отмечает Бодрийяр, знаковое потребление распространяется на всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера.

Мысли Бодрийяра о промышленном росте, о повседневности и потреблении, о равенстве и неравенстве подводят к главной идее насчет роли «знака» в современном индустриальном обществе. Бодрийяр определяет знак в разных аспектах, но в любом случае – это объект потребления, объект-знак. Он может выступать как знак счастья (люди ищут счастья в обладании объектами), или как знак престижа, обладающий различительной ценностью, или даже как знак самой реальности. Но во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения.

 Все это входит в  человеческую жизнь в виде  потребляемых знаков, «симулякров», превращая ее в манипуляцию  знаками. Таким образом, стирается различие между знаками и реальностью. «Мы живем под покровом знаков и в отказе от действительности» - пишет Бодрийяр. Мы зачастую потребляем не предметы в прямом смысле слова, а лишь знаки.

Знаковое потребление, по мнению Бодрийяра, становится своего рода кодом, языком общения между людьми. «Вещи получают ту психическую нагрузку, которую «должны были» взять на себя отношения с людьми. Войдя в цикл потребления и моды, окружив себя предметами и услугами в угоду своему собственному удовольствию, человек, таким образом, изменяет и свое собственное бытие.

Потребительским общество делает, не столько его богатство, сколько  отношение к ценностям, отношение  к ним как к пустым знакам, чему особенно способствуют радио, телевидение, разные формы рекламы. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки.

Таким образом, в новом обществе возникновение знакового потребления, отстранившегося от удовлетворения конкретных нужд, способствовало тому, что отныне производство нацелено не на изготовление товаров, а на создание знаков и символов. Вместо вещей покупателям предлагаются идеи, имиджи и образы. Вот, например, как заканчивается рекламная статья «История торговой марки Panasonic»: «На вопрос: “Что вы делаете на фирме?” ответом будет: “Мы создаем людей, их образ жизни, а также производим электротехнические товары”».

Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих [signifiers], а потребление – в манипулирование знаками¹. Торговые марки и бренды увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. 

В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. И цена товара все менее определяется  полезными свойствами, потребительной стоимостью, или затраченными стоимостными ресурсами. То есть потребительская  стоимость вещи заменяется ее символической  стоимостью.

Продукт или услуга получают свои маркирующие «определения», выделяющие их среди других (одинаковых или  подобных) или, напротив, подтягивающие  к более продвинутым образцам. Например, они могут позиционироваться как: «дешевые, но качественные», «дорогие фирменные», «лучшие в своей ценовой категории», «самые модные», «экологически чистые», «молодежные» или, наоборот, «классические» и т.д. 

Как пишет Радаев В. В. , «наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта формируется его специфическая знаковая стоимость (sign-value)». Причем последняя в сильной степени определяет рыночную цену товара. Например, метронидазол российского производства стоит около 3 рублей за упаковку (около 10 центов США), в то время как многие брендовые аналоги – более 1000 рублей (примерно 30 долларов)».

Таким образом, в ситуации, когда полезные свойства вещей уступили место их символической значимости, культом при ведении бизнеса  стало создание торговой марки. Очевидно, что торговой марке отныне подчинена не только философия компаний, но и их экономический успех. Успех фирмы теперь в большей степени зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Современный  взгляд на индустрию бренда

2.1. Н. КЛЯЙН: БРЕНДЫ КАК НОСИТЕЛИ КУЛЬТУРНОЙ ОДНОРОДНОСТИ

Мир наполнен брендами. Потребители, журналисты, рекламисты и коммерсанты  дружно восхваляют брендинг. Однако у брендов есть и темная сторона, и книга «No Logo», написанная в 2000 году канадской активисткой Наоми Кляйн, как раз об этом.

Эта книга является одновременно серьезным экономическим и культурологическим исследованием и увлекательным журналистским расследованием, критикующим глобализацию, неолиберализм и современный экономический порядок. В  своей работе она развеяла мифы о добродетелях мировых корпораций и удачно вписала зарождающийся потребительский протест в движение анти-глобалистов. Главная мысль,  которую Кляйн раскрыла в этой книге, - то, что бренды забирают наше пространство, свободу выбора и заботятся только о собственной прибыли.

Сегодня реклама выходит  на широкие просторы общественного  ландшафта и внедряется в мельчайшие его детали: наклейки на фруктах  с рекламой телесериалов, рекламные  плакаты джинсов Levi's в общественных туалетах, логотипы крупных компаний на обертках конфет, реклама новых альбомов звезд поп-музыки на упаковочных пакетах и видеоролики с рекламой кинофильмов, проецирующиеся прямо на тротуары под ноги пешеходам².