Брендинг как инструмент социального взаимодействия

Таким образом, по мнению Н. Кляйн, бренды являются источником культурной однородности, который лишает нас личного пространства и свободы выбора. Бренд составляет ядро и саму сущность корпорации. Одной из важнейших функций бренда – это установление эмоциональной связи с покупателем через систему образов, ассоциаций и пр. Влияние брендов огромно – от рекламы до сферы политики, социальных отношений и т.д.

2.2.КОРПОРАТИВНАЯ РЕЛИГИЯ Й. КУНДЕ

Книга «Корпоративная религия» датского автора Йеспер Кунде создает целостную картину современного бизнеса, отличительные черты которого - сложность и взаимозависимость множества элементов и, главное, возрастающая ценность этической составляющей.

Главная идея его  книги  - это единство и последовательность действий компании. Многие крупные компании, как утверждает Кунде, упорно трудятся, имеют высоко квалифицированных служащих и продукты высокого качества, но никакой смены темпа, никакого энтузиазма и никакой веры, что можно победить. Эта книга – попытка показать другой, более динамичный способ движения компаний вперед. Речь идет об отношении к тому, что определяет силу компании, и тому, как компании следует действовать и организовываться.

 Под корпоративной  религией Й. Кунде подразумевает  идеальное состояние компании, при  котором внутренняя организация,  видение, внешнее позиционирование  и возрастающие ценности брэнда  находятся в органическом единстве  и динамичной гармонии. Применительно  к бизнесу и корпоративной  жизни все это приобретает  реальные черты и может быть  сведено к определенному алгоритму,  активизация которого позволяет компании сделать мощный рывок к процветанию. Благодаря корпоративной религии все сотрудники компании обладают единой системой ценностей⁶.

Книга показывает путь к  сильной компании и сильному бренду. Отношение к бренду и эмоциональные  и нематериальные ценности, ассоциируемые с ним, способствуют продажам. Й. Кунде пытается проследить закономерности этого процесса, уверенный в том, что каждый сможет наделить свой товар духовным богатством, если очень этого захочет.

Кунде говорит о корпоративной  религии, имея в виду объединение  компании общим выражением. Он утверждает, что потребители уже не довольствуются просто рекламными обещаниями и брендами, а ищут установки, которые укрепляют их веру в бренд.

Деятельность компаний определяется тем, что они производят, но прошло время, когда товар можно было продать только благодаря его техническим преимуществам. Теперь именно от брендов зависит стоимость фирмы и ее положение на рынке, как утверждает Кунде в своей книге. На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи. Современные руководители заняты превращением обыкновенных товаров в бренды. Бренды соревнуются за обладание вниманием покупателя. Эмоциональные ценности пришли на смену физическим характеристикам, став основным элементом воздействия на рынок. Именно положение на рынке бренда, а не товара, определяет успех компании⁷. Только обладая сильным духом, компания может достичь сильной позиции на рынке.

«В прошлом мы продавали  товары. Сегодня тенденция такова, что мы продаем концепцию товара, которая определяет и выделяет нас среди конкурентов. Отделяя товар от его исходной категории, мы добавляем ему больше ценности и конкурентной силы». Этот процесс стремится к бесконечности, формируя глобальное мнение - и новые продукты.

Слово "религия" происходит от латинского religare - связывать общим смыслом. Сравнение бизнеса с религией показывает, как быть бизнесу в ситуации, когда «все есть и всего ужасающе много». Когда все товарные характеристики равны, покупают тот товар, который удалось соединить с «эмоциональной ценностью».

«Покупатели - не роботы. Они  покупают не просто товары, но и отношения. Когда все есть, и всего ужасающе много, наш выбор все более  зависит от веры. Именно вкус и вера в превосходство бренда становятся определяющими. Люди хотят знать, кто стоит за вещами, которые они покупают. Они хотят знать компанию. Покупатели черпают эту веру из философии, которую компания передает потребителям. И чем лучше она справляется с этой задачей, тем сильнее становится. На мировом рынке непререкаемым арбитром успеха выступает позиция бренда⁸». Чем выше она в иерархии брендов, тем лучше. Затем постепенно «товар становится все меньшей частью брэнда». Традиционный пример – вера в американские ценности: Harley-Davidson – для холостяков, Walt Disney – для семей.  Ценности бренда — все образы, отношения и абстрактные качества, которыми компании наделяют свою продукцию помимо функциональных характеристик - именно эти нематериальные и эмоциональные ценности придают товару статус бренда.

Ключевое слово в определении  взаимоотношений бренда и потребителей  - степень вовлеченности.  Покупатели могут знать бренд и до определенной степени отдавать ему предпочтение, но высшая степень вовлеченности для бренда - когда покупатели понимают его как религию. Они вовлечены в бренд, когда он воспринимается естественно, как нечто само собой разумеющееся, то есть, когда ему невозможно сопротивляться. Бренды могут обладать многими уровнями стоимости, но окончательный судья - всегда потребитель. Чем больше покупателей вовлечены в бренд, тем сильнее его положение на рынке и тем выше его стоимость.

По мнению автора, в принципе, все что угодно можно сделать  товаром с высокой степенью вовлеченности, если поставить себе такую цель и иметь достаточно денег в банке. Разные бренды обладают разной силой. Чем сильнее и важнее ценности, связанные с брендом, тем больше степень вовлеченности покупателя. А чем больше степень вовлеченности, тем сильнее бренд, и тем выше его ценность для производителя.

Чем больше ценностей добавляется  к бренду и чем более вовлеченным  становится покупатель, тем выше требования. По мере усложнения продукта, он начинает составлять все меньшую часть того, что приобретает покупатель. Главная деятельность компаний с сильными брендами заключается скорее в работе с ценностями бренда, чем непосредственно с физическим продуктом.

По мере того, как товар  становится все меньшей частью бренда, пропорционально увеличиваются  требования к организации компании.  Становится необходимым создание неосязаемых  ценностей и услуг, которые окружают товар аурой и придают бренду его воспринимаемую ценность. В этом свете критичной становится выработка единого образа. Секрет крупных международных брендов - в их единообразии. «И где бы покупатель ни встретил бренд – в парижском аэропорту или в центре пустыни Гоби, – послание должно оставаться одинаковым», – пишет Кунде.

Если нет всеобъемлющей  целенаправленной концепции товара, впечатление от него будет разниться  от рынка к рынку. Coca-Cola и MacDonald's являются примерами брендов, представляющих одни и те же ценности, независимо от того, где в мире вы с ними сталкиваетесь. Для этих двух компаний недостаточно развивать, производить и продавать физический продукт на разных рынках. Они еще совершенно одинаково обучают своих работников и строят организацию в любой стране. Так Coca-Cola и MacDonald's гарантируют последовательность на глобальном уровне.

Важно, чтобы идеология  победителей не только транслировалась  в виде бренд-религии, но и прочно укоренилась в организации в качестве корпоративной религии. Филипп Найт создал деловую культуру, в основе которой Nike как религия победителей: спортивные боги носят Nike. Вся организация действует слаженно и целенаправленно, сотрудники вдоль всей цепи дистрибуции могут видеть сами, что носят звезды. Это делается не для того, чтобы убедить всех в выдающихся качествах продукта. Просто Карл Льюис выиграл олимпийское золото в кроссовках Nike – этого аргумента достаточно, чтобы все магазины имели их на складе. Со спортивными богами хотят ассоциироваться все.

Со статусом религии, естественно, возникает необходимость в символах, с помощью которых поклонники определенного бренда  могли бы опознавать друг друга. «Брендовые» производители создают (широкую) коллекцию сопутствующих товаров, где известнейшие логотипы появляются на всем: от одежды, духов и дезодорантов до ювелирных украшений и перьевых ручек. От продажи сопутствующих товаров компании не  только получают огромные прибыли, но сами покупатели, как пишет Й. Кунде, «становятся ходячими символами двухколесной бренд-религии и постоянно воздействуют на свое окружение».

Кунде подробно описывает  алгоритм выработки корпоративной  религии и ее внедрения в уже существующей интернациональной компании, и даже определяет  срок, в течение которого это надо осуществить, – один год.

"Корпоративная религия"  дает ответы на следующие вопросы: - построение сильной рыночной позиции в мире, где потребители требуют не просто товар, но надежные компании и брэнды. Победителями будут те корпорации, которые смогут справиться с последствиями этой перемены и выработать эффективные стратегии; - общее видение и смелость верить в корпоративную религию. `Руководство должно объединить организацию вокруг сильной идеи, общего видения, и в соответствии с этим руководить.

Таким образом, корпоративной религия Й. Кунде подразумевает идеальное состояние компании, при котором внутренняя организация, видение, внешнее позиционирование и возрастающие ценности бренда находятся в органическом единстве и динамичной гармонии. Именно от бренда, а не товара, зависит стоимость фирмы и ее положение на рынке. Высшая степень вовлеченности для бренда - когда покупатели понимают его как религию.

2.3. БРЕНД КАК СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ (НА ПРИМЕРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К БРЕНДУ «NOKIA»)

Как показывает практика, сегодня  лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Именно сильный бренд позволяет  захватить значимую долю рынка и  продавать товар по более высокой  цене. Бренд является сильнейшим маркетинговым  инструментом.

Бренд должен отражать не только индивидуальные особенности нового продукта, но и философию, и маркетинговую  политику его производителя. Реальные шансы стать устойчивым брендом  имеет тот продукт, цена которого соответствует его качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая при помощи маркетинговых коммуникаций известность  подкрепляется широкой дистрибуцией.

Точное позиционирование бренда делает его понятным и гармоничным, и потребители предпочтут именно его, даже если продукт менее понятного  бренда-конкурента на самом деле лучше. Дело в том, что потребитель не всегда выбирает лучшее. В глазах лояльного  покупателя, удовлетворенного продуктом  любимого бренда, он стоит этих денег. Это и есть ментальное измерение  четырехмерной модели мыслительного  поля бренда. А конкурентам остается только разводить руками и возмущаться  – почему же люди предпочитают более  дорогое, когда они предлагают не хуже и дешевле. В этом магия бренда.

Структуру бренда можно представить в виде пирамиды:

Рис.1. Пирамида бренда (BrandPyramidTM)

Для оценки брендов маркетологи  используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые  помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Рассмотрим некоторые из характеристик.

Приверженность бренду. Степень  приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.

Ожидаемое качество. От обычных  товаров бренд отличает то, что  с ним связаны устоявшиеся  ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает  определенных положительных характеристик. Если спросить любого автомобилиста, что  ему видится за такими именами, как  Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имен у людей связаны свои представления. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит  за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать  что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда.

Осведомленность клиента  о бренде. Степень осведомленности  покупателей о бренде (brand awareness) - это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне марок тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.

Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам  исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом  никаких качеств. Это особенно проявляется  при покупке недорогих товаров  широкого потребления.